详述:茅台酒为何不提价

 壹:楔子

我个人观点是现阶段贵州茅台提价弊大于利。

自05年买入贵州茅台,比较有印象的股价调整主要有三次,分别是08年、12年和15年。但12年这次调整和本次话题有着莫大的关系。我们先来回顾一下12年这次茅台股价调整的重要节点:

1,2008年茅台经历了股价暴跌,在随后的2009年、2010年、2011年、2012年,飞天茅台出厂价/零售指导价分别调整为499元/800元、563元/1000元、619元/1200和819元/1519元。五粮液泸州老窖等酒企见状,纷纷提高出厂价/零售指导价,并以多收取预收账款为荣,向经销商持续压货。下游经销商白酒库存数量暴增,并在12年3季度达到顶峰。

2,在塑化剂爆发前,茅台酒供不应求,茅台市场指导价与实际成交价已经产生超过每瓶800元的利差。

3,2012年11月19日,酒鬼酒塑化剂事件曝光后,白酒股集体下挫,板块开始出现松动。

4,2012年12月4日,中央政治局通过“八项规定”限制三公消费。同月,中央军委下发《自身作风建设十项规定》再次强调“禁酒令”。

在两道政令强力推动下,高端白酒消量出现“断崖式”下跌。白酒板块开始出现恐慌性抛盘,贵州茅台在本轮调整中跌幅55.56%,在2014年1月10日跌到118.01元。同期,五粮液跌幅更是高达63.77%,在2014年1月10日跌到14.33元,其他白酒股在本轮调整中未能独善其身。

5,2013年4月媒体爆出飞天茅台一批价最低跌至800元,与819元的出厂价格产生倒挂五粮液最大经销商银基集团在13年巨亏10亿。同期,国窖1573逆势保价后,销量更是暴跌90%。泸州老窖被迫拿出6个亿从经销商手中回购10万件国窖1573产品,白酒行业进入为期三年的深度调整。

 

贰:2000年后的白酒行业,主要分为两个阶段

1,调整提升期:(2000年—2014年)

随着人民的收入日渐增高,消费者逐渐对白酒由量变转为质变。白酒品牌纷纷剑指高端,飞天茅台、水晶五粮液、国窖1573、青花瓷酒、水井坊、青花郎、梦之蓝等高端品牌脱颖而出,开始了新一轮的跑马圈地。

在这一时期各大白酒品牌对于营销策略和市场推广未能摆脱传统思维,广告轰炸在前,经销商打款、压货、压任务在后。只看看中当前的利益,没有考虑到未来可持续发展,使得品牌之间各立山头、各自为战,品牌对立严重

尤其是茅台集团分别在2001、2006、2007、2010年四次申请“国酒茅台”商标,更是在业内引起轩然大波,与其他酒企产生严重对立。随着12年塑化剂事件和政策利空,白酒行业元气大伤,开始新一轮的调整。

2,高端复兴期:(2015年至今)— 李保芳时代

又被称为“高端强化期”。在这一时期,高端白酒品牌开始反思上一轮存在的问题,并开始逐一修正自身问题。高端白酒品牌开始出现分化,强者变得越来越强。其中在贵州茅台(酱)、五粮液(浓)和山西汾酒(清)三巨头身上尤为明显。包括但不仅限于下列问题:

2.1,酒企战略调整:

2.1.1山西汾酒:

A、董事长李秋喜与山西省国资委立下“军令状”,约定在2017年到2019年,汾酒集团每年的销售收入增长率目标分别要达到30%、30%、20%。汾酒集团三年内需完成整体上市的计划。

B、汾酒集团开启行业整体上市之先河,并在2018年6月1日引入战略投资者华润资本,实施股权激励计划。成为白酒行业唯一入选国务院国资委国企改革“双百行动”企业。

C、砍掉贴牌酒业务,完成品牌梳理。并以青花瓷、老白汾酒、玻汾和竹叶青系列作为产品未来发展方向。

D、就“国酒茅台”商标争议事件,主动接受茅台李保芳的道歉信,一扫之前敌对关系。双方握手言和,并就维护白酒行业,促进双方合作达成共识。实现与茅台、五粮液等兄弟企业之间互访。

E、2018年12月17日李秋喜应邀参加第二届中国国际名酒文化节,并与李保芳、李曙光同框,实现“三李”的首次会盟。

 

2.1.2五粮液

A、五粮液混改持续推进,在2015年10月发出公告,将混改方案提报给四川国资委和中国证监会,并在2017年11月证监会核准五粮液以非公开发行股票的方式,募集总额为18.54亿元,发行股票数量不超过8567万股,发行价21.64元/股。

B、砍掉贴牌酒业务,完成品牌梳理,坚定不移推动五粮液“1+3”产品体系建设。

C、董事长李曙光主动接受茅台李保芳邀约,一扫之前敌对关系,双方握手言和。就维护白酒行业,促进双方合作达成共识,实现与茅台、汾酒等兄弟企业之间互访。

D、18年12月17日,李曙光参加第二届中国国际名酒文化节,并与李保芳、李曙光同框,实现“三李”的首次会盟。

E、李曙光在第一时间致贺茅台集团在2019年完成千亿营收。

F、五粮液随后宣布在2019年,完成千亿营收,并在第一时间接到李保芳的贺电。


2.1.3贵州茅台

A、2015年8月,李保芳空降茅台集团任职,并在2018年5月任茅台集团董事长、党委书记、法定代表人。

B、加快内部反腐,袁仁国、聂永、高守洪、谭定华、雷声等高管纷纷落马。

C、肃清以权谋私、违规批条和利益输送,根据不完全统计,茅台已经取消约600家茅台酒经销商的代理权,收回超过6800吨茅台酒配额,进一步提高集团营收。

D、抑制炒酒,控价稳市。19年利用收回的茅台酒配额,加大直营渠道投入,开辟直供渠道。

线下,直供华润万家、大润发、河南丹尼斯、北京物美、Costco、沃尔玛、江苏金鹰/文峰、贵阳星力/华联/合力等商超系统。茅台服务商位于全国10个区域,覆盖14省份/直辖市。同时在贵州省境内8座机场10个高铁站投放平价茅台酒。

线上,天猫、苏宁易购成为茅台酒电商渠道服务商。同时,茅台注销茅台集团电子商务股份有限公司(以下“茅台电商公司”),并在2020年重新组建电商公司。

E、清理集团旗下子公司违规使用茅台商标问题,并在2019年2月全面停止包括茅台酒在内的各种贴牌酒,进一步强化茅台的品牌力

F、18年8月15日,李保芳以集团党委书记、董事长、总经理的名义致信汾酒董事长李秋喜就“国酒茅台”商标事宜公开向李秋喜道歉,并获得汾酒李秋喜的谅解。这一举动大大的缓解茅台与其他名酒企对立情绪,并为年底的“三李会盟”埋下伏笔。

G、18年12月17日,由宜宾市和五粮液集团承办的第二届中国国际名酒文化节,茅台、汾酒高层应邀出席。酱香、浓香、清香三巨头,在宜宾实现首次会盟,三李在发表会盟宣言。李保芳在峰会上谈及“责任”二字。茅台要为白酒行业、为实体经济承担更多责任。同时提出,茅台不会随意提价,因为提价会给行业带了连锁反应。同时呼吁同行,根据自己实际情况,进行市场调节,避免打价格战。

H、2019年茅台集团完成千亿营收,并在第一时间接到五粮液李曙光的贺电。

I、19年度全国经销商联谊会上,李保芳明确表示自2020年开始,经销商提前一个月打款就可以。原因有两方面,一是可以减轻经销商压力和负担(有富余的钱,可以进点五粮液汾酒。我茅台吃着肉,同行也能喝上口汤);二是茅台实际上不需要那么多预收账款。(提价权尽在我手,钱多酒少不愁卖


叁:总结陈述

1,一切以政治为基础,茅台集团是贵州的钱袋子,2018年上交税收约占贵州省税收收入总额的14%,约七分之一。茅台酒走计划经济看起来很退步,其实追求的是平稳。即,稳增长、稳就业、稳税收。

2,从战略上来讲,李保芳董事长已经汲取了上次12年调整的教训。摒弃之前茅台一家独大四处树敌,主动与五粮液和汾酒等酒企修好。由他出面左牵汾酒,右牵五粮液,大家共同维护好白酒行业的同时,进行开疆扩土有序竞争。使茅台成为该行业公认的盟主,像极了春秋五霸中的齐桓公。

3,整个高端白酒品牌,都唯茅台马首是瞻。由茅台牵着缰绳控制着行业提价预期,整个高端板块会缓慢平稳的向上走。一旦茅台提价速度加快,会使整个高端白酒行业提价预期更加强烈。茅台提价仍然一瓶难求,其他品牌跟随式的提价就会出现滞销、窜货、价格战。上轮白酒暴跌其中一个很重要原因,是高端品牌过于追求短期利益盲目提价具体案例看国窖1573。

4,尽管现在出厂价与市场价套利空间很大,但这问题不能全怪茅台。第一,茅台酒产能有限;第二,国内人民币资产持有者为了防止资产贬值,而去屯茅台酒或茅台股票。要知道在楼市暴涨的时候,茅台酒可没有像现在这么紧俏。

5,打江山,李保芳董事长确实不如历任茅台集团一把手。治江山,科班出身的李保芳是能力最强的。之前是粗放式经营竭泽而渔,现在是科学化管理有张有弛。官僚出身的李保芳比历任茅台一把手都讲“道”。尽管在控价方面,贵州茅台还有待提高,这只是战术上的瑕疵。瑕不掩瑜,我们无法否认,茅台在本次行业战略布局上所作出的贡献。

6,受外部政治环境影响,未来国内经济下滑趋势明显。尤其是春节期间爆发“冠状病毒肺炎”疫情,对国内服务业、制造业冲击严重。作为不受内、外影响的高端白酒板块是为数不多的资产避风港,是2020年最佳的防御板块。

 

肆:备注

1、许多酒企的数据是摘抄于网上,可能存在一定偏差,但不会影响整篇文章的阅读质量。

2、我主要以贵州茅台(酱香)、五粮液(浓香型)和山西汾酒(清香型)各香型头部品牌作为举例,其他品牌可能会在某些方面比它们做的更好,由于篇幅有限就不在这里陈述。

 $贵州茅台(SH600519)$ $五粮液(SZ000858)$ $山西汾酒(SH600809)$ 

 @今日话题  

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精彩评论

栈桥海蛎子2020-07-23 15:45

这是我到目前为止,写的最得意的一篇文章。。

董文强2020-09-14 18:31

你不是封笔了吗?

达瓦斯2020-05-30 14:59

看了从这篇文章,才明白您的投资组合“五月风壹号"中购买茅台、五粮液、汾酒的逻辑了,认真学习了。

做一个自律的安静人2020-03-19 10:27

好文,又学习了

全部评论

栈桥海蛎子04-25 10:19

砖家

落寞投资04-25 09:58

白酒专家呀

北丐洪小七03-11 15:05

哈哈 得意的笑

腾溪乡村01-14 08:05

写得太好了

栈桥海蛎子2020-12-10 11:34