新国潮“汹涌”,新青年不止“喜新厌旧”

文/观察者

消费是一种表达。

当我们把这种观点代入到对年轻人的观察时,有趣的事情发生了——相关调研数据表明,新青年在时尚领域的消费金额贡献逐年增大,90后、95后、00后潮流市场的消费规模占比达到八成。

时尚凶猛!因为年轻人总是左右着时代前进的方向!

在当下,聚焦国内的时尚领域,其实还有一个更响亮、精准的名字:新国潮。

(文化和科技双轮驱动的新国潮,体现为老字号、传统文化的商业复兴,以及新锐品牌的崛起。)

新青年主导的国潮风,是一股不可抗拒的时代洪流——全球时尚产业整体在放缓,2220年以来,随着疫情封锁全球贸易,时尚业复苏更显步履维艰,而中国时尚产业却逆势而上,意外成就了新一轮的国潮风。

真的意外吗?

如果你看到新电商的推动作用,就会感到,意外的背后往往蕴含着必然——在以性价比著称的拼多多平台上,Ubras、CHARLES&KEITH、UR等时尚品牌迎来热销,原创汉服等带有传统文化属性的国潮商品也受到广大新青年消费者的追捧,更是新国潮崛起的标志性事件。

与年轻人一起推动一种潮流,这显然传统商业做不到的事情。

01

“新新相印”:新电商、新国潮与新青年

现在的年轻人是挑剔的,因为他们“喜新厌旧”。

幸好,互联网行业的迭代总是遵循着一种规律:互联网的效率越来越高,不仅体现为网速越来越快,更是让趣味相投的人越来越容易聚在一起,让小众但新潮、有趣的事物大众化、流行化,让富有活力的年轻人越来越有话语权。

拼多多作为新电商,在很大程度上代表了互联网最新的“平权取向”——商品价格更低,开放度也更高(富有探索的乐趣),社交气氛更浓,都非常容易博得年轻人的好感度。

当新青年遇到这样的新电商,也就成就了“新国潮”最肥沃的一片土壤。

百度大数据来看,2021年十大热搜国潮话题,以排在第一位的数码为例,我们不难从中发现,新国潮的崛起,与中国科技产业、高端制造的崛起息息相关,推而广之,就是中国国力的崛起,高性价比、高品质商品的供给,满足了年轻人对美好生活的期待,并且激发了年起人的民族自豪感,以及文化自信。

中国制造睥睨世界的成本优势依然存在,并且开始在科技含量、文化含量更高的领域拥有足够优良的品质,这一点,在以性价比著称的拼多多,显然可以得到最大化的呈现。

对中国国力、科技的自信,成就了年轻人的文化自信——《2021新青年时尚消费趋势发展报告》显示,2020年上半年,原创汉服在拼多多平台小众服饰类目中增长最为迅猛,较2019年同比增长了30倍。同时,汉服已经发展成为一种圈层文化,逐渐在各线城市兼容普及,出现向常服发展的趋势。

拼多多敦煌壁画联名款原创汉服“七彩云”。2020年上半年,拼多多平台原创汉服销量增长30倍。)

文创IP进驻拼多多,也给了年轻人和中国文化双向奔赴的机会——多省市“非遗馆”、故宫旗下品牌故宫文具都选择了入驻拼多多,敦煌壁画与拼多多合作推出了首发联名款汉服。

拼多多,新青年的新生活方式,与国产品牌的升级几乎同步展开——2021年,拼多多平台上简洁、干净的日式山系户外风格在大受欢迎,全自动的速开帐篷、轻薄的皮肤背包、便携的户外折叠凳、保暖的四季睡袋等热门产品在数十家店铺均已拼购逾10万件,带动KingCamp、牧高迪等国产厂家成为平台最受欢迎的品牌。

新国潮的一个关键词,首先是高颜值、高品质——新青年的心态是开放的,他们选择的,首先是适合自己的。

新国潮火热的同时,足够出色的国际品牌也并没有被冷落——在拼多多平台上,RIO锐澳鸡尾酒备受青年消费者喜爱,其瓶身与包装设计的大胆创新让消费者“爽快拼单”。而有近六成的新青年时尚消费者都表示,时尚的外观设计会促进他们的购买决定。

在新青年的眼中,新国潮与国际品牌之间,更多的是差异,而不是差距。这也意味着,在与海外品牌竞争时,中国品牌并不会处于观念上的先天劣势,综合来看,反而会有更多的本土化优势。

02

拼多多描画新国潮“价值线”

现在的年轻人,是“喜新厌旧”的,同时又是理性的。

根据2020年调研数据,超过七成受访新青年月可支配收入在3000元以上,且收入主要来源多为自己而非家人支持。与此同时,“多金”的新青年却有着足够的消费理性——近七成的新青年时尚消费者表示,性价比是他们首要考虑的因素。

(产业升级提升新青年消费力,被低估的是新青年的“消费理性”。)

“多金”而不失消费理性,这无疑代表了新青年与拼多多的契合度,而拼多多,则可以放手去描画新国潮的这条“价值线”。

所以我们看到,2021年,时尚领域、新国潮成为了拼多多百亿补贴重点聚焦、流量重点倾斜的领域。

(拼多多的“国潮画卷”活动,用流量倾斜、百亿补贴的方式推动新国潮与年轻人的双向奔赴)

2021年1月,英伟达新一代移动平台RTX 30系列显卡笔记本登陆拼多多百亿补贴频道,参加“RTX系列笔记本新品首发”活动。而拼多多拿出了最高1000元的官方补贴,来补贴机械革命、神舟等多个品牌的RTX3070、RTX3060游戏笔记本——这些产品,都是最受消费者欢迎的,而在数码3C领域,高性能与性价比配置正是新青年消费者追求的方向。

再以时尚新内衣品牌Ubras为例,在拼多多平台开设的官方旗舰店内,有超过60余款商品可以参加“百亿补贴”,消费者可在平价购买时再获官方补贴,结果就是异常火爆——一款“无尺码背心式文胸内衣”销量就达到5.4万件,并连续多次荣登拼多多“品牌无痕文胸排行榜”好评榜榜首,“材质很好”“舒服”“性价比很高”是消费者评价的前三高频词。

传统的排浪消费之后,新消费已经走向圈层化、细分化,而在新国潮领域,任何涓涓细流,都有翻起消费浪涌的机会,拼多多显然抓住了其中的关键——新青年时尚消费者在时尚购买时更趋于理性,在功能诉求上需求也更为细化,炫耀型消费行为减少,性价比高的产品更具有消费潜力。

新青年也更愿意进行探索式的消费——在电商平台上慢慢寻找商品、发现精细,寻找能够获得价格减免的消费品牌、满减活动。

未来十年,国潮产业仍面临科技向上、文化革新的机会。

帮助新国潮找到消费者,帮助新青年发现新国潮,实现消费平权,对拼多多和整个中国商业来说,都是一条足够确定的“价值线”。

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