潮玩+盲盒=把「后浪」钱包榨干的好生意

潮玩(收集玩物的满足感)+盲盒(年轻人的冲动与赌性)= 后浪青年的印钞机

$泡泡玛特(OC870578)$

泡泡玛特(POP MART)在6月1日儿童节递交了港股IPO申请,这是一只高毛利、有意思、也值得研究的'后浪概念'股。

本篇为泡泡玛特(POP MART)的万字深度解读,其实前几天就写好了,但觉得这么长的内容,估计大家工作日都没时间看,刻意推迟到了周末才发。

因为文章很长,不仅有客观的科普、主观的解读,还有一些冷知识和小八卦,让我都不好意思告知大家本文需要耗时多久才能读完了。。。

大家能看多少就看缘分吧,要是觉得全文实在太长,可以只看后面。

对泡泡玛特这家企业,我们是很看好的,只要估值别太高,也会参与打新(文中有我心目中的打新估值)。

在文中,我也举了一些我身边人(主要是年轻姑娘)买卖潮流玩具的亲身案例,希望能对不熟悉潮玩的朋友有所启发。

要是你觉得我举的例子仍不够真实的话,我还放了一档腾讯视频拍的真人纪录片在文末(拍摄地就是泡泡玛特在上海举办的国际潮流玩具展)。

但是,在说好话的同时,我们也提出了一些风险点,因不想惹麻烦,负面的东西不能说得太直接,就都放在文中里了,请大家自己留意。

以防部分朋友不熟悉潮玩行业,这里先做一些基础的科普。而对潮玩行业已有一定了解的朋友,可直接往后翻,干货在后面。


潮流玩具定义及分类

潮流玩具,简称潮玩,又称艺术玩具(Art Toy)或设计师玩具(Designer Toy),是以一定创作理念结合雕塑载体形成的具有收藏价值的成人类型玩具,是潮流文化的载体之一。

潮流玩具目前主要可分为艺术玩具、盲盒公仔、手办模型、BJD玩具(Ball-jointed Doll,球型关节人偶)四大类别。

泡泡玛特(POP MART)定位潮流文化娱乐公司,签约了众多国内外知名潮流品牌及其设计师。

玩家级潮玩收藏价值高,大众潮玩群众基础更广。潮玩品牌的产品定位从价格和受众上可以大致分为这两类。

1.玩家级潮玩

定价在几百到几千不等,目标客群是对潮流文化有更深认同度且愿意为之消费的资深“玩家”。玩家级潮玩通常由知名设计师设计,艺术表达性更强。在商业模式上,往往采用限量高价发售,再通过IP联名合作、授权等形式获利。

最有代表性的品牌是KAWS,其设计师是街头涂鸦艺术家Brian Donnelly,1999年后逐步商业化,先后与日本品牌Booty Hunter、Medicom Toy合作,推出玩偶系列,获得大批粉丝;2006年,KAWS在日本创立服装品牌OriginalFake;自2013年开始,KAWS开始尝试与潮牌合作推出联名款,先后与优衣库、Air Jordan、supreme、Dior等品牌合作,产品风靡一时。

当然,像与KAWS这样的大IP搞的联名产品定价也不菲,与Dior的一只玩偶就高达7500美元(如下图),因为是热门潮牌IP与顶级奢侈品联名。

图:一只售价7500美元的联名玩偶,不知大家怎么看。。。

不过Kaws与优衣库的联名产品较为平价,一件T-shirt百元左右,但由于销售火爆,需粉丝排队抢购。

2.大众级潮玩

大众潮玩弱化了艺术性(其实我觉得很多平价潮玩挺丑的。。。),形象更加简单、可爱;定价也更加亲民,群众基础更为扎实。

这其实才是泡泡玛特的主打战场。

在销售模式上,泡泡玛特主要采用盲盒的形式售卖,激发消费者的冲动消费。

盲盒这个销售形式的创新,对于泡泡玛特的潮玩销售带动极大,即使官方并不直接承认这一点)

泡泡玛特的代表IP有Molly、Pucky等。

多嘴一句,这两个最热门的IP都来自于两位香港设计师。

其中,最大的IP,Molly由王信明先生设计,泡泡玛特在2016年签约王信明获得Molly的独家IP版权。设计师提供草图,泡泡玛特负责3D设计、供应链管理、生产和销售等商业化环节。

关于设计师的溢价能力及其签约细节,我们后面再细聊,会以Molly的打造者王信明先生为案例。

总之,Molly单只定价59元,2018年销售达到400多万个,截止2019年的复合年增长率超过240%(见下图)。

图:泡泡玛特的前两大IP的营收情况

Molly这个IP甚至还授权给了伊利来推广其调味乳饮料,收取不菲的IP授权费,如下图。

当然,这类IP与设计师的绑定,除了设计师本身的高溢价,其自身的言行举止也或将给公司带来一定的风险,投资者需留意苗头。这块后文详说。

图:泡泡玛特的第一大IP:Molly

图:泡泡玛特的第二大IP:PUCKY

这几年,全球市场都在走潮牌化路线,这是个坐上火箭的大趋势。

而泡泡玛特则是中国地区潮玩做的最好那一个。

今后潮玩趋势怎么变化,不好判断,但是泡泡玛特的这个’印钞机’生意是真的好。

披露的IPO文件上写的很清楚:两年间收入翻了十倍、同店增长了60%、ROE达到 75%。

具体的财务秘密我们在后文再讲。当然,核心还是文首的的那个公式:潮玩(收集玩物的满足感)+盲盒(年轻人的冲动与赌性)= 后浪青年的印钞机。

总之,不管你怎么看待潮流产业,但这个生意一定是挖出金矿了。


全球潮玩市场发展迅猛,中国还要更快

全球潮玩市场目前已达到236亿美元的市场规模,而且在今年这个经济的下行周期中也能获得近20%的涨幅。

中国的潮玩市场不仅规模大,而且增速也领先全球,接近30%的年化增速。

图:全球潮玩市场的规模与增速。注意货币单位是美元。

图:中国潮玩市场的规模与增速。注意货币单位是人民币。

中国后浪青年:最具潜力的潮玩群体

在这个快速增长的潮玩市场中,其主要消费人群是年轻人。从目前我国的人口结构上来看,10~39岁的年轻人约占40%。

根据泡泡玛特(POP MART)的招股书,其粉丝群体的年纪多在18-35 岁间,平均年龄27岁,主要以一二线城市年轻白领、公司职员为主。

而天猫大数据显示:2018年超过1200万人购买潮流玩具,其中近60%的用户年龄分布在18-35岁之间,以一二线城市为主;

这些注重精神消费需求的年轻一代追捧潮玩,不仅体现在一手市场上、也体现在二手交易市场上市场。比我小十来岁的小表妹自2018年起便乐在其中,熟练地混迹于各大潮玩平台。

闲鱼app的数据显示:2018年在闲鱼交易的盲盒玩家有30万人,每月发布闲置盲盒数量较2017年增长320%,2019年也录得了翻倍的增幅。

为何潮玩在年轻人中发展的如此之快?也许是情感,而非物质。

根据QQ X 凯度《Z世代青年消费力白皮书》:“对于Z世代(1995年到2009年的出生的人口)来说,消费的内在驱动不仅仅是为了获取物质层面的满足;扩大社交圈、自我愉悦和探索存在这些深层次的情感诉求越来越成为重要的消费驱动”


潮玩如何玩转年轻消费者

不过,这一代年轻人,只是想法很多、但是资产不多,要榨干他们的钱包还是需要新手段的。

潮流玩具不仅因其艺术内容和外形吸引年轻消费者,也符合当下年轻消费者的心理需求,满足其陪伴心理、社交心理、收藏心理等。

这里再引用一篇对Z时代消费者的心理剖析

Z世代更关注自我,却也更“内向”了。很多人心目中,年轻人总是朝气蓬勃、精力旺盛,2018年还曾经冒出一波社交产品的小高潮——理由是00后都18岁了,需要新的社交产品了。其实,任何时代的青年都有他们的深沉,Z时代甚至有过之而不及。很多人语言交流起来会挺有障碍,或者至少因为“要表现的有趣”而感受到过压力。但跟物品打交道的时候就毫无压力。越来越多养狗养猫的人,其实背后的逻辑是相似的。和他们的收藏品在一起,被所爱之物包围着,饶有兴致地整理它们,尝试新的排列组合,对这个世界的深情就在无言中缓缓地流淌。

Z世代一开始就是物质的,他们并不以其为耻。如果说过去沉溺于收集爱好中的人,多少还有一点“玩物丧志”的负疚感,担心自己太不正经、脱离社会,但想想这个爱好毕竟无害,也就继续下去了。但Z世代一开始就生活在一个物质的世界里,这种收藏者常有的自我怀疑,他们是一点儿都没有的。花几十块钱享受一个美好的体验和产品,这怕是再正常不过的事情了。”

但是,要满足年轻消费者精神需求,首先就得降低定价以拉低进入门槛。

泡泡玛特做的这些定价59元的小玩具,约等于两倍喜茶或星巴克,这个价位属于容易打动年轻人的‘击球甜点区’

当然,这个59元的定价只是看着便宜,由于盲盒的存在,年轻人的’赌性’和’收集癖’被调动起来之后,很容易形成复购,一年一不小心就抽上几十个盲盒,总价几千元。

(我身边就有位95后的实习分析师,她自称自己只是潮玩买得不多的轻度爱好者,但因为要做这期研究,就回去找了下自己的潮玩手办,结果发现自己在过去一年已经’不小心’地买了几十个手办,花了3000多块钱,把她吓了一大跳)


潮玩市场的发展过程

潮流玩具的发展主要经历了萌芽期、探索期、沉寂期、发展期以及爆发期五个阶段。

在经历早期的沉寂期后,潮玩市场在2010年左右开始进入复苏发展阶段。在此阶段,上游的IP和产品打造能力不断提升,以泡泡玛特位代表的各类潮流玩具零售品牌也相继成立,并开始布局线下渠道。

在复苏发展阶段,主要还是市场教育和用户消费习惯培养,为后续潮玩行业的爆发奠定基础。

而在爆发阶段(2016年-今),在将用户消费行为引导至潮流玩具市场后,以KAW为代表的潮玩品牌和以泡泡玛特为代表的零售品牌率先引爆了市场。在此说一下,KAW这类的顶级IP的能量真的是太强了。


潮玩市场的引爆点:盲盒

而去年潮流玩具的真正火起来,背后的盲盒运作模式功不可没。

2018年,泡泡玛特上线了首个盲盒,自此一路大火。所谓盲盒,就是一个个装着款式不同的玩偶盒子,这些盒子包装一样,拆封之前不知道里面装的是哪一款,为了集齐全套玩偶,不少消费者不惜一掷千金。

虽然官方并不承认,但盲盒对于泡泡玛特这两年能成为坐上火箭的’印钞机’至关重要。

去年天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》中,盲盒已经成为95后玩家增长最快烧钱最多的爱好。有近20万消费者在盲盒上花费超过2万元,更有硬核玩家一年豪掷百万。

跟之前的球鞋圈一样,盲盒的火爆被赋予了金融属性,在各大媒体的广泛报道下,盲盒有着IP、社交、收藏等等当下最热的投资属性,加上的稀缺性,有不少人将盲盒或者是「隐藏款」当成了金融产品一样炒作。

前面有提到后浪青年的消费心理,盲盒的成瘾性来源于:一、好奇心理促使其不断进行冲动消费和重复消费;二、收集心理激发其集齐全套产品的强迫症欲望。

就像本文标题所说的那样,潮玩带来的情感诉求+盲盒带来的复购成瘾=后浪青年的钱包收割机


坐上风口的潮流产业

还是回到本文的主人公泡泡玛。

2010年,泡泡玛特成立于潮玩市场的发展阶段,坐上了潮玩市场的风口。

在经过一系列并不容易的摸索之后(官方近期的PR文基本上都是讲的成功的光辉现在,但有一篇2017年的旧文其实更反映了创始人大学刚毕业时的创业不易,推荐一读,我把文章链接放文末了),泡泡玛特成为了国内潮玩市场和盲盒模式的绝对头部,并开始布局线下渠道。

在爆发阶段,泡泡玛特开始着手签约头部设计师来获得IP,采用盲盒方式进行售卖,并通过打造北京和上海国际潮流玩具展(我是这个展的粉丝)为设计师和玩家提供互相交流的平台。在2018、2019年连续两年在淘宝双11购物节排名具类销量第一名。


资本助力下的年轻创始人

在又获1亿美元战略融资之后,泡泡玛特在今年的6月1日儿童节提交了上市申请。根据披露的公开数据中,我们也可以看出资本的推力作用。

股权结构方面,创始人兼CEO王宁持股53.9%,为公司的第一大股东,为公司的控股股东。

很多人看好泡泡玛特的一大理由就是创始人还相当年轻,王宁才33岁,人身还有很长的湿坡可滚雪球。

整个高管团队的平均年龄也仅35岁。最懂得收割后浪青年的,莫过于后浪企业家了。


全产业链的闭环平台

泡泡玛特是推动潮玩商业化的代表企业,实现了从IP打造、到销售渠道、再到潮玩后市场的全产业链打通。

通过独家签约代理的形式,设计师仅需负责平面设计环节,其余环节则皆由公司负责,以实现商业化量产及销售。

根据招股书上的信息,泡泡玛特自称:’建立了覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台,包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达、以及潮流玩具文化的推广’,见下图。

而盈利方面,泡泡玛特则通过设计、采购和销售三种模式完成(见下图)。盈利模式的多样化,保障和提高了其盈利能力。


通过IP构筑行业壁垒

泡泡玛特(POP MART)的关键资源为其签署的独家IP资源,通过签约 Kenny、毕奇、龙家升等知名潮玩设计师,推出众多粉丝喜爱的潮玩产品。

这些资源能使泡泡玛特保持较快的出新频率(我感觉基本上每月都有推新),有节奏的创作系列版本,并紧跟时下潮流进行设计,保持消费者的新鲜感,进而推动销售稳健增长。

除了自己孵化IP,泡泡玛特还会与多款知名IP或品牌合作,如迪士尼、Hello Kitty等。这些知名IP原本就有大量的粉丝群体,公司又能借盲盒触达这一波人群,拓展潮玩的用户群。

IP在潮玩领域非常重要,但在之前又被市场所忽略,这里讲个小故事:

不知道还有没有人记得一个兔斯基的卡通形象,其实到现在还特别火,我目前的微信表情包还用着它。但是创作人小姐姐在2007年把兔斯基的卡通形象卖给了时代华纳,然后拿钱去留学了。结果是,在过去的十几年时间里,时代华纳根本没有找出好的变现方法,也没有给兔斯基做影视或者其它大投资的推广。兔斯基的创作人也再没有创作出新的热门人物,她可能太单纯,以为自己的天赋还能做出热门形象,实际创作是碰运气的,可能这辈子她都创作不出超越兔斯基的人物。

假如兔斯基的设计师小姐姐没把IP卖掉,捂到现在,泡泡玛特就能变成她的变现渠道,可能一年靠IP拿到的'收租'钱,就远超当年卖掉IP的钱。也就是说,泡泡玛特帮行业找到了很好的变现渠道,反观迪士尼,时代华纳,变现手段还是太传统了,路径依赖严重。

图:兔斯基与他的创作人王卯卯


IP给带来了量价双升

盲盒产业链上游的参与者主要是有IP打造能力的企业、IP的设计师以及生产代工厂。

根据腾讯科技发布的报告《代工厂调查:一只盲盒如何从10元炒至千元?》,售价59元的Tokidoki系列代工厂的报价仅为13元,盲盒的溢价主要来自IP。

其中泡泡玛特这一类拥有自有IP的企业利润率最高;通过代理获得IP使用权的企业(例如IP小站)利润次之;而从事生产的代工厂利润最低。

根据天猫发布的《Z世代圈层消费大报告》:盲盒的兴起基于一系列高颜值、治愈向的萌系IP。而IP知名度越高,其盲盒产品的销售占比越高。2019年,天猫盲盒销售量前二的IP分别为Molly和毕奇,这两个IP都在泡泡玛特旗下。

图:泡泡玛特部分IP介绍

在强IP和强运营的带动下,泡泡玛特无论是收益增速还是收益质量%都是非常猛的。


完善的推广渠道:线下+线上+展会+App

泡泡玛特还构建起了线上线下一体、立体协同的零售体系。零售巨头能做到这点的并不多。

目前,泡泡玛特的销售渠道涵盖线下的直营门店和机器人店;线上的涵盖了天猫旗舰店(潮玩销量第一)、京东旗舰店、小红书官方店铺以及微信小程序等。

别小看了泡泡玛特的微信小程序,其销量比天猫店还高10%。

在线下,泡泡玛特通过直营门店和机器人店实现密集型布局和规模扩张,占据核心商圈和购物中心

线上线下的结合扩宽了销售渠道,并且做到了同步上新、购买方便,可触及更广的消费群体,也拉低了消费者的进入门槛

此外,泡泡玛特还依靠旗下的葩趣APP和在北京&上海举办的国际潮流玩具展(见本文文末的那段纪录片视频)来实现渠道外运营。这不仅完成了引流和用户培育,还可以进行流量转化和销售。

图:泡泡玛特越发均衡的销售渠道。

接下来,我们对线下、线上、展会、和APP这四点分别进行详细阐述。


线下零售:把握新零售风口

泡泡玛特从国内标杆性的购物中心起的家。而这个渠道代表了国内最前瞻的消费群体,这部分人很多都有KOC的潜质。

购物中心客单价起点,一般都是20来块钱一杯的奶茶/咖啡,泡泡玛特做的小玩具定价59块钱,是个捕获率很高的定价。

考虑到前面所说的低制作成本(约13元)和高效率的运营(高平效和高贩卖机比例),现金利润十分可观。要知道,由于盲盒带来的'赌性','上瘾' 心理的存在,潮玩消费者的复购率并不比奶茶/咖啡低多少(参考我前面举的我们的实习分析师的例子)

在过去三年,泡泡玛特(Pop Mart)的线下网点在保证现金流的情况下快速增长,密集布局,逐步形成规模效应。

还更有看点的是,泡泡玛特(Pop Mart)用直营店和机器人店共同抢占了全国各大城市的核心商圈/购物中心。

图:泡泡玛特的品牌体验店

图:泡泡玛特的机器人店

为了快速抢占核心商圈的流量,泡泡玛特在过去两年里门店数量激增,深度覆盖了全国63个城市。这个已经具有规模效应的线下零售体系,构筑了泡泡玛特的’护城河’。

图:泡泡玛特的机器人门店的数量与分布。

为什么将它称作护城河呢?

为了降低高速扩张下租金和人工费用成本的压力,泡泡玛特将“少而精”的直营门店与“多而简”的机器人店相结合,使得产品更加聚焦、门店更加优化,也形成了一套开店的业务模型。

泡泡玛特的管理层聪明地把贩卖机和盲盒的玩法给结合起来创新了,这点挺重要的。

虽然它店面只有100多家,但在全国布置的贩卖机有800多个,基本在购物中心的多经点位,曝光量特别大,别看这些机器人店占的都只是边角面积,但都在重要人流动线上,大人带着小孩,路过贩卖机,小孩就走不动了。

这样,大商场直营店走’少而精’的品牌体验路线,贩卖机走数量多、低成本的效率路线。这个升级店铺的商业模型很好的降低了单位成本。

毕竟,相比起大门面、高租金、多员工的直营门店,泡泡玛特无人贩卖机的坪效要更高。由于无人贩卖机多是盲盒售卖,其铺货起来也更容易。

更重要的是,在未开店的商场,泡泡玛特可以先以自动贩卖机试试水,这样既能可以节省门店租金成本,又可以试水消费客群的购买力。假如某个商场贩卖机生意很好,成功验证了在这个特定区位的业务模式,泡泡玛特就会考虑在这开店铺。


坐上新零售风口,线上营收爆发

就像前面所说,为了更快地触达消费者,泡泡玛特同步搭建线上和线下的销售渠道,将线上销售与线下店铺打通了,两者不存在价差、也不存在产品上线的时间差。

作为国内潮玩的扛把子,泡泡玛特(Pop Mart)很快实现了线上蓄能。

在2019年的双11,泡泡玛特天猫旗舰店的用户数量超过20万,其中约有10万是其此前在全渠道都不曾触达的新用户,而过半数的新客是首次在天猫购买潮玩类商品;2019 年双 11,泡泡玛特天猫旗舰店销售额达到 8212 万元,同比增长 295%,排在天猫玩具大类第一名,超越了丹麦乐高、日本万代等国际大牌。

图:泡泡玛特的天猫旗舰店

而泡泡玛特在天猫旗舰店和微信小程序 “泡泡抽盒机”功能,更是让消费者可以体验即刻抽盒的爽感。目前泡泡抽盒机包括抽盲盒、购买盲盒、查看排行榜等功能,月销售额可达到 1500 万左右,复购率可以达到80%以上(还不包含当天复购)。

图:泡泡玛特的微信小程序

只要盲盒玩法还在,泡泡玛特总有手段来收割后浪青年的钱包。

图:泡泡玛特(Pop Mart)成熟的会员系统和激励机制

在天猫官方店,泡泡玛特的订单量要比迪士尼的官方旗舰店都要大多了;而且泡泡玛特做的最好的还不是天猫,它在微信小程序销量比天猫还要高10%。

此外,泡泡玛特还依靠互联网来构建自己的销售渠道,利用互联网来优化选址、设计、采购、传播、客服等,甚至,还可以让顾客来选择店面播放的音乐。


锦上添花的展会经济

就像前面说的,在泡泡玛特的零售生态里,除了渠道铺设,还有社交平台葩趣APP、潮玩展会等运营渠道。

这里先讲讲潮流展会。

对于泡泡玛特的线下推广,光靠品牌体验店和机器人店是不够的,快闪店和中庭展也很重要。

这些本质上就是不要钱的大流量曝光。比如下面这张贴图,分别是泡泡玛特在购物中心内部的快闪店,以及在上海南京东路商圈中办的展,人流量非常大。

图:泡泡玛特在购物中心的的快闪店

图:在乐高(Lego)门口搞活动的泡泡玛特商圈展

而且,商场要办这样的展,还得倒给泡泡玛特付费,因为潮玩是客源引流机,对商场有帮助。而这类活动对潮玩IP的出名和出圈又有很大帮助。

这样大大小小的潮玩活动,泡泡玛特一年要办非常多。

相比扩张速度,泡泡玛特更在意自身的品牌属性和长期发展,尤其看重粉丝运营,算是在中国推广潮玩文化的扛把子。

为了让更多喜爱潮玩的粉丝们,以更沉浸式的体验了解品牌和产品,泡泡玛特多次主办国内专业大型潮玩博览展会,进一步扩大了其打造的IP影响力。

(想感受下的话,请见本文文末的那段纪录片视频,真的挺有意思的,推荐大家有机会去逛逛)。

泡泡玛特牵头的这些潮玩活动在年轻人中的热情度很高,尤其是北京上海每年一度的国际潮流玩具展(下图),现在已成为玩家们的打卡圣地。

通过这些线下策展来实现渠道外运营,泡泡玛特不仅完成了引流和用户培育,还可以进行流量转化和销售。

别看泡泡玛特做展没挣多少钱,但要知道,其他企业做这类展可是要花大钱的。泡泡玛特不亏钱就已经是大赚了。

这是已经跑出来的一整套推广策略,对于新晋玩家并不是那么容易进入,还是有一定商业壁垒的。


平台化的粉丝运营和文化推广

而起着拉高估值作用(官方称法叫做“想象力”)的葩趣APP,目前已发展成为最大的潮玩社交平台和二手交易市场。用户不但可以分享故事,结识达人,与潮玩艺术家交流等,进行基本社交活动外,还可以进行玩具交换和二次交易,亦或是参加抽号活动等。

这里引用我们身边的一位投资者的话:

“昨天我去POP的门店逛了一下,个人感觉90%以上的潜在客户是女性,尤其是年轻女性。观察了20分钟,最少的买家是个5岁小女孩,最大的是大概50+的阿姨。其实大部分产品的IP并不是宣传说的他们自有IP,迪士尼和日本动漫IP比较多。我个人也觉得有两三个比较吸引我。

最主要是盲盒这个销售方式的确是不错的,但这个方式本身没有护城河。主要消费人群应该是10-35岁,居多。潮玩这个行业增长的逻辑没有问题,POP抓住了目标人群的心理需求,建立了IP的变现通道。

设计师什么的这个,我觉得倒不是很大问题,客户口味变化很快的。对于POP的核心想像力应该在他那个app里面,如果把这个年轻女性消费者为主的圈子平台给做好,能有其他的变现方式,这个想像空间就大了。

图:葩趣APP功能介绍和微信关注量

图:葩趣APP界面与主要功能


并非IPO关注重点的海外市场

泡泡玛特海外业务已遍布20多个国家和地区,门店已开到港澳台地区、日韩、东南亚、澳洲、北美和欧洲等。业务覆盖海外线下线上渠道,其中新兴的机器人自助售卖机业务也已受到海外关注,并成功进入韩国、新加坡等国。

目前海外开展合作业务范围包括:渠道授权经销、品牌代理加盟、机器人业务、品牌跨界合作等。


重心还是在国内:占据四成以上的市场份额

在过去两年实现十倍增收、年年翻倍的出色业绩,使泡泡玛特稳居行业头部,将国内同行远远甩开。

根据2019年1-6月的统计数据,天猫盲盒 Top10 品牌的市场占有率高达91.1%。其中,泡泡玛特的规模最大,占总体市场的40.4%,成为明显的行业领头者。


持续增加的收入,优异的盈利质量

随着销售坪效和销售毛利率的持续提升,公司门店盈利能力大幅改善,17年即实现盈利。2019,泡泡玛特的毛利率达到了64.8%,净利率达到26.8%。

价值投资者非常看重的ROA和ROE也分别达到了42.3%和76.1%

图:泡泡玛特(Pop Mart)惊呆众人的财务数据

而且,随着规模持续扩张、机器人店的推广,门店店效的提升,费用率也在整体走低,包括:销售费用率、管理费用率、员工薪酬费用率、租金费用率。


存在的隐忧

当然,快速发展的风光背后,必然也存在一些风险,比如说品控售后,行业竞争加剧,设计师风险等。

截至5月7日,在黑猫投诉、“315消费保”等投诉平台,关于泡泡玛特的投诉量已达1297条,投诉原因主要集中在“质量差”“退货退款进程慢”两大问题。此外,今年1月,泡泡玛特还因平台投诉解决率为0,而登上了“315消费保”的黑榜。

此外,泡泡还曾多次被指涉嫌抄袭。今年2月,泡泡玛特新品AYLA动物时装系列疑似抄袭知名娃社“DollChatueau”2017年的产品。

同时,在IP打造、渠道销售和社区平台的竞争中,泡泡玛特在近年来也出现了越来越多的竞争对手。毕竟,从泡泡玛特的IPO招股书来看,潮流玩具的制作成本很低,毛利率>60%、净利率>25%。这个印钞机潜质,天然就会吸引竞争者的进入,来尝试挤上这个ROE>75%、营收年年翻倍的’后浪’风口。

更重要的是,随着国漫的兴起、优质内容创作者的增加以及各种商业平台的完善,如何与行业内其他对手进行竞争、如何留住现有艺术家、如何更好保障IP的持续创意能力也是泡泡玛特未来会面临的挑战。

还有一点风险市面上的观点没有提,估计也是不方便提,大家意会一下就行,即与IP高度绑定的明星设计师的风险。

第一个设计师风险是’剥削’资本家的风险

在潮玩行业,核心设计师的议价权很高。除了新进入者的竞争外,自有IP的长期存续能力也值得思考。

如果Molly能成为Hello Kitty这样的长青形象,或许就能持续下去;但如果只是一阵风口,也可能很快消散。而一个既有IP的长期存续,实际上会受到多个方面的影响:设计师会不会违约、有没有丑闻、设计能力是否持续更新、出款效率是否下降等。

对泡泡玛特来说,新款的不断推出取决于设计师,这些核心劳动要素的议价权非常高,根据销售情况支付固定年费及设计费(下图)

不仅如此,为了更好的留住核心设计师,还需提供股权激励措施,以实现更深入的利益绑定,共享盈亏。

根据其招股书,在2019年6月,王信明更是以345万元人民币购入了泡泡玛特2%的股份,正式入股泡泡玛特,这个2%的股权价值,在IPO的当天也许会超过5亿港币(目前还不知道IPO的价格,此为我的估算数字)。

这笔买卖看起来赔大发了,但背后其实是大IP设计师极高的议价权(在这也心疼下十几年前廉价出售兔斯基IP给时代华纳的小姐姐)

既然在这个IP生意里,核心的智力劳动要素的议价权高于资本要素,投资人就会非常担心:如果此后又出现类似Molly的大IP,公司是不是还要通过稀释股权的方式,稳住设计师;或许是是否有内部可持续的孵化爆款IP的能力?

另外,在稳住设计师后,泡泡玛特还需稳住买家。作为主力消费群体的后浪青年,其审美喜好转瞬即逝,泡泡玛特需要不断推出不同系列,打造持续爆款,吸引后浪青年一直上瘾一直爽。

这就需要一套足够成熟的IP打造、挑选机制,这取决于泡泡玛特的长期开发能力(前文已经分析过,在商业变现能力上,泡泡玛特其实做得蛮不错的)。

第二个设计师风险是'招黑'风险

本来不是很想提这块的,但又觉得投资人很有必要了解到这点。不细说,大家意会下就行,主要是海外设计师所带来的抄袭风险或因为言论而导致的ZZ风险(目前还没有,但大家今后也得留意)。毕竟,目前泡泡玛特的两大IP的设计师都来自香港。

强IP即可以是坐上火箭的燃料,但失控的话也可能是炸药。

一旦风口转向,曾经的’真爱粉’可以立马成为’死黑粉’。正所谓’成也萧何,败也萧何。’


存在的想象空间

泡泡玛特的发展想象空间:1.加强IP深度,2.加速市场下沉,3.年轻的管理团队

1. IP是否需要内容化

泡泡玛特目前已经在抖音上开始做一些基于特定 IP 的短视频内容、小动画,接下来泡泡玛特也有计划:或将业务延伸发展到电影、迷你乐园、玩具博物馆等方面。

泡泡玛特可以对标迪士尼和乐高的业态模式,未来通过以IP打造为核心,从而拓展产业到影视娱乐、衍生品和乐园开发、线上传媒和游戏等方面。

但是,这个对未来的想象也变相反映了泡泡玛特当前的弱点。

目前,玛特的IP多以想象力支撑的静态形象为主,还缺少迪士尼旗下IP那样的动态故事。没有内容支撑的IP是否能长期活下去?我不是很确信,毕竟HelloKitty这种案例太稀缺了。

2. 潮玩还没有出圈,需要市场下沉

目前国内的潮流玩具零售品牌,包括泡泡玛特,仍然主要围绕一二线城市的大型商场进行布局,下沉市场的潜力还未被完全发掘。

实际上,下沉市场的年轻消费者同样有潮流玩具的消费意愿,而目前他们的需求主要通过线上渠道如天猫旗舰店、微信小程序等满足。

未来随着一二线城市的布局逐渐饱和,下沉市场将成为各大零售品牌争相布局之地,潮玩行业的渗透率也将进一步提升。

3. 年轻真的很重要

就像之前说的,年轻真的很重要:创始人虽然已创业十年,但现在也只有33岁;整个高管成员的平均年龄也只有35岁,这个团队还有非常大的成长空间。

中国的年轻企业家们,脑子特别活,能抓住后浪消费群体的主要矛盾。用一位看好泡泡玛特的雪球大V的话来说:“这些年轻企业家站在一线,对顾客需求特别敏感。为什么喜茶能几年之内比星巴克抢点位更厉害,坪效更高?为什么泡泡玛特也是几年时间就可以和乐高,迪士尼抢市场。本质上,他们的创始人都贴身服务消费者很多年,在一线和消费者面对面,这是成功的关键。

而那些看起来高大上的传统企业,做产品前就得先划定毛利率,挑简单的事情做,依靠自己手上的资源,高度路径依赖,老板不知道消费者要啥,前段销售和总部研发没法连接,即使市场已经起了变化,信息还是传达不上去。中国市场实际很好,但存量的品牌,已经跟不上变化了,未来就是看这些新企业家教育老品牌了。”


至于潮流玩具这个赛道本身,我倒是不担心的,潮玩(收集玩物的满足感)+盲盒(年轻人的冲动与赌性)= 后浪青年的印钞机

而且,就像前面那篇文章所说的那样:

泡泡玛特强调IP,但它的IP不是故事(目前泡泡玛特还没有内容能力),不像漫威这种背后有一个宏大的世界观在驱动消费者买单,更像是HelloKitty,只有一个形象

仔细再想一下,其实这也是他们很聪明的一个点。收集这种行为,如果一件物品本身带着故事向你走来,你会觉得他们是有灵魂的,你会跟着他们的故事线去走;但你不是每时每刻都需要别人的故事,人生需要留白,Molly这种静态的形象,带来的是更大的想象空间。

1000个人心中有1000个哈姆雷特,这些潮流玩具把它的灵魂掏空,然后你把你的灵魂装进去。拥有美好的物品能让人感到充实和寄托,每一件Molly背后都带着一段你如何与他们相遇的故事。”

对此,知乎上有一篇高赞文章说得好:“收集的癖好是成年人延长童年的一种方式。”

毕竟,之前吃小浣熊干脆面来搜集水浒卡的那些小朋友们,现在已经长大了。


-END-


要是你看完此篇深度研究还对泡泡玛特感到陌生的话,强烈推荐看腾讯视频拍的《72小时》第二季第七集,拍摄点是泡泡玛特去年在上海举办的国际潮流玩具展,拍摄人物就是前来观展的随机路人。


作为这个展的热情粉丝,我其实还挺期待今年的展的,但因为疫情原因很可能会取消了。


注:本文的观察点是泡泡玛特IPO时的高光时刻,但创业路上哪有捷径,这位年轻创始人背后遇到的困难肯定没有本文所述的那样看起来简单。对此,推荐大家看看《经济观察报》在3年前对创始人王宁的采访,把你自己代入到当时的环境中,看是否会觉得泡泡玛特能在3年后的今天实现爆发。这篇1.文章;2.泡泡玛特的IPO上市材料;3.腾讯视频的纪录片,请直接在公号后台回复关键字:'泡泡' 自取。


如果想加作者的个人微信联系,在公号下拉菜单中扫码即可。


非常感谢你能看到这里。如果觉得此文还有收获,或是想先Mark一下今后再看的话,建议先把你当下的感受分享到朋友圈。以前读书的时候一直牢记一句话:“只有用自己语言总结过的知识,才是真正属于自己的。”

雪球转发:97回复:104喜欢:176

精彩评论

Tiger--X06-07 11:50

买保健品的老人,买彩票的中青年,买盲盒的青少年,总有一款败家的适合

伦敦交易员06-07 00:58

toC端的'印钞机'好生意,说到底还是'黄赌毒'你至少总得占一样。。。比如说:潮流玩具的赌(盲盒)+毒(收集癖)、内容平台的黄(小姐姐)+毒(游戏)

清橘资本06-07 11:41

只凭盲盒是榨不干后浪的,能被盲盒榨干的那叫二逼青年

吉普赛00706-07 11:40

夹头怎么会买这个东东

小铁铁qj706-07 11:52

这收集盲盒里的手办,怎么看着和我小时候吃小浣熊干脆面收集水浒卡一个套路呢。有钱的小伙伴,买一箱面,不吃面光要卡。

全部评论

不求回报06-27 15:22

snow-06-25 19:36

再写一篇,把负面因素抖一抖,政治风险,ip风险,核心定价权存疑

胡沙惊北海06-25 17:09

哈哈,不然为什么叫闷声发大财

伦敦交易员06-25 15:39

我现在有点后悔在事前写了这篇,而且还在我买之前就给发出来了.....现在人家IPO要提估值了

伦敦交易员06-12 20:10

火影忍者卖宅男,哈利波特卖宅女,网页链接 这都是印钞机级别的细分市场啊泡泡玛特的这一波很溜,看来IPO时的打新凉不了了。在前文中,我也提过我心目中的预期估值和调研一圈买方机构后他们的反馈:要是200亿就满上;250亿也肯定会参加;300亿则先象征性的布局一点。