媒体&社区&社交系列—阿里被忽视的社区护城河

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近期计划以“媒体&社区&社交”的分类和演进为逻辑线,从广义内容产业的分析角度对主流的中国互联网公司进行重新梳理,并对$互联网加艾美谷成长(P000325)$ 的投资策略和持仓组合进行调整优化。本来最开始是想借抖音的热度分析头条和腾讯,但是在思考社区和社交的时候发现,以阿里作为社区代表来展开分析是非常有意思的事情,所以先讨论$阿里巴巴(BABA)$

社交和社区,容易混淆的两个词,或者说在有些人看来是不需要区分的两个词,因为两者的核心都是用户互动,如果严格来区分,社交是人与人之间因为某种意图的交流而发生的场景,社交是由于找人而产生了用户互动;社区是以UGC内容生产和消费而发生的场景,社区是由于找内容而产生了用户互动。

如果没有用户互动呢?那是媒体或者工具。

按照这个分类,新浪、搜狐、优酷、爱奇艺、百度、奇虎、搜狗、猎豹、迅雷、UC、今日头条等这一堆公司都是媒体或者工具公司,虽然这些公司都在努力试图让其用户产生互动,但是媒体和工具的单向关系决定了他们的用户要产生互动并不现实。

QQ、微信、陌陌、YY、脉脉、探探、曾经辉煌的人人网和开心网等,属于社交公司;知乎、豆瓣、天涯、家长帮、前程无忧、汽车之家论坛、东财股吧、58同城、内涵段子、抖音等,这些各类UGC内容公司都属于社区。

阿里由于业务体系庞大,话题性太多,他的UGC社区属性近年反倒是少有人提,媒体评论和分析师在大谈时髦的社区和社交时,基本上在潜意识里就把阿里给忽视了,其实阿里是一家依靠社区起家的公司,1688、淘宝、天猫,都是卖家生产内容、展示内容、维护内容,买家则进行内容消费,买卖双方就内容产生互动和交易,这是典型的UGC社区,社区是阿里的基因。

作为社区,知乎互动的是装逼知识内容、豆瓣互动的是文艺小青年内容、天涯互动的是各种大杂烩内容、家长帮互动的是学情内容、前程无忧互动的是招聘内容、汽车之家论坛互动的是汽车内容,这些社区互动的内容要么离交易太远,要么频率太低,而阿里和其他社区相比,最大的幸福之处在于阿里互动的内容是商品,商品内容离交易太近,更准确的说商品内容本身就是交易,卖家和买家就内容进行互动的目的就是为了达成交易。

在阿里的社区里,内容即获客、内容即服务、内容即交易,但阿里自己并不生产内容,里面的卖家才是内容生产者,其他社区公司多少都需要操心如何激励和留住好的内容生产者,由此产生内容成本或者补贴,但是阿里完全不一样,卖家在阿里发布内容反而是需要向阿里“付费”的,而且卖家不光会换着花样拼命生产内容,还会自己主动去做好获客-服务-交易,因为生产商品内容对卖家来说就是销售和交易,卖家有强大的自我驱动力把内容做得更多做得更好,由此才能促进买家产生更多的内容消费。

阿里需要做的是让尽可能多的卖家进来,越多的卖家进来,就会有越多的UGC内容,就有越多的商品SKU,就会形成更高频的内容消费场景,就会有越多买家进来,买家和卖家围绕商品产生更多的互动,由此又反过来促进更多的UGC生产、更多的SKU、更多的消费和交易达成...如此循环,形成一个有超强自我进化能力的UGC商品交易社区,而阿里则在社区里作为平台方坐收交易佣金,这是全世界最好的生意模式。

而阿里有着极强的社区运营能力,通过将近20年的耕耘,将淘宝天猫打造成了全球用户规模最大、生态最强的社区,作为这个UGC社区的运营方,阿里在以下三个方面做到了极致:

一是规则的制定。

简单来说,就是通过制定规则,让UGC内容由无序变有序,让内容更丰富并且更高质,让用户互动更频繁,通过记录商品内容的互动和交易数据,让内容的分发和匹配更高效,并建立基于社区的信誉和信用机制,尽可能把买卖双方固化在淘宝社区。

举个极端例子,前阵子看到淘宝买家因为给差评收到卖家死亡威胁的新闻,侧面说明淘宝社区规则的厉害。

二是基础设施的配套建设。

UGC社区解决了商品流问题,但是商品作为特殊的内容,需要把资金流和物流打通。所以和其他内容社区不同的地方在于,要完善淘宝社区必须进行基础设施的配套建设。

资金流,阿里通过支付宝解决了网购早期买卖双方信任度问题,并大幅提高了网购的支付便利性,而之后支付宝为第三方支付以及中国电商行业的发展都做出了巨大贡献。

物流,此前是通过三通一达来解决,现在则通过菜鸟物流来改善。菜鸟的社会化物流模式,一方面在缩小和京东的物流体验差距,另一方面,菜鸟具有很强的网络效应,越多人用会越好用,效率越高。

三是内容的运营。

从文字到图片到直播到短视频,每一次内容展现方式的变革都会带来新的流量红利,而阿里基本上把握了每一次内容展现形式所带来的流量红利,绝大多数电商公司的内容展现形式还停留在单一图文形态,但是阿里的社区,通过淘宝头条、淘宝直播、微淘、淘宝二楼等综合富媒体形式把“逛”的乐趣更好地展现出来,营造的是热热闹闹人气十足的商街气氛,而不是冷冰冰的货架,由150多万的UGC电商内容生产者打造出来的社区氛围,产品创新和UGC内容的进化,给阿里带来了巨大的内生流量增长。

淘宝没有像头条等内容型公司那样披露用户时长数据,如果披露这个数据,相信淘宝的用户时长应该是秒杀其他电商公司的,有其是这几年随着淘宝内容形态的向富媒体升级,用户时长的增长应该也是很可观的。

总结下,阿里的电商生态,是接近完美的商业模式,根基是具备自我进化能力的商品交易社区,这是阿里最强大的护城河,只要没有竞争对手侵蚀阿里的社区生态,就很难动摇阿里的电商霸主地位,目前来看阿里社区的网络效应和马太效应仍然在继续发挥。

(持仓披露:发表时持有$阿里巴巴(BABA)$ 多头仓位,所有言论不构成任何投资建议)

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全部讨论

Ricky2018-07-06 10:10

购物是女性最大的兴趣爱好,淘宝是女性最大的兴趣社区,能理解就理解,理解不了也没法

Ricky2018-07-06 10:09

能写这篇分析,全靠逛淘宝的女生们赐教

优秀的致富忍者2018-07-06 10:08

媒体&社区&社交的分类很有见地,但将阿里划到社区里还是有些牵强,我所理解的社区应该是一类甚至共同兴趣或某个共同点形成的社群,物以类聚,人以群分。如果没有区分度和认同感,就不能视为社区,而购物是底层的基本需要,我在阿里购物不表示我与你之间有任何的认感,我们都在购物,并不表示我们是一伙的

Ricky2018-07-06 09:52

能把淘宝社区只理解为用户评价和微淘,还和头条和网易新闻下的评论混为一谈,竟然还得到了最多的点赞,看一篇深度分析,浮于表面的人还是居多

Ricky2018-07-06 09:48

重新看了一遍这个帖子和回复,还是要再怼怼下这个点赞数最多的回复,淘宝的本质就是一个强大的社区,这不是套概念,sku丰富和分发能力强只是结果而已。

得出你这种反馈的,说明还是没有理解,写了这么多,白搭……不过这也是好事。

Ricky2018-07-06 09:43

我刚打赏了这条评论 ¥1,也推荐给你。

oldyubj2018-07-05 11:17

有没有淘宝 天猫卖家 在阿里平台上 贴出在微信上的商店号 或者公众号 ,阿里如何阻止类似现象发生 ,但卖家贴自己的官网好像可以 比如大疆这样的公司

我卖糕的2018-06-28 23:45

个人之见,淘宝在起步阶段就能打翻eBay这样的巨头,原因之一就是它包含有社交属性,消费者看到心仪的商品之后想找老板砍砍价买下商品,通过阿里旺旺这个媒介和店主进行交谈,进而完成整个交易过程。这里面涉及到的就是一对一的围绕整个商品购买过程的深度社交。而淘宝发展到今天,由于其成为了数一数二的流量入口,社交“属性”在消费者眼中已经变得稀松平常。而平台上的商品展示方式和风格却与初期相比发生了较大变化,从Ricky老师说的“冷冰冰的货架”到现在像逛街。商家为了卖出东西,不断强化自己的内容运营吸引客户。一些商户有能力并且已经积攒了一定数量的粉丝,形成了类似社区的结构,但是这种基于消费行为的社区结构还是非常松散的,并不像明星粉丝那样狂热,但是可以看出阿里在营造这种氛围,从原先点对点的消费社交变为大面积化依靠内容的泛社区。