舍得酒业2018年年度股东大会调研

冉有1995 原创 2019年7月3日

一、会前花絮

6月26日早8:01乘坐K817列车从北京西站出发,历经27个多小时于6月27日中午11:30抵达大英县。随即打了一辆快的赴沱牌镇,天下着大雨,山路也不好走,一路颠簸于13:40抵达沱牌酒厂北门内的舍得艺术中心。路上差点呕吐了。

一下车,映入眼帘的就是“热烈欢迎各位股东莅临舍得酒业2018年度股东大会”等标语,有横放的,也有竖放的,估摸着有五六块牌子布置于不同部位。这阵仗有点超过我的预期。证券部的小李安排我在大厅休息,期间,服务人员主动给我们倒茶添水,服务倒也周到。我就心想,这艺术中心的气派和服务水准,还真给人一种高大上的感觉,不像西部省份一个偏远小县城下属的一个小村镇的架势。

接下来就转入正题,抛出了我关心的几个问题。多数关于业务上的问题,小李建议我明天跟分管业务的领导交流。我希望明天会议能安排提问环节,会后安排工厂参观。小李说,股东会正式议程没有安排提问交流,但中午有宴请,有关领导都将出席,到时可以边吃边聊。明天下午他们会安排参观。

在跟小李的交流过程中,得到如下信息:

1、公司有两千多名销售人员,公司销售部门直接面对销售终端,终端直接从公司拿货,没有中间的一批商和二批商。这次募投项目中有一个是建立营销信息系统,今后会把销售终端接入公司的信息系统,由公司直接进行管理。这些销售人员来自全国各地,编制在舍得酒业,人员稳定。

2、公司12万吨基酒库存很大一部分酒龄已经超过20年,当年生产的时候已经掐头去尾把最好的5%左右原酒当作基酒给储存起来,这是公司的一笔巨大财富。

3、品味舍得基酒陶坛陈储时间至少5年,调味酒至少8年;智慧舍得基酒陶坛陈储时间至少8年,调味酒至少15年。

4、目前产量中,有40%是舍得酒。

5、股权激励计划的分配向销售一线倾斜。技术和研发人员基本都是改制前的人员,销售队伍以改制后搭建为主。

6、射洪县政府持有的沱牌集团剩余30%股权肯定要对外转让,天洋会是优先受让方。

7、舍得酒业是天洋集团最为看重的资产,天洋会倾尽全力把舍得经营好。地方政府也迫切希望舍得酒业尽快复苏,即使剩余股权全部转让后也会全力支持舍得的发展。

8、定增进展:证监会第二轮意见已经出来了,公司正准备回复,这次意见内容比第一次要少很多。大股东至少认购30%,地方政府不会再出钱认购。

晚上入住舍得艺术中心,由大股东天洋集团投资建设,刚落成不久。这是一栋三层建筑,一二层用于舍得产品展示,三层是客房。客房定位比较高端,环境优美,用品均打上舍得标识。

二、股东大会正式议程

6月28日上午9:30正式开始股东大会正式议程。参会人员:

李 强:副董事长,总经理

徐 强:董事长助理

汪 浩:监事会主席

李富全:副总经理,财务总监

郭建亚:副总经理

余 东:董事,副总工程师

蒲吉洲:董事,总经济师

朱应才:营销公司市场中心总经理

中小股东十多位,机构代表和媒体若干(至少十多位,没细数)。

会议完全是规定的议程,也就没必要记录了。提到一个信息:国资30%股权转让事宜,县委新班子去年底上任后,需花时间对前任决定的事项进行了解。

三、交流环节

1、关于销售人员规模问题。销售人员编制在舍得酒业的有2400人,尚有600人编制在经销商,这部分人员费用由公司每月以供酒的方式补贴3000元。今后公司的销售人员会稳定在2400人左右,但会逐步增加编制在经销商的销售人员,理想情况是1:1配置。

2、关于销售费用偏高的问题。一个新业务人员第一年只能贡献50万元销售收入,三年后可以达到300万元左右。新市场开发成本远高于成熟市场,主要表现在团队建设和拓展销售渠道,人员工资一年10万,消费者教育是销售工作的重中之重,新市场营收100万中有可能50万元是品鉴的费用支出,但像遂宁这样的成熟市场品鉴费用只有不到3%。改制前舍得经销商只有100家,去年700多家,经销商培育至少3-5年,一点点往上爬。这几年网点和经销商数量大幅增加,这些都是良性的。业务员都在目标市场本地招聘,可以减少差旅费,否则一名业务员每年的差旅费至少增加5、6万。

3、关于舍得没有大本营市场的问题。全国活得好的白酒11、12家,其中6家在四川,意味着本地高竞争,因此四川不可能成为公司的大本营市场。近3-5年公司重点进行板块化布局,全国重点打造6大板块市场:以成都为中心的第一大板块,以郑州为中心的第二大板块,以天津为中心的第三大板块,以西安(?没听清楚)为中心的第四大板块,以长沙为中心的第五个板块,以深圳为中心的第六大板块。我们70%的销售人员都会投向这6大板块,创造巅峰效应,如果在成都做得好,它会带动绵阳等周边地区。一旦板块化效应出来后,销售费用会大幅降低。我们在全国很难一统天下,但在六大板块中,每个板块至少进入行业前三名。

4、关于推出年份酒的建议。本人提出推出年份酒的建议,朱总非常认可,他也多次在公司提出,但没通过,大家担心舍得是打造文化酒的,如果加上年份数字会冲击文化酒的概念。公司希望我从股东和消费者角度给公司正式写一份书面建议。比较可行的方案,品味舍得先保持不变,先在沱牌和智慧舍得上推出少量几款年份酒试探。古井贡年份酒非常火。

5、经销商策略。我们定义年销售100万元以上的经销商为有效经销商,我们的有效经销商数量2018年比2015年增长了5倍,目前还是起步成长期。公司推出百县工程,在这100个县中市占率要达到行业第一。同时,公司还推出了战略100计划,三年时间内培育100家战略伙伴,每家最低年销售额3000万元,平均达到5000万元,今年计划落实30家。对于这100家战略伙伴,公司给予5年市场支持承诺,并参与公司决策。总之,经销商培育是重点,不追求数量。

6、下半年推出光瓶沱牌曲酒。下半年沱牌曲酒在高端光瓶酒上要有突破,终端价48元/瓶,强调去掉包装喝好酒,包装成本占比很大,去掉包装以后48元的终端价在品质上是完全有保证的,预计产品毛利率不低于60%。这块市场很大,38元市场终端价的老白汾光瓶酒一年就做到40亿元。

7、关于舍得酒产能。公司目前有12000口窖池,都是老窖池,最新的窖池建于1994年,20年以上的老窖就可以稳定地产出好酒。公司老酒库存12万吨,全国第一,舍百得二,都是几十年的积淀,5年以上的占80%多,目前以销定产。

8、关于战略。公司战略分两步走:

第一步:进入中国白酒第一阵营。具体量化指标是营业收入至少过100亿元,计划从2019年算起用3-5年的时间去实现。公司解释,2005年前沱牌即在第一阵营。

第二步:成为世界一流酒企。定位于中高端品牌,对标轩尼诗、人头马,这是一个愿景,没有明确的时间规划。用实控人周政的话来讲,就是愿意花一百年来打造。

9、关于大巴接送。私下里我跟公司领导提出,考虑到公司地处偏僻,参会股东交通上诸多不便,希望参考茅台的做法,派出大巴接送参会股东。这个建议当场就被采纳了,在参观结束返程时公司就安排了大巴送参会股东去遂宁。感觉公司对于中小股东的意见还是重视的,这点不得不点赞。

四、舍得智慧之旅参观

不间断酿造五六百年的明代窖池,是中国白酒行业现存最古老的活窖池之一

掩藏在树林中的年产4万吨生态化制曲车间,是天然的微生物菌种库

舍得酒业生态酿酒八大品质密码

参观期间,我们对舍得原浆喝成品酒进行了品鉴。在参观陈酒仓库时,我特别注意到了每坛酒的生产日期,我看过的几坛,大多产于上世纪八十年代和九十年代。看来12万吨陈年老酒名不虚传。

五、集思广益

在以下两方面如有好的建议,请大家畅所欲言,我会收集整理后以书面的形式直接发给公司管理层。

1、关于推出年份酒的建议

重点就其他品牌白酒年份酒销售状况及舍得酒业如何推出年份酒提出建设性意见,最好有对比分析、有数据作支撑。

2、关于文化酒定位

由于文化产业是天洋集团的重要板块,所以我感觉他们特别强调将舍得打造成文化概念酒,并由此对产品设计和营销策略带来很大的牵引。是先给产品文化赋能好还是先拓展市场待消费的人多了以后自然形成文化好,到底哪个路线更贴合实际?请大家就此战略的利弊关系进行讨论。

$舍得酒业(SH600702)$ $山西汾酒(SH600809)$ $古井贡酒(SZ000596)$ @今日话题 @杯酒人生 @不明真相的群众

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精彩评论

马巴奥记书07-03 12:13

从冉大整理的股东大会信息看,这管理层做酒基本不靠谱!白酒本来就是中国特有的文化,舍得还要打造什么文化酒?白酒一看面子,二看酒质;场面上的事必须讲面子,一毛五是首选,这个已经是公认的,舍得无法企及;平时就是看酒质看性价比,沱牌有基础有机会;号称有12万吨老基酒,不好好做年份酒文章,满脑子都是打造什么文化酒,讲文化讲得过那个酒啊?汾酒在唐朝时杜牧就“牧童遥指杏花村”呢;西凤酒商周时期纣王和妲己就喝着;古井贡酒曹操举杯吟唱“对酒当歌、人生几何”呢;茅台巴拿马摔坛留香、红军长征疗伤;五粮液、泸州老窖都在强调自己的窖龄,都把明朝的酒窖作为酒质的亮点……天天搞个智慧讲堂,叨叨什么舍和得,酒就能做好?酒越陈越香是中国人的传统观念,在12万吨基酒上做文章,打造口感有区别的年份酒才是正道,把主要精力放在打造文化酒,不打造性价比高的年份酒,这公司看不到希望………

ttxzq07-03 10:46

个人认为没必要给产品强加文化赋能,这是一步烂棋。因为懂文化、有情怀的人很少,靠这些人想把销售做起来是杯水车薪,况且就算买文化酒你舍得也不是唯一选择吧?我认为,中国人喝酒要么就是讲排场面子,喝茅五,要么就是自己人私下喝酒讲性价比,喝一些自己小圈子认同的性价比高的二三线酒及其年份酒,第三种就是自己没事无聊喝一喝,也是选性价比,类似第二种。拿我自己举例,如果真的求人办事就是硬着头皮拿茅五了,自己聚会请客大概会买一些三百左右的有点年份的酒,我甚至觉得拿出一瓶2011年的杜康(从酒商那里买的,160一瓶)从口感或面子方面不会逊于五粮液洋河等,所以年份酒战略我觉得很有必要执行。文化酒真心难推,文人圈子也没多大量,不要也罢。个人见解,还是觉得年份酒战略冉大可以重点给管理层推一推

天道明心07-03 12:43

感谢分享,为你的用心与专注点赞去年6.29,我也去参加了公司的股东大会,当时只有4位个人投资者。今年去的人多了,个人投资者应该有十几位,我们厦门两个做私募投资管理的朋友也去了,估计你应该知道是谁了。
关于年份酒,我个人觉得大部分都是宣传噱头,滴几滴多少年的调味酒,就冠名多少年,有忽悠消费者的嫌疑,建议谨慎对待。水井坊营销做得也很不错,它也没有跟风去搞什么年份酒,舍得要学习借鉴别人的经验,但也得有自己的战略定位。如果实在想搞个实验,建议用沱牌来做。
舍得现在有这么多储量的优质基酒,只要根据不同年份的基酒打造不同定位的系列酒进行差异化营销宣传即可,比如品味舍得、智慧舍得、水晶舍得这三款主打品种要重点推广,其它什么米兰舍得、艺术舍得、历史名人舍得、智慧讲堂舍得纪念酒等只能是点缀补充,当然日后舍得全国化营销做好了,知名度提升了,可以再推一款更高端一点的舍得产品,眼下产品线已经足够了,关键是得把营销做好。
舍得公司通过自主IP“舍得智慧讲堂”推广舍得酒是值得称道的,但是公司不能因此而走偏,掉进文化酒定位的死胡同,包括搞什么大国芬芳艺术歌舞,这些都可能导致曲高和寡,起不到多少宣传作用,浪费公司精力资源。
公司现在重点要宣传公司产品的性价比,加强宣传公司的古窖池泰安作坊,以后可以借鉴国窖1573的策略,发掘一下泰安作坊的悠久历史文化优势,推一款更高端的泰安作坊古窖池系列酒。
公司系列品牌中,“沱牌”和“舍得”要重点攻击,平衡发展,至于什么陶醉、吞之乎等就不要浪费精力去做了,要聚焦,舍得沱牌做不好,开发再多品牌都没有卵用。像江小白、小瓶郎酒,其实我个人觉得都没有沱小九好喝,但人家营销做得就是好。包括水井坊,同价位的酒,朋友圈里都觉得没有舍得好喝,但人家营销做得就是好。公司得认真找出自己的差距,弥补自己的短板,力争搞好销售,复苏历史名酒地位。悠悠岁月酒,滴滴沱牌情!期待舍得崛起~~

长线渔民07-10 10:44

南怀瑾说过一句挺妙的话;人生在世就是三件事,自欺、欺人、被人欺。看了冉大做的纪要,对舍得管理层做品牌的思路略急,这不就是自欺吗...
作为曾操盘某行业龙头品牌十余年的半资深人士,抛砖了:
做品牌(营销)的一大忌就是敝帚自珍、夜郎自大,抓住自己的一些(所谓)亮点和优势不断自我安慰、自我强化,最后甚至自我欺骗,忘了品牌建设中重要的两点:1、这些你有的优势亮点别人有没有,是不是不比你差,甚至比你更好?如果是,则你的这些所谓优势就不具备差异化,从传播角度已不算一流题材,即便硬着头皮用,也很难起到脱颖而出的效果。从这个角度讲,舍得明朝窖池算差异化的优势吗?显然不算,比你历史悠久的品牌不少,而他们的品牌地位和市场份额又远在你前面...;
2、如果你的优势确实属于人无我有,或者人有我精,那还需要从消费者角度出发,辨析这个优势是否是消费者在意关心的东西,切记自说自话,自娱自乐。从这个角度看,舍得想打造的酒文化到底是什么鬼?看上去高大上,听上去(智慧讲堂)头头是道,但问题是,消费者在意吗?消费者喝白酒在意什么?前面很多评论说得很好了,我的简单归纳:一是面子,二是里子。面子是送礼宴请拿得出手,里子是入喉时能让人闭眼微醺,心中赞叹一声“好酒!不必那一毛五差!”如果面子和里子在某个产品上还能结合,做出好的品牌和市场,那就是引爆点了,想不赚钱也难。
接上一段,那舍得酒业里有什么具备差异化和引爆点的优势吗?其实冉大和诸多高人都看到了,那就是12万吨20年基酒呀。。现在真是养在深闺人未识,抱着金饭碗讨饭。
看纪要,管理层还在犹豫的大致两点:一是做年份酒冲击舍得文化,包括控股方的传统文化产业优势。舍得文化对白酒算是个什么东西?是白酒自带的,独有的?还是管理层强加的?即便砸了不少银子做广告,无非也就是提升了舍得品牌的知名度。消费者对舍得文化有感知吗?因此产生了品牌溢价或者提高了品牌忠诚度吗?如果都没有,或者都不明显,那这所谓的舍得文化的包装不就是皇帝新衣,而管理层内部又无人戳破吗?
第二点是如果表明舍得的年份酒中含20年或者多少年的基酒百分之多少,怕坏了行业的规矩。这一点我也是哑然,你一个后来者,不抱着掀翻桌子的决心勇气,哪里轮得到你登堂入室,还要位列主席?老老实实、规规矩矩地跟着老大们屁股后面,当然也就只能吃些残羹剩饭了,怪谁?
啰啰嗦嗦写了不少,其实也就一句话:管理层少一点夜郎自大、自欺欺人,多一点创新、勇气和担当,这个市场,舍得应该有它的位置的。有了这个认知与胆略后,12万吨基酒的优势就有可能爆发了。至于具体经营措施,咱不懂,但业内有人呀,请些高人来操盘,不难。

西成老农07-03 14:30

看了冉大的会议纪要,公司还是愿意听取意见努力进取的。这样的公司就有希望。
现在的问题是舍得的管理层为了错位竞争非要刀走偏锋,文化酒可以做,但只能作为高端使用,中低端谈不上文化牌。另外文化酒需要更多的文化内涵,比如酒文化,酒器等,汾酒的竹节杯就是酒文化的一种,但是舍得的酒文化是什么,我到现在不清楚,舍得酒的文化在在于酒,而不是舍得两个字。
舍得还没有认识到自己的核心竞争力,所以产品混乱无序。以年份酒为核心是可以做文章的,起码现在的年份酒,包括茅台都不敢说自己是真的年份酒,舍得有这么多陈年基酒,应该可以做出来真的年份酒,标注年份酒的含量,就可以与其他年份酒区别,这样就有足够的竞争力。当然这样做的前提是舍得说的是真的,真有20年30年的大量基酒。
产品序列中,智慧舍得提质提价,对标700以上市场,未来与1573做竞争,也为争一线做准备。
品味舍得也一样,打中高档酒,600左右市场。
品味舍得和智慧舍得都用30年的基酒,和年份酒做衔接。
另外开设年份酒产品线,20年,15年,10年。分别对应500,300,200产品地带。
200以下市场给沱牌去做。
这样整个舍得的产品线就完整了,当然这还需要产品设计能实现口感的差异化,还有产品设计和包装,要考虑应用场景和产品定位。
大量的陈年基酒是舍得最大的优势,文化牌只是辅助,不能捡了芝麻丢了西瓜。
$舍得酒业(SH600702)$

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峤熹09-08 13:08

我自己买的话是不会买舍得这个牌的酒。喜庆的气氛舍得很破坏气氛,悲伤的场合又象给我上课,再说舍得硬和中西文化扯关系也本未倒置了

酒剑仙侠08-26 06:37

岁月舍得,棒

Hill36508-06 23:19

已经投入这么多了,舍得也不能换了。一定要在年份上做文章还是得把“悠悠岁月酒”用上,就在智慧舍得上增加一款“岁月舍得”吧。干脆把什么坨小曲什么吞知乎乱七八糟的砍掉。

酒剑仙侠08-02 11:59

我想搞个50-100万股 ,然后去开股东会

pure_07-31 15:45

年份酒就是骗傻子的,还年份酒五粮液做了么,洋河做了么,茅台做了么?