GoHealth上市:健康险TPA巨头如何做到市值超460亿?

本周三,美国健康险TPA巨头GoHealth 在纳斯达克上市,目前市值达66.79亿美金,折合人民币市值超过460亿元。

GoHealth的模式是通过多元化分销渠道,结合技术、数据科学和深厚的行业专业知识,将消费者和保险公司联系起来,收入主要来自健康险的佣金收入,2019年财年的佣金收入预计将达到4.2亿美金。

GoHealth的模式类似于保险经纪模式,我国的保险经纪主要依靠传统的代理人模式,而GoHealth是以技术和数据科学的方式,利用近二十年来保险行为数据提供支持的机器学习算法,重新构想最佳流程,以帮助个人找到适合其特定需求的最佳健康保险计划。

2001年,创始人布兰登·克林特觉得获得适合自己的医疗保险很困难,为更方便、更简单找到适合自己的保险产品而创办GoHealth。自创立以来,GoHealth从一家展示保险报价和注册技术的公司发展为一家健康险经纪公司,再到靠数据和算法驱动的健康险综合服务商,并成功登陆纳斯达克。据招股文件披露,其2019年净收入(Net revenues)达到30亿美元量级。

Go Health是怎样炼成的?GoHealth的成功能给国内健康险行业的玩家带来哪些启示?

接下来,动脉网将为你解答这样两个核心问题。

发心:解决保险产品混乱,让用户个性化选择

GoHealth的使命是改善美国获得医疗保健的机会。对于客户而言,参加健康保险选择非常混乱而且困难,而且保险套餐之间的微小差异似乎可能导致高昂的自付费用,甚至无法获得关键药物的保障。

自成立以来,GoHealth一直在技术、数据科学和业务流程方面进行持续投资,使数百万计的人加入健康保险计划,同时帮助运营商扩展其产品和保险计划。GoHealth的平台利用专有技术,机器学习功能、数据、高效的业务流程以及技术娴熟且训练有素的许可代理商来通过多种渠道将消费者与健康保险运营商联系起来。

GoHealth平台,提供了广泛的健康保险产品,包括但不限于Medicare Advantage、Medicare Supplement、处方药计划以及个人和家庭计划,并允许消费者自由选择。

在GoHealth提供的多种健康保险计划中,由消费者来提出评论和建议,以提升健康险产品的适合度和透明性。GoHealth内部建立了一个叫做TeleCare的团队,协助用户获得可能的政府补贴,简化保险经办流程。该团队致力于增加消费者对GoHealth品牌的参与度,向消费者销售有助于满足其医疗保健需求的新产品和服务,并帮助消费者最大限度地利用其健康保险计划的利益,以支持长期健康。

此外,运营商也可从GoHealth的平台中受益,尤其是那些希望获得庞大且快速增长的符合Medicare资格的人群。GoHealth一度成长为许多保险承销商在Medicare Advantage保险计划中最大的外部合作伙伴。

服务建立:数据与算法

GoHealth的服务模式是,当消费者在其平台上进行在线或电话互动后,就进入了GoHealth以数据为导向的全渠道营销流程,GoHealth会使用LeadScore(其专有的机器学习技术之一)实时评估消费者线索。

然后,GoHealth的专有技术和业务流程会通过内部和外部渠道实时将合格的潜在客户转移给代理商,其技术优势可以使这些代理可以在公司的销售运营中心工作,或在家中远程工作。

单是在2019年,GoHealth平台上就产生了超过4220万消费者的互动线索,并获得了超过400万消费者的咨询数据。同年,平台平均雇用931名代理商,单是在Medicare部分,合计保险代理商就达到了1453家。

基于消费者的特定需求和GoHealth的综合数据,代理商使用GoHealth的专有技术“Marketplace”来从庞大的保险产品库存中确定精准匹配用户的最佳健康保险产品。然后,Marketplace可以使用专有和第三方数据以及直接的应用程序接口(或API)与运营商连接,促进消费者选择的健康保险计划的无缝报价和注册。

数据的积累,给GoHealth在获客、用户教育、促成健康险产品销售等方面都带来了重要帮助,这最终使得GoHealth走向了数据驱动和算法驱动,使健康险的全流程都走向了数字化,生态里的各参与方都直接受益。

随着GoHealth通过Marketplace招募更多合格的潜在客户,数据的力量能改善平台的营销。GoHealth的平台经过专门设计,可实现快速可扩展性,其云基础架构具有信息安全控制措施,这些信息安全控制措施已由多家第三方公司独立审核,并且技术推动了对HIPAA、TCPA和州保险法规的遵守,消费者无需为使用GoHealth的任何服务支付任何费用。

(GoHealth的技术体系)

通常,当消费者注册其产品并成为客户时,平台就会向运营商收取初始佣金,而只要这些客户保留其健康保险计划,GoHealth就会向其收取额外的佣金。这样的佣金结构鼓励与保险承销商之间的合作,以通过选择最适合客户需求的健康保险产品来提高顾客满意度,从而为保险承销商、用户和平台带来更好的结果。

截至2019年12月31日,GoHealth应收佣金总额(代表此类预期的未来佣金流)为3.829亿美元,比2018年12月31日增加231.5%。

本质上,GoHealth并不为客户提供保险,也不承担平台上运营商产品中放置客户相关的承保或医疗损失风险。除了佣金外,GoHealth还会和一些运营商合作,收取它们在平台上的营销服务费用。

以数据科学为导向,完全集成的平台的独特价值促进了GoHealth的快速发展。从2018年到2019年,公司净收入增长138.5%,达到5.395亿美元,2018年仅为2.262亿美元。

在保单上,2018年GoHealth平台上产生的保单总数为118000份,而到2019年,保单总数增长到超过427000份。

技术壁垒及核心竞争力:赋能全产业链

GoHealth在健康险业务上,建立了拥有壁垒的6大关键技术。

1,数据驱动的全渠道营销。基于预测性的潜在客户线索和对潜在客户线索属性的多变量测试,GoHealth以数据为导向的全渠道营销可以提高和匹配出潜在的客户群,并提升营销的转化率。

2,LeadScore专有技术。LeadScore是GoHealth专有的机器学习技术之一,它建立在大规模的端到端销售数据之上,可预测消费者线索的转化概率,并用于实时优化消费者购买健康险产品的路径。

3,先进的匹配技术。GoHealth基于LeadScore和代理商绩效数据模型的专有合格潜在客户分配,优先级排列技术可精准地将最佳潜在客户与最适配的保险代理商进行匹配。

4,市场。GoHealth专有的Marketplace技术具有决策支持功能,并与运营的企业系统无缝集成,使代理商能够根据每个消费者的特定需求快速而有效地选择健康保险计划并促成销售。

5,电话服务团队。GoHealth自建的TeleCare团队致力于提高消费者对GoHealth品牌的参与度和忠诚度,向消费者销售有助于满足其医疗保健需求的新产品和服务,并帮助消费者最大化其健康保险计划的利益。

6,可扩展且合规的基础架构。GoHealth的云基础架构和合规技术可确保整个平台的可扩展性和合规性。

这6大关键技术建立起了GoHealth的核心竞争力,这些技术很难被竞争对手所复制,并使得平台对代理商和消费者的价值依赖越来越高。而且,随着时间的增加,客户和运营商产生的数据愈来愈丰富,并进入到机器学习和基于数据科学的反馈循环中,从而使得GoHealth的营销和技术更加智能。

这是一个正向循环,愈来愈智能的算法会提升客户的转化率,使得保险承销商、用户和平台三方都走向共赢。

未来发展战略

GoHealth的产品门类主要由三大部分组成:Medicare(有政府参与的医保或商保)、IFP(个人和家庭计划)、其它。

细分来看,Medicare部分的重点是针对多个承运商销售Medicare Advantage、Medicare Supplement、Medicare处方药计划以及Medicare特殊需求计划;除此之外,IFP和其它则是向不符合Medicare资格的个人销售个人和家庭计划,如牙科保险,视力保险和其它补充保险,许多产品的保单期都在一年以下。

在2019年,三大健康险产品门类中,Medicare是收入最大的门类,也是业务增长和利润率增长的主要贡献者。据招股书披露,2019年度,Medicare部门占总收入的80.2%,而IFP和其它则占会计年度总收入的19.8%;在2018年,Medicare只占总收入的49.6%,IFP和其它占总收入的50.4%。

从收入结构的变动,便可以发现GoHealth的战略转向,即战略重心转向Medicare健康险门类的业务。为此,在过去的两年中,GoHealth增加了Medicare细分市场的多运营商渠道代理人数,并优先考虑将合格的潜在客户放入Medicare的保险产品中。

此战略调整其实是切中行业的发展趋势。

在美国的Medicare(类似中国的医保,由政府参与建设)计划中,符合医保资格的人口比例不断增加,预计参保人数将从2019年的约6100万人增至2028年的约7700万人。在2019年,有38%的Medicare受益人(约2300万人)加入了Medicare Advantage(在医保基础上的补充商业保险)计划,从2018年到2019年增加了约150万人。在此趋势下,过去的四年中,GoHealth越来越将重点转移到Medicare的产品上,不再强调个人和家庭健康保险产品,而这在以前是GoHealth的重心。

据估计,Medicare Advantage和Medicare Supplement产品的总潜在市场为280亿美元,这个趋势将在未来几年推动更大的市场增长。

踩中Medicare的市场趋势,对GoHealth发展的贡献是明显的。Medicare部门产生的总收入从截至2018年的1.122亿美元增长到了2019年度的4.327亿美元,同比增长了285.6%。

GoHealth核心经营数据

他山之玉:GoHealth对我国健康险行业的启示

当前我国的健康险行业,正迎来高速发展。

2019年,我国健康险原保费收入为7066亿元,同比增长29.7%。2020年第一季度,虽然受疫情影响,健康保险保费收入2641亿元,同比增长21.6%。在过去5年,整个行业的年复合增长率更是接近30%,按增速预计,今年我国的健康险市场,将达到万亿级别。

在医疗创新支付的大背景下,健康险更是在政策中被频频提及,近一年来监管方出台了多条政策力推健康险的发展。

2020年3月5日,在中共中央国务院出台的《关于深化医疗保障制度改革的意见》的政策中,有“建立以基本医疗保险为主体,医疗救助为托底,补充医疗保险、商业健康保险、慈善捐赠、医疗互助共同发展的多层次医疗保障制度体系”的表述,为我国的医疗支付体系做出顶层设计。在政策的指涉力,未来健康险必将在医疗支付中扮演重要地位。

自2018年以来,健康险这片热土吸引了大家的玩家和资本涌入,企业融资的消息频频传出。2019年,有超20家企业获得融资,融资金额较大的如水滴获5亿元B轮和10亿元C轮融资,多保鱼在2019年连获3轮融资,最新的超2亿元B轮融资由云锋基金领投。

在2020年,健康险行业的融资趋势仍然不减,在Q1便有8家企业披露融资消息,显眼的如保险极客获2500万美元C轮融资。

从整个融资趋势来看,健康险领域的融资有多家企业已走到了C轮和D轮,整个行业或将迎来上市热潮。

笔者认为,当前我国的健康险行业,机遇和痛点共存。整个行业,从某种程度上来说,才刚开始。

从产业链来看,健康险经营涉及“医、药、保、健”多个环节。客户直接或间接地从保障支付方获得健康保障经济补偿;从医疗服务方获得诊断、治疗、配药等服务;从健康服务方接受全周期的健康服务,获取健康激励。支付方与服务方实现客户通、数据通、系统通。而这些环节,存在的痛点还远远未被解决。

在健康险运营过程中,存在信息不对称、专业化程度低、赔付率高、盈利能力低等问题还横亘在行业面前。

行业里的创新企业,能否像GoHealth一样,去为行业做数字化赋能,真正开启数据和算法驱动的引擎?

而且,更重要的是,用户买健康险产品并不是为了理赔,而是为了获得相应的医疗服务和医疗保障,而当前行业的运营方能有提供医疗服务的能力吗?

痛点和机遇共存。只有更深入的解决了痛点,整个行业才将迎来更大的机遇。

*封面图片来源:123rf

文 | 樊鑫

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道阻且长,行则将至

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