南极电商之思考(1)

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保暖神器

事情的起因是源于一件高科技产品,由于工作原因,我需要为自己添置一件冬暖夏凉的背心,因为常年往来于天南地北,见过零上70度的迪拜,也见过零下70度的阿斯塔纳,有时候一天之内的温度变化可以达到60多度,所以迫切的需要一件携带方便,冬暖夏凉的神器,以保证我可以相对轻松的畅行世界。

去年寒冬来袭,于是我跑到各大电商平台搜索,突然一件神器出现在我眼前,智能温控发热背心,我感慨科技的进步真的是已经进入了我们生活的方方面面,想到下周就要去一趟零下三十多度的克拉玛依,我没有片刻的犹豫,就立马下单了。

买回来后的体验十分满意,这件神器让我度过了一个比往年更从容的冬季,特别是在那些极度寒冷的地区执行任务时,我就会打开制热的最高档位,英姿煞爽地去面对北疆的冰天雪地。体验过后觉得不错,我给在寒冷的冬天喜欢户外钓鱼的老爸也买了一件。


有一次,同事看到我的背心上一闪一闪亮着灯,就好奇的问我,你这是什么神器哦?我说这个是带加热的,我开了加温所以灯亮着。

她发出了啧啧的感叹,认为我穿着一定是高大上的最新科技产品,几个同事也跑过来围观,问我,哪里买的哟,很贵吧?我于是把拼多多的链接翻出来给他看,才200元。同事看着我说,不贵的嘛,还是南极人的,是那个专门做保暖内衣的牌子。

从那一刻我才意识到自己穿的这件神器的品牌原来是南极人,很多朋友会认为南极人的消费者都是那些住在五线以外的人们,但我告诉你这是一种傲慢与偏见,年薪百万的人也买过,财务自由的人也买过,只不过人们往往是冲着物美价廉去买的,而不是冲着牌子去的。

市场

没过多久市场上出现了一系列唱空南极电商的文章,有一种说法是由于阿里巴巴电商平台政策的改变动摇了南极电商的根本,没过多久又蹦出一个几年前的券商报告,内容是质疑南极电商财务造假的,这时我才发现原来这个保暖内衣公司居然还是上市公司。

我觉得挺有意思,赶紧下载了南极电商历年的年报开始研究,看来看去没有找出明显的财务造假的迹象,反而觉得提供报告的券商在没有理解这家公司的商业模式的前提下就给下了一个财务造假的结论。

等到这些文章带来的负面情绪释放的差不多以后,公司的股价已经跌去了一大半,公司市值已经不到240亿,随着有关部门的介入调查,证实公司没有明显财务造假嫌疑,公司还宣布了回购股份的通告,股价迎来了反弹,市场上关于南极电商的话题开始变得多起来。

这下更有意思了,号外号外,股价打折卖,我顺着声音摸了过来,结果碰到了熟人,我发现 @谦和屋   兄早早的就盯上了这家公司。谦和兄不仅投资水平高,为人真诚坦率,最让人喜欢的是他天生的幽默感,每次演讲总能让我们笑声一片,关于南极电商这家公司的商业模式和投资逻辑,谦和兄已经用几万字阐述的非常清晰了,感兴趣的朋友可以去看他的分析文章和直播。我写这篇文章的目的仅仅是从我个人的角度聊一聊对这家的公司的一些印象和看法。

思考与调研

在分析完财务报表以后,我就开始在各大电商平台搜索南极人的真实销售情况和评价,与财务造假一说非常矛盾的是,在好几个品类里南极人都卖的相当好,尤其是在拼多多,销量排行清一色的南极人,评价参差不齐,多数是偏中性的

然后我又在同事群和读书会问了问大家有没有买过南极人,给我的回答是,买过,但质量很垃圾。平时的工作中,我也经常拉着身边的同事问,你买过南极人吗?感觉怎么样啊?同事们的表情很奇怪,但又不敢不回答,心想这是要给我推销产品的吧,听到谦和兄也讲他到处拉着人问,我禁不住笑了起来。

在我们所接触的圈子里,确实是比较少有专门冲着品牌去买南极人产品的,但是销量说明了一切,中国的商业生态看上去是一个国家,其实是一个隐藏的世界,这个商业世界的多样性是我们身处其中一环的部分群体难以窥见全貌的。

就像我和一位投资人好朋友 @一心正念投资修行  兄在交流中聊到的,作为一个投资人,我们应该摒弃心中的一些偏见。由于我们在做投资前,所从事的行业都属于中高收入群体,身边的朋友也大多处于差不多的生活水平,会让我们狭隘的认为全中国的人的生存状态与消费习惯都差不多,这样的偏见曾经导致我错失了快速发展中的拼多多#拼多多#

一开始我们就感性的下了定论,认为拼多多比较low,都是五线外的人们砍来砍去的一个捡便宜凑热闹的平台,很长一段时间里我都刻意的忽略它的存在,骄傲的用着京东plus会员,充满不屑的看着拼多多上的人们不停的砍来砍去。

直到有一天我5岁的儿子跑来告诉我,爸爸,爸爸,你快研究一下这家公司嘛,我发现了一家不错的公司叫做拼多多我问他在哪里知道的,于是他开始唱那首洗脑的神曲拼多多拼多多……。我感觉孩子已经被抢占心智了,因为这件事情,我连带着把#分众传媒# 分众传媒的江总也挖苦了一遍,关于分众传媒的文章我也写过不少,写文章的那段时间,分众传媒的股价一度跌到了500多亿。

由于秉承着一个成年人的傲慢与无知,我最终也没有听从儿子的建议买入拼多多,因为我幼稚的认为当时的财务数据和价格不够吸引我,然而事实却是拼多多发展的超出了我的预期,如果当初听从儿子的建议,我们家庭的财富应该是现在的好几倍,对不起,儿子,给你拖了后腿。

最终能给这个偏见画上一个句号,还应该感谢有多年互联网从业经验的 @一心正念投资修行  兄,他的思考与理解让我彻底的破除了这种偏见,不要做一个狭隘的金融人士,而要成为一个对生活充满热爱和好奇的投资人

价值

说回到南极电商,在电商平台规则改变与造假风波出来以后,经过几轮情绪的宣泄,公司市值跌到了不到240亿,根据公司过去几年的运营情况来看,这个价格已经属于合理偏低的范围,然而我还要等待,等待一个数据的印证

我从一个做电商的朋友那里了解到,电商的生意最近几年进入了一个竞争白热化的阶段,生意越来越不好做了,各平台疯狂的搞各种购物节,价格战,让平台上的这些商家利润越来越微薄。如果你选择在利润高如天猫等平台销售,你将面临的是销量的下降,如果你选择在销量大的平台如拼多多销售,那你的面临的又将是毛利的降低,甚至很多情况下是为了销量而牺牲利润。于是出现了一个尴尬的局面,就是做也不赚钱,不做又要丢失份额。

等啊等,4月15日年报终于出来了。公司在各大电商渠道的GMV(成交金额)达到402亿元,同比增长31%,归属于上市公司的净利润11.8亿,同比减少1.5%。

一语成谶,在成交金额高速增长的情况下,规模净利润却小幅度下滑,印证了那位朋友的话,货币化率下降了。公司从2016年的6.4%的货币化率,到2017年5.1%,2018年4.5%,2019%年4.2%,2020年3.3%,直到最新的数据公布,2021年一季度的货币化率下降到了1.5%。

这样回头看来,许多机构的大资金对于行业的判断还是有一定的敏感度的,在平台规则转换以后,部分资金就已经提前出逃,如果说财务造假的言论是情绪上的打压,而一季报的财务数据形式确实印证了平台规则转换对公司业务的实质影响

多重的负面影响加上财务数据的实锤,导致公司市值一度下挫到了200亿以下,绝望中很多人都对这个生意本身失去了信心,那我们要问的是,还有救么?

个人认为是有的。首先公司的市场份额依然是在持续扩大的,并没有因为平台规则的转换而受到大面积的影响。尤其是在拼多多的GMV还在继续保持高增长,阿里,京东东,唯品会的GMV也保持了持续的增长。更加喜人的是公司旗下的几个分品牌,像卡迪乐鳄鱼和经典泰迪都取得了非常大的增长。

至于货币化率的下降,就好比当初我军绕到敌后打鬼子,虽然短期来看在同一空间打死鬼子的数量下降了,但我们的人民军队数量却在不断的增长,今天挖一个地道,明天端一个炮楼,以时间换空间,最终将鬼子拉入了人民战争的汪洋大海。

只要GMV能够持续增长,说明在当前这个竞争白热化的市场环境之下,南极人正在不断的扩大份额,占领市场。最终被熬死的可能是部分规模小,竞争弱的白牌企业和同行,在这样的环境下能够生存下来并不断扩大规模的,在下一轮的战斗中将取得更大的市场份额和利润。

但值得思考的是,很多投资者乐观的认为,货币化率未来将呈现一个上升的态势,对此我也并没有这么乐观。

个人认为电商行业将在一个不短的时间内维持一个较低的货币化率,生活消费品行业在中国是一个集中度非常低的产业和门类。能在这个门类里面充当主角去主导整个产业进行供给侧结构性改革的巨头还没有出现,所以不会有货币化率的自然提升。这样的结论虽然对于南极电商的投资者来说,并不是一件十分令人高兴的结论,然而以南极电商为代表的这些产业链的整合者却是,是实实在在的为国家和人民带来了福祉,为社会创造了价值,他们提升了产业的效率,降低了库存和浪费,为广大消费者提供了价格低廉,质量可靠的商品。

大家想想我们所成长的这30多年来,我们身边的所有物价都在涨,房价的上涨更是成为了一个全民的话题,然而我们却看到在某一些门类上,价格的涨幅并不高,甚至略有下降。分析我们的中位数人口,很多人还生存在一个并没有那么富裕的条件之下,每个月可以用于生活支配的钱本来也就不多,如果我们的米粮油以及一些生活的必需品,都像房价一样上涨十多倍的话,这些人将承受让人窒息的生活压力。

能做到这一点,一方面要肯定国家在物价稳定这一块所作出的巨大努力,二来我们也要看到这些兢兢业业在产业链的上下游不断的优化和提升效率的平台型企业,正是他们的不断努力让这个产业得以不断的扩大规模,提升效率,减少库存,将毛利率控制在一个非常低的水平上,广大民众才能以承担得起的价格去购买一个质量合格,令人比较满意的产品。

在这一点上拼多多南极电商的价值观是一致的,就是以规模换利润,用极低的毛利,极高的周转率,极低的库存,为更广大的消费者提供价廉物美的产品。牺牲一点企业的利润率,却在更广大的规模上以销量来填补利润的降低,作为投资标的来说,这不是最理想的商业模式,然而他们却是能为整个社会创造价值,带来福祉的企业。

这种企业的终极形态是像沃尔玛好市多那样,商业模式上来看算是一批中等的马,需要一个技艺精湛的好骑师才能够驾驭的很好,必须时刻保持竞争力,不断的降低成本,提高效率,提高周转,已达到行业内的优势地位。


全部讨论

关国梁2021-05-19 15:57

您客气了。

李婕的复利之旅2021-05-19 15:03

谢谢关老师!从各个角度全面解读,学习啦

关国梁2021-05-15 14:34

关国梁2021-05-15 14:33

Richardcs2021-05-15 13:13

从不同的视角来分析,精辟!