昨天响应雪球的#如何读懂公司财报#活动，发了我去年10月份的一个分享内容速记稿网页链接的第一部分，写的是如何理解财务三大报表及关键财务指标，没想到还挺受欢迎，应大家要求，把后面部分也发出来，因为比较长，还是分批吧，以下这篇是第三部分，主要讲在理解了关键财务指标以后，如果透过财务数据变化读懂公司业务演变。
一家公司不同的发展阶段，随着它的业务变化，财务指标也会发生变化。当我们去研究这家公司的时候，应该先把财务数据梳理一下建立数据模型，通过财务数据的历史对比，去看它是不是有业务的变化，然后再分析这个业务的变化是好还是坏，再看是不是值得投资。
我们$陌陌(MOMO)$ 以为案例，当深度分析陌陌的时候，首先要先做数据统计，把所有的经营数据跟财务数据做到一个表里面——》从这些数据里面找到规律或者异常——》分析数据异常的原因——》再看异常背后是不是公司业务有发生变化——》再看这个变化是正面的还是负面的，是向好的发展趋势还是不好的趋势。
我们把这个表统计完了之后，先从利润率来看，你会发现一个明显趋势，陌陌的毛利率一直在下降，特别是从2016年Q1开始有一个比较大的毛利率下降，我们去看原因是什么。
如果你对互联网产业比较熟悉，会知道陌陌是从这个季度开始做直播。陌陌开始做直播以后，它的毛利或者营业成本发生了重大的变化。原来陌陌在做直播以前，它的毛利是很高的，因为它那个时候陌陌主要靠会员费，除了带宽和服务器成本，没有什么营收成本，毛利率可以做到70%多。但是开始做直播以后，直播需要和主播进行收入分成，从而会有很大一部分的内容成本，因为直播的收入是陌陌分50-60%，然后主播分40-50%，所以导致理论上陌陌的毛利率不可能高于60%，因为内容成本支付了40-50%的收入给主播。
然后陌陌从2016年Q1这个季度开始毛利率就下来了，之后它的毛利率就没有高过60%了。
首先，这个事情对它是个好事还是坏事？那之前虽然毛利高，但是市场规模小，因为这个之前基本上都是会员费，会员费是不需要什么内容成本的，所以毛利率特别高。但是问题是，陌陌只有会员模式的时候面临不小的问题，2015年Q3、Q4的时候，陌陌的股价是很惨的，它的市值曾经跌到10亿美金。
它当时遇到的问题，因为本身只有会员，会员进来以后如果搭讪不成功、不知道怎么玩就会走，陌陌遇到用户流失MAU下滑的问题，因为陌陌上面提供的服务和内容太少了。我们看表的上方关于MAU和付费用户的数据，2015年Q3和Q4的MAU和付费用户都是在下滑的，这对互联网公司来说是很严重，这个时候毛利高没用。
但是自从2016年Q1这个季度开始推出直播了，它推出直播非常成功，因为秀场直播和陌陌的用户生态特别吻合，传统做秀场直播的比如YY，最大的问题就是获客很困难，但是陌陌上天然就适合做直播，所以陌陌有天然的用户池。
陌陌最开始推直播，采用的是PGC模式，但是开始效果不是特别好，然后在2016年Q2又开始推出UGC模式的秀场直播，从第这个季度开始，直播成为陌陌的第一大收入来源（看表看表看表）。
同时，你会发现之前它的MAU都在下滑，但从这个季度开始止跌回升。虽然它是一个相对低毛利的业务，但是第一，它的产品受到用户的喜欢，带动了活跃用户的增长；第二还因为付费习惯的养成，还带动了它的会员增长。会员原来是下滑的，但是这个季度开始回升；第三，更重要的是陌陌找到了一个天花板高得多的新增长点，那个季度就已经产生了130万的直播付费用户，原来这块是零，直播一下就把陌陌的商业模式打开了。
再往后看，直播成了陌陌最主要的收入来源，基本上其他收入可以忽略掉了，陌陌的直播可以说改变了它的商业模式，因为虽然推出直播前陌陌的毛利率比较高，但是业务单一而且没增长，这几年其实没有什么大的变化，比如游戏基本上废掉了，广告没有什么增长，增值服务一会儿再讲。
所以通过看毛利率的历史数据，可以发现在这个时点上它有一个重大的变化，就是它的商业模式的变化，做直播。直播其实把它的天花板打开了，天花板包括两个，第一个是活跃用户和付费用户数在增加，二是收入大幅增加。陌陌在这个时点找到了很好的商业模式。
虽然毛利率相对那之前来说有所下滑，但是它的盈利能力其实一直在提高，因为直播虽然毛利率低，但是收入体量大，规模效应非常明显，净利润最高的时候37%，而此前最高就到过单季25%。
所以从这个季度陌陌股价开始回升，从10美元不到涨到30多美元，而收入从2016年Q1的5052万美元增涨至2016年Q4的2.46亿美元，这就是陌陌找到了爆炸式的商业模式，并由此带来了股价的飞跃，这些不需要什么内幕消息，财报数据已经很好地告诉了投资者，只是投资者需要透过财务数据去读懂这种变化。
我们在继续看毛利率数据，2018年Q2，陌陌的毛利率又有个相对大的下滑，从原来50%几跌到40%几了，还再往下降，怎么回事呢？
作为投资者就又要去寻找这个数字变化的原因了，这个时候你需要去做研究。我们通过调研后发现，原来是因为陌陌增加了公会，做秀场直播生意的如YY，生态链都有个重要的角色叫公会，公会帮助平台培养主播、发现主播、捧主播，你可以理解为传统影视行业的经纪公司，而且一般工会后面都会跟着一些土豪，有很强的“造星”和“氪金”能力。陌陌刚开始做直播是没有工会的，但这个季度开始引入了公会，公会的存在需要平台做一些收入分成，所以导致毛利率下滑，那是不是值得呢？这需要投资者对直播生意有很好的理解才行，事实上，虽然公会降低了陌陌的毛利率，但是公会是直播生态非常重要的角色，可以帮陌陌快速培养和孵化主播，完善直播生态链，如果理解不到这点，只是看到毛利率下滑了就容易产生误判，要理解公会对陌陌直播的价值：公会可以大量帮你培养主播，主播的颜值、才艺、社区氛围等等，各方面都有帮助，主播的数量和质量都有一个很大的提升，由此又会促进月活、付费用户数、ARPU值的提升，从而让陌陌的收入和利润都能再上一个台阶。
以上我们通过看陌陌的历史毛利率数据，通过两个毛利率的拐点来读懂陌陌业务的模式变化，如果能在2016年Q1和Q2就通过财务分析看到陌陌商业模式升级带来的增长潜力，那就很可能获得好的投资回报率。
那么，我们回到当下，现在陌陌又应该重点关注什么财务数据呢（备注：这是份培训分享的速记稿，分享时间是2018年10月28日）？现在很多投资者对陌陌有一个担心，就是觉得陌陌就已经不能再算是一家社交公司了，因为陌陌的收入基本来自直播，这样的话和类似YY等其他直播公司就没什么差异化，而且直播公司的用户粘性、用户生命周期等都没有社交公司的好。从财务数据上来看，投资者也会担心陌陌的收入结构过于单一。
好，那我们再回到陌陌的历史数据统计来看看能不能回答这个问题。
表里可以看到，陌陌的直播收入占比从2015年不到1%提升到2017年的85%左右，看其他业务，游戏收入是在下滑的，基本处于放弃状态，广告收入的绝对值是有增长的，但由于增速远不如直播， 收入占比也在下降，但是非常值得关注的是增值收入，从2018年Q1开始稳步提升，18年Q2更是达到了11.17%。再去研究，我们可以知道增值收入占比提升主要有两个推动力：一是陌陌提了个娱乐社交的战略，除了直播以外，把更多的线下娱乐场景线上化，电台、聊天室、派对、狼人圈等等，给用户创造了除直播以外更多的内容娱乐场景， 不仅仅如此，这也同时创造了很多低门槛的付费场景，比如陌陌电台里会有语音版的《非诚勿扰》，你抢个麦什么都要打赏付费，还有比如用户在电台里玩游戏，玩输了就要被惩罚，如果是个女生玩输了被恶搞，不忍心的用户可以打赏解救她，想继续恶搞她的则可以加钱让她继续。很多互联网产品在由免费变付费以后，会面临用户流失的问题，但是陌陌的这些增值服务如果不收费，倒反而不好玩了，是非常天然的货币化方式，同时又能培养用户的付费习惯，也能和秀场直播产生协同，这是目前陌陌增值服务增长的最大推动力，还有就是陌陌收购了探探，探探也开始用陌陌的经验进行货币化，也对增值服务贡献了收入。
所以我们可以看到陌陌的增值收入的增速124%在2018年Q2已经远远高于直播收入增速58%，收入占比自然就跟着提升。而当前看增值收入的变现潜力应该还是很大的，收入占比很有可能在2019年超过20%，成为陌陌除直播以外的第二个增长点 （注：这篇速记稿是2018年10月28日的，后来陌陌在2019年3月公布2018年Q4季报看，陌陌的增值服务营收同比 262%至1.05亿美元，收入占比提升至了18.8%），可以说这又是陌陌商业模式的一个升级，而只要我们通过历史财报数据整理去分析收入构成的变化，并去搞清楚背后的原因，就可以对陌陌形成更好的判断。
以上关于陌陌的两个例子，就是透过财务数据变化来理解公司业务变化，从而读懂公司的过程演绎，我们需要做的是：读懂财报提取财务指标——进行数据化统计——从数据中找规律找问题——进行研究并解释问题——读懂公司。
对任何一家公司，不管是好公司还是坏公司，财务数据都是公司密码，任何变化都能从财报密码里找到蛛丝马迹，但是要通过剥丝抽茧去解析，才能真正读懂公司。
（持仓披露：作者发表时持有陌陌多头仓位，所有言论不构成任何投资建议）