媒体&社区&社交系列—阿里被忽视的社区护城河

近期计划以“媒体&社区&社交”的分类和演进为逻辑线,从广义内容产业的分析角度对主流的中国互联网公司进行重新梳理,并对$互联网加艾美谷成长(P000325)$ 的投资策略和持仓组合进行调整优化。本来最开始是想借抖音的热度分析头条和腾讯,但是在思考社区和社交的时候发现,以阿里作为社区代表来展开分析是非常有意思的事情,所以先讨论$阿里巴巴(BABA)$

社交和社区,容易混淆的两个词,或者说在有些人看来是不需要区分的两个词,因为两者的核心都是用户互动,如果严格来区分,社交是人与人之间因为某种意图的交流而发生的场景,社交是由于找人而产生了用户互动;社区是以UGC内容生产和消费而发生的场景,社区是由于找内容而产生了用户互动。

如果没有用户互动呢?那是媒体或者工具。

按照这个分类,新浪、搜狐、优酷、爱奇艺、百度、奇虎、搜狗、猎豹、迅雷、UC、今日头条等这一堆公司都是媒体或者工具公司,虽然这些公司都在努力试图让其用户产生互动,但是媒体和工具的单向关系决定了他们的用户要产生互动并不现实。

QQ、微信、陌陌、YY、脉脉、探探、曾经辉煌的人人网和开心网等,属于社交公司;知乎、豆瓣、天涯、家长帮、前程无忧、汽车之家论坛、东财股吧、58同城、内涵段子、抖音等,这些各类UGC内容公司都属于社区。

阿里由于业务体系庞大,话题性太多,他的UGC社区属性近年反倒是少有人提,媒体评论和分析师在大谈时髦的社区和社交时,基本上在潜意识里就把阿里给忽视了,其实阿里是一家依靠社区起家的公司,1688、淘宝、天猫,都是卖家生产内容、展示内容、维护内容,买家则进行内容消费,买卖双方就内容产生互动和交易,这是典型的UGC社区,社区是阿里的基因。

作为社区,知乎互动的是装逼知识内容、豆瓣互动的是文艺小青年内容、天涯互动的是各种大杂烩内容、家长帮互动的是学情内容、前程无忧互动的是招聘内容、汽车之家论坛互动的是汽车内容,这些社区互动的内容要么离交易太远,要么频率太低,而阿里和其他社区相比,最大的幸福之处在于阿里互动的内容是商品,商品内容离交易太近,更准确的说商品内容本身就是交易,卖家和买家就内容进行互动的目的就是为了达成交易。

在阿里的社区里,内容即获客、内容即服务、内容即交易,但阿里自己并不生产内容,里面的卖家才是内容生产者,其他社区公司多少都需要操心如何激励和留住好的内容生产者,由此产生内容成本或者补贴,但是阿里完全不一样,卖家在阿里发布内容反而是需要向阿里“付费”的,而且卖家不光会换着花样拼命生产内容,还会自己主动去做好获客-服务-交易,因为生产商品内容对卖家来说就是销售和交易,卖家有强大的自我驱动力把内容做得更多做得更好,由此才能促进买家产生更多的内容消费。

阿里需要做的是让尽可能多的卖家进来,越多的卖家进来,就会有越多的UGC内容,就有越多的商品SKU,就会形成更高频的内容消费场景,就会有越多买家进来,买家和卖家围绕商品产生更多的互动,由此又反过来促进更多的UGC生产、更多的SKU、更多的消费和交易达成...如此循环,形成一个有超强自我进化能力的UGC商品交易社区,而阿里则在社区里作为平台方坐收交易佣金,这是全世界最好的生意模式。

而阿里有着极强的社区运营能力,通过将近20年的耕耘,将淘宝天猫打造成了全球用户规模最大、生态最强的社区,作为这个UGC社区的运营方,阿里在以下三个方面做到了极致:

一是规则的制定。

简单来说,就是通过制定规则,让UGC内容由无序变有序,让内容更丰富并且更高质,让用户互动更频繁,通过记录商品内容的互动和交易数据,让内容的分发和匹配更高效,并建立基于社区的信誉和信用机制,尽可能把买卖双方固化在淘宝社区。

举个极端例子,前阵子看到淘宝买家因为给差评收到卖家死亡威胁的新闻,侧面说明淘宝社区规则的厉害。

二是基础设施的配套建设。

UGC社区解决了商品流问题,但是商品作为特殊的内容,需要把资金流和物流打通。所以和其他内容社区不同的地方在于,要完善淘宝社区必须进行基础设施的配套建设。

资金流,阿里通过支付宝解决了网购早期买卖双方信任度问题,并大幅提高了网购的支付便利性,而之后支付宝为第三方支付以及中国电商行业的发展都做出了巨大贡献。

物流,此前是通过三通一达来解决,现在则通过菜鸟物流来改善。菜鸟的社会化物流模式,一方面在缩小和京东的物流体验差距,另一方面,菜鸟具有很强的网络效应,越多人用会越好用,效率越高。

三是内容的运营。

从文字到图片到直播到短视频,每一次内容展现方式的变革都会带来新的流量红利,而阿里基本上把握了每一次内容展现形式所带来的流量红利,绝大多数电商公司的内容展现形式还停留在单一图文形态,但是阿里的社区,通过淘宝头条、淘宝直播、微淘、淘宝二楼等综合富媒体形式把“逛”的乐趣更好地展现出来,营造的是热热闹闹人气十足的商街气氛,而不是冷冰冰的货架,由150多万的UGC电商内容生产者打造出来的社区氛围,产品创新和UGC内容的进化,给阿里带来了巨大的内生流量增长。

淘宝没有像头条等内容型公司那样披露用户时长数据,如果披露这个数据,相信淘宝的用户时长应该是秒杀其他电商公司的,有其是这几年随着淘宝内容形态的向富媒体升级,用户时长的增长应该也是很可观的。

总结下,阿里的电商生态,是接近完美的商业模式,根基是具备自我进化能力的商品交易社区,这是阿里最强大的护城河,只要没有竞争对手侵蚀阿里的社区生态,就很难动摇阿里的电商霸主地位,目前来看阿里社区的网络效应和马太效应仍然在继续发挥。

(持仓披露:发表时持有$阿里巴巴(BABA)$ 多头仓位,所有言论不构成任何投资建议)

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精彩评论

s_crat 06-07 00:11

角度很新颖,但有点牵强,淘宝的评价和问答,尤其是后面做的微淘肯定有社区的成分。但电商还是更工具为主的,这是由它的目的决定的,用户上来是为了交易,围绕商品的交流是其次的。这就跟头条和网易新闻一样,它的评论区算不算社区呢,这种分不清的,但我们之所以说是信息还是因为大部分用户是获取内容为目的的

从小爱科学 06-06 21:44

为啥我觉得淘宝弄这些富媒体更多是锦上添花自娱自乐呢,首页内容再丰富有多少人会看呢?不都是上来就搜,买完就走么?卖家展示再多,没有买家之间的交流互动,都称不上什么社区。相反围绕特价这个点,已报会的什么值得买就是一个典型的社区,UGC内容丰富到不要太多。

互联网屌丝哥 06-06 19:05

我来画蛇添足一下:由社交是可以到社区的,例如,有了微信之后,微信群、微信公众号、微信朋友圈,就形成了一个个的社区,这些社区的内容各不相同,但一般有一个主题,不过对于社交关系的掌握者来说,这样自发形成的社区,是难以引导的。这就是腾讯虽然有流量但是做不好电商流量的社区。
而从社区到社交,是非常难的,混社区的人,都是关系松散,追求内容的,但是社区都是靠着某一方面的帖子吸引人,比如上面列出来的哪些社区,都有个主题,比如汽车内容之于汽车之家,电商内容之于阿里巴巴。社区内容是引导或者说运营出来的,所以说可以进化,例如从图片到视频。
阿里巴巴的强大护城河,社区内容(商品展示)可以说是水面之上的冰山,更强大的是水面之下。在商品内容展示背后,是更大的实物社区的运营、物流社区的运营,这些是非常考验协同能力和技术能力的,所以马老师说,要做经济体,曾教授说,互联网能力最重要的是协同能力,都指的是这部分。你能通过互联网,调动多大的社区能力?从而放大了社区的概念。从这个角度看,腾讯的商业模式深化程度还远不如阿里。

山海无经 06-07 12:26

你这个就是典型的直男思维,所以你会非常不理解女人为什么喜欢花一整天的时间逛街,出门之前花一个小时打扮,路边小店买零食还拍个视频发朋友圈,中午吃饭前期来个高逼格的POSE,沿着街边商铺一个一个进去,还装模作样的砍价-----------对很多女人来说,逛街就是目的,逛街本身就带来快乐,就像数码爱好者一样,买手机并不是为了使用,而是为了享受收到手机以及撕膜带来的快感。

Ricky 07-07 16:03

最近想明白一件事:淘宝是电商社区,雪球是财经社区,淘宝有卖家在微信上搞小程序电商,和雪球有V在微信上写公众号,其实是是一个道理。
就像雪球并不惧怕这些V去微信写公众号一样,也无须过度担心小程序电商对淘宝会造成多大的冲击。不管是进行商品消费,还是进行股票内容消费,都是需要匹配对应的场景,最终还是有场景的社区能获得最多的用户、时长和消费。
在微信上不管是消费商品还是股票内容,对微信来说是冗余流量的分发,对用户来说是闲暇时间或者偶然机会的被动消费,不像在雪球或者淘宝这样社区里有那么强的场景。
当然,淘宝社区在电商市场的垄断性,要远高于雪球,卖家关系链和经营资产的沉淀,导致卖家和淘宝的绑定会更强。
小程序电商基于微信超巨的流量优势,会有一定份额,但冲击不到淘宝的根基,电商大头仍然会在淘宝社区。@不明真相的群众

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别看我只是一只羊 07-29 09:34

我觉得说的很好啊,写评论才是社区,看评论还是内容

后山绿茶 07-16 01:06

视频行业都是赔本赚吆喝,做得越大说不定亏得越多。上百亿的烧钱

后山绿茶 07-15 22:12

只做外卖,饿了么注定是打不赢美团的,只会烧越来越多的钱,美团采取的是外卖带流量给协同业务赚钱,协同业务赚钱补贴外卖这条路子。  竞争的维度不一样,融入阿里后看阿里体系怎么整合吧,不过美团已经壮大了,阿里失了先招,要弯道超车有点难。生活服务领域没有一个占领用户心智的平台出来,口碑是扶不起的阿斗。 现在只能在外卖上发力,拖住美团,给业务整合留下空间和时间。

ken_3399 07-15 21:53

在整合,另外外卖生意典型不算规模生意,晚一点早一点关系不大,短期靠钱,长期靠比同行持续的优化管理

ken_3399 07-15 21:51

美团战斗力,阿里并不能忽视.美团比京东战斗力可是强太多了