手机产业链调研纪要(2020年7月)

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1、海外整体市场情况

中国疫情2月份爆发,东南亚3月份疫情开始恶化,开始实行封锁政策,7月份东南亚疫情有所缓解,目前泰国、越南相对解封政策明朗,在逐步解封,但马来西亚、菲律宾还没有完全开放,部分经销商正在放开。


东南亚不同地区渠道不同,恢复程度也不同,例如泰国、越南都是大渠道集中投放资源,销售提升就更快。


当前低端机销量增长比较快,品牌厂在线上赋能销售,包括直播带货、当地电商渠道推广等。

 

同比下滑情况:

19年亚太市场容量1.2~1.3亿部,金额330亿美金;手机品牌占比三星22%,OPPO21%,华为15%,vivo23%。3~4月份出货量同比60%左右销量下滑,但5~6月份环比均有20%左右增长。

 

2、未来市场预期

目前还不乐观,一方面东南亚解封政策还不明朗,马来西亚要到9月份解封,而菲律宾、印尼还没有正式通知何时解封,对销售多少会有影响。虽然未来环比会继续回升,但同比回到去年的水平并不乐观,目前回升主要是线上销售。


ASP方面,19年可达250美金,但20年相对较弱,集中在150美金左右低端机销售,因此ASP要回到19年水平还不乐观。


另外,中印局势紧张,对中国产品具有抵触,同时印度疫情也比较严重,因此印度市场也不乐观。


综合来看,大亚太+印度市场同比19年7月份看,还是不乐观。


印度独立于亚太,亚太包括印尼但不包括印度,印度市场非常大,人口众多,智能机渗透率还很低,因此未来是很有潜力的增量市场。

 

3、国内品牌情况

20Q1看,所有品牌都同比下滑,唯独小米逆势上涨1.9%,主要由于小米一直深耕互联网渠道,疫情下对线上影响较小,凸显了线上的优势,反而有所增长。


华为由于贸易战制裁,影响相对更大,ov深耕线下渠道,受影响也非常大。但低端机如realme有所增长。

 

4、亚太地区格局

在亚太市场虽然中国手机品牌出货量占比接近60%,但内容生态基本被美资品牌垄断,即用户日常使用的软件都在华为的制裁清单中,所有app都不能预装,例如facebook、youtube等都是东南亚用户日常离不开的软件,因此对华为影响就非常大。虽然终端用户可以后装app,但友商会利用中美贸易战作为促销手段来抢占华为份额。


另外媒体掌握在美资品牌,其释放的信息也对华为偏负面,因此对消费者偏向也有影响,目前华为在印尼占比不到5%。

 

华为的鸿蒙系统要想改变用户习惯会非常困难,国内媒体会大量宣传鸿蒙,用户能够了解鸿蒙,但在东南亚手机软件的自媒体和窗口都被外媒控制,了解鸿蒙的机会很少,鸿蒙对于老百姓来说是新东西,需要先解决信任问题,再解决用户习惯问题,都非常困难,因此目前看鸿蒙在亚太推广效果并不好。

 

格局变化:

华为在东南亚350~500美金价位段的中高端机份额下滑10%左右,主要被三星拿走,三星的份额有所提升,国内其他品牌拿到份额有限。


苹果份额基本稳定,也没有吃到华为的份额,主要由于苹果定位1000美金价位段,用户群体不同。


OPPO主要往高端走,其低端份额被vivo和小米吃掉,但reno在海外也不成功,因此OPPO中端机没有做起来,而低端又被小米吃掉,相对份额下滑较多。小米和vivo份额变化不大。

 

5、生产物流情况

目前东南亚物流问题不大,但物流成本在增长。印度受中印冲突影响,货物通关受阻,时效有所拉长,也有影响。


东南亚复工复产节奏比中国要慢,但环比也在逐步恢复。


未来一方面看疫情恢复情况,另一方面看各国政治关系的变化,都还有不确定性。

 

6、渠道库存情况

华为库存很大,面临两个问题,首先,海外库存很大,未来会调往国内消化;其次,其5nm芯片出现库存预警,从台积电采购的芯片只够10个月左右。


华为20Q1同比下滑28%,基本在海外,国内同比环比都有增长。


OPPO库存比较良性,生产供应链和华为不同,高端和低端平台共享,因此库存比较弹性。

 

7、推广5G项目时点

原计划20年上半年在泰国、新加坡、越南、马来西亚T1、T2城市上5G,但受疫情影响,目前可能会在下半年开始推广,如果疫情控制好,推动速度会比较快,目前备料、库存都已经准备好。

 

8、5G推进进度

20年底以后,国内市场1000元以上的手机将全部是5G,未来国内4G产品将全部集中在千元以下,例如799~999元价位。1000元以上的4G产品都只在海外上市。


5G芯片已经能够支撑千元价格,高通的低配5G芯片会降到十几美金,MTK的芯片也在20美金以内。


射频过去成本很高,现在使用的是第二代非高通指定射频,到Q4开始切换第三代,开始使用国产产品,能够大大降低成本。

 

9、成本结构

4G千元机芯片价格在8美金以下,5G目前与4G差价在十几美金,RF目前10美金左右,比4G只高出2美金,因此年底的千元5G手机比4G成本仅高出10美金左右,对厂商来说4G千元机能够挣钱,5G可能不挣钱,但品牌商会推出同型号的高配版来获取利润。


5G手机竞争激烈,各家都在打低价策略,对ODM来说,需要投入更多的设备、产能,但又要压成本,因此毛利率可能比4G更低。


未来的5G产品虽然在成本上大大缩减,但产品品质性能上不会有太大差异,相对于同价位段4G产品性能还是会有提升。

 

10、下半年手机创新点

成像方面像素继续提升,通过模组组合实现更高倍速光学变焦,在视频拍摄方面,需要选择更高端的适合摄像的sensor;以及广角、微距等功能。


充电方面,过去千元机主要是10W充电,未来会将25~30W下沉到更低价位段。


显示方面,将实现更高的屏占比。对于千元机来说,就是考虑如何提升屏占比和待机。对于海外不需要5G的型号,就会上OLED,使得手机更薄,而待机更长。


未来手机会向打孔屏方向发展,使得前置摄像头孔越来越小,但升降摄像头已经被否决,其成本、重量、厚度都没法控制。


解锁趋势上,目前主流是如何让LCD实现屏下指纹,20年下半年有可能会实现,但可能会先用在4G产品上。

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