电商为什么亏钱?—以唯品会为例拆解电商各项开支

仔细阅读$唯品会(VIPS)$招股书,结合唯品会发展模式,可以发现以这家成立仅3年的新兴公司来分析电商(一)为什么会亏钱?(二)以后能不能赚钱?(三)未来可以多挣钱?,会是一个很好的案例。

 

电商在创建初期,需要组建人马、建设系统、市场推广、获取用户,在没有达到一定的规模前,采购商品的议价能力弱、仓储和配送不完善、系统运转效率低,无法发挥电商的线上规模优势,亏损是在所难免的;在用户和流量上去以后,电商的规模优势开始发挥,采购成本下降、固定投资成本小、系统运营效率高,营收呈现暴涨式增长,毛利率改善,运营利润率提高,现金流周转加快,然后实现盈利;但电商本质上是零售业,虽然采用互联网模式可以避免线下零售店在扩张过程中需要不断增加的固定投资,但是电商的采购成本和传统零售店相比不会有很大的优势,毛利率最终会趋近于传统零售行业,此外,电商可以借助互联网实现用户的跨区域发展和积累,节省了线下开店的成本,但是随着订单规模增加,电商仓储物流配送成本也随之增加,这些注定电商作为“零售行业”的微利本质。

 

接下来,我们以唯品会为例,用数字说话,对以上三个问题进行分析:

 

(一)唯品会为什么会亏钱?

 

首先我们来看下一家典型的B2C网站的主要开销:


采购成本:电商的本质是零售商,在网上卖东西首先要进货,从事B2C电商需要先从生产制造商或代理商处购买商品,再将商品运入自家仓库。将卖东西取得的营收扣除采购成本后就是毛利;运营开支(operating expenses):包括仓储物流费用、市场营销费用、运营费用(包括网站建设及维护费、服务器及宽带费用、产品及系统研发费用等)、人力开支(主要为行政管理费用),毛利再减去运营开支以后即为运营利润。

 

然后我们再来看看唯品会成立以来的财务状况进行分析:


(注:2011年运营开支包括期权薪酬支出,扣除该部分后为7633.1万美元,占比33.6%;2011年行政管理费用也降低至1185.8万美元,占比为5.2%)

 

唯品会成立于2008年8月成立的,上图的2008年财务数据为2008年8月22日-12月31日的,2008年唯品会处于创建初期,还没开始正式运转,重点是组建团队、建立仓储中心、架构网站。当年,最大的开支是行政管理费用共22.6万美元,应该是组建团队的费用,其次是仓储物流的8.4万美元开支,当年唯品会基本没有什么单子需要配送,所以猜想应该是租赁仓储的初步费用。

 

2009年以后唯品会开始加大货品采购,进入正常运转,我们逐项看看这家电商需要哪些开支:

 

采购成本:(唯品会的营收成本cost of goods sold包括向商家的采购成本和库存减记,为方便分析库存减记在此暂不考虑)。唯品会的基本的商业模式为品牌商清理库存,做这个生意首先要找到供应商拿货——即采购,2009-2011年唯品会的采购成本分别为257.6万、2937.4万、1.838亿美元,占营收比例分别为91.8%、90.2%、80.9%,为其最大开支。早期唯品会没有形成口碑,用户不多,订单也少,据报道唯品会大多数情况是从品牌代理商那里拿货,无法直接和品牌商接触,这样就导致其采购成本价会比较高,毛利率很低,2009和2010年毛利率分别为8.2%和9.8%。这种毛利率,想赚钱很难。当然,唯品会毛利率已经在逐渐改善,2011年已经达到了19.1%。

 

 

运营开支:唯品会的运营开支包括仓储物流、市场营销、技术和内容、行政管理四方面的开支,2009-2011年分别为160.9万、1157.4万、7633.1万美元,占比分别为57.4%、35.5%、33.6%。

 

1、仓储物流开支:货品采购回来以后需要仓库存放、需要按订单给用户送货,这就构成了电商的仓储物流成本。唯品会的仓储物流费用(Fulfillment expenses)包括三项:配送和分拣费用(shipping and handling expenses)、 包装费用(packaging expenses)、仓储租赁费用(logistics center rental expenses)以及该部门人员开支。2008-2011年唯品会的仓储物流费用分别为61万、580.9万、4547.8万美元,占总营收比例分别为21.8%、17.8%、20%。其中,配送和分拣费用分别为30万、430万、2940万美元,2011年以前该公司只在广东有仓储物流中心,2011年9月、11月、12月又分别在江苏、四川、北京建立仓储物流中心。仓储物流开支是唯品会运营开支的大头,而且随着营收规模扩大而增加,大概维持在20%左右。


另外,从唯品会的员工构成中可以看到,截止2011年12月31日唯品会共有2934名员工,其中物流和配送部门的员工高达1854名,这和唯品会近年快速扩张过程中的大举投入建设仓储物流以提高库存和配送能力有关。


唯品会招股书中也表示处储物流成本未来仍然将是公司未来重大开支。

市场营销费用(Marketing expenses):在电商成立初期,知名度和口碑低,没用户,需要通过广告投放进行营销来吸引新用户及增加网站流量。唯品会的市场营销费用主要由广告费用和该部门员工开支构成。2009-2011年唯品会的市场营销费用分别为30.3万、243.8万、1525.3万美元,占营收比例分别为:10.8%、7.5%、6.7%。技术和内容开支(Technology and content expenses):包括IT部门员工开支、电信支出(网站建设及维护费、服务器及宽带费用等)、网站内容费用、以及模特费和摄影费用等,唯品会该项开支一直不多,一般为总营收的3%左右。行政管理费用(General and administrative expenses):主要由行政管理人员的薪酬支出、办公楼租赁费用等构成,2008年创建当年的行政管理费用为22.6万美元,这基本是创业公司初期最主要的开支。2009年唯品会的行政管理费用为160.9万美元,占总营收的23.2%,随着2009年以来的高速发展,这项管理费用2010年营收占比大幅降低至8.7%,2011年突增至8457.5万美元主要是计入了给公司上市前的期权薪酬支出,扣除这部分非现金支出,2011年唯品会行政管理费用1185.8万美元,营收占比为5.2%。

 

另外,$唯品会(VIPS)$招股书披露了其成立以来的公司的物业和设备开销,2009-2011年这项开支分别为19.9万、151.4万、1060.6万美元,随公司扩张,需要租用更多的办公场地、买办公设备、机动车(唯品会的机动车开销有可能和物流有关,具体不详)等,这些开销也是电商正常运转、扩张过程中必须的开销,当然,对于已经达到上市规模的唯品会而言,这项的分析意义可能不大。在这里挖这个数据是想说:在一个电商“烧”成一定的火候前,必须要考虑到实际上需要用钱的地方很多。

 

 

运营亏损:综上,我们可以看到,一个电商网站在初创期,由于尚未形成规模效应,和供货商议价能力较低,采购成本较高导致毛利率低;运营过程中需要进行较大的仓储物流投资,需要进行市场推广获取用户、早期得花重金吸引人力资源,运营开支高导致运营利润率低。所以,在这个时候,电商亏损是不足为奇的,唯品会2009-2011年运营亏损分别为:138.07万、836.6万、3298.9万美元(加入非现金支出的期权薪酬为1.07亿);运营亏损率:2009-2011年,该公司运营亏损率分别为49.2%、25.7%、14.5%(加入非现金支出的期权薪酬为47.1%)。

 

 

虽然唯品会目前仍处于运营亏损,但是其营收近几年呈现爆炸式增长,2009年-2011年该公司年营收分别为280.48万、3258.2万、2.27亿美元,3年复合增长为332.6%,2011年增速高达597%,在规模上去以后,该公司毛利率逐步上升,运营亏损率下降,而且2011年经营活动产生的现金流已经由2010年的-657.3万美元转为+130.7万美元。那么接下来唯品会能不能盈利?如果能盈利未来又会多赚钱呢?下两篇将详述。

 

重要参考:网页链接

 

 

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全部评论

康创伟业2012-07-06 01:12

解剖思路很好。

Ricky2012-03-01 08:48

很惭愧,二和三不太好写,争取这两天发第二篇

神谕2012-03-01 08:37

“电商(一)为什么会亏钱?(二)以后能不能赚钱?(三)未来可以多挣钱?,会是一个很好的案例。”

Ricky2012-02-27 16:19

贝索斯2000年致股东信的一句话:在线销售(相同于传统零售)是一个高固定成本,低可变成本的规模经营模式,这也使得公司很难发展成为一家中等规模的电商公司