不知道Jellycat？你可能out了。
作者 | 吴子冰
编辑 | 管东生
今年520，Jellycat和野兽派联手打造的全球首家联名花店限时亮相在北京三里屯，花店推出4款Jellycat玩偶限定花束，以及520限定联名款鲜花手捧花盒。
购买形式采取线上预约，线下取货或门店派送，价格最高达13880元。
玩偶加鲜花，并不是新鲜的卖点。但此次联名却在社交网站上引起热烈讨论，抢单攻略层出不穷，甚至有不少网友表示这个价格对Jellycat热门产品来说很良心。
在均价还停留在20-30元的中国毛绒玩具市场，价格区间在139-1699元的Jellycat究竟有什么魔力让众多成年人追捧？
一家吸引成年人的玩具商
Jellycat诞生于1999年的英国，这一童趣且充满想象力的名字是由一个四岁儿童起的，恰巧贴合了玩具厂商的设计理念。
或许你并不认识这家公司，但看到它们的产品又会倍感熟悉：被做成表情包的茄总，与汤姆·克鲁斯女儿同框过的邦尼兔，炸毛企鹅等等。
图源网络
近几年，Jellycat在淘系平台上的销量不断增加。根据天猫数据显示，Jellycat 2023年双十一产品销量同比增长44.8%，销售额同比增长超过70%，成为了毛绒布艺品类销售额最高的品牌。而在去年，这个位置还属于迪士尼度假区。
不仅在国内销量亮眼，Jellycat的财报数据也很漂亮。2022年度，Jellycat全年营收1.46亿英镑，同比增加72%。其中，毛利率61%；净利率30%，净利润0.43亿英镑，同比增加83%。值得一提的是，连续几年Jellycat的ROE都维持在100%上下。
数据来自Jellycat Annual Report
与大部分专注可爱外形的玩具厂商不同，Jellycat创立的初衷是给婴幼儿设计更“安全”的安抚玩具，抓住了母婴群体对毛绒玩具安全性、舒适性的需求。
在用料上，Jellycat采用高密度的聚酯纤维并进行脱敏处理，提升玩具手感的同时照顾了皮肤敏感人群。Jellycat官网上甚至将「安全性与适用性」单独展示。经过二十年的打磨，Jellycat早已成为安全毛绒玩具的代名词。
Jellycat不仅俘获了孩童，还吸引了众多成年粉丝，后者贡献了销售额的半壁江山。
抓住情感需求
从安抚婴幼儿到安抚成年人，Jellycat做了一件事——个性化。
曾经的毛绒玩具设计理念是将设计好形象与故事的ip毛绒化，比如上世纪大流行的泰迪熊。而Jellycat却反其道而行之，玩偶背后的故事，由消费者自己打造。
创始人曾经说过，“整个世界都是我的灵感”。也有许多网友戏称万物皆可“Jellycat”。也许在Jellycat之前，并没有人想象过盆栽也可以做成玩偶。
Jellycat打破了毛绒玩具有类无品的困境，实现了品牌自身的ip化。
在Jellycat的世界里，茄子、可颂、乒乓和小兔子一样，在画上标志性笑脸与四肢后就被赋予了生命。跳出以动物为蓝本的设计思路，喜欢吃什么水果，爱喝什么饮料，都可以变成具象化的玩偶，从而成为买家个性化的象征。
在购物之前，消费者之间还流行着一种“挑脸”行为。通过反复比对玩偶们的“脸”挑出最符合买家预期的那只。也许在别人看来只是细微的差别，但是却成为买家与玩偶之间独特的情感连接纽带。
Jellycat官方也带头牵动消费者的情绪，让其产生共情与想象。比如称所有的玩偶为“毛朋友们”，已绝版的产品称为“退休员工”。Jellycat甚至在纽约开了一家“Jellycat Diner”快餐店，销售人员化身成快餐店服务生，将“食物”制作、包装，让消费者沉浸式体验真实的“就餐”过程，新系列的玩偶一扫而空，常常需要补货。
图源网络
除此之外，Jellycat爱好者们喜欢主动在小红书等社交平台上晒出自己和玩偶的故事，带着自己的玩偶去旅游、工作，配上有趣的文案和表情。这些“养娃”日常也在不断提升品牌影响力，增加用户粘性，降低价格感知程度。
Jellycat好像不再只是一家玩具制造商，而是化身能够实现消费者情感寄托的“魔法师”。让消费者心甘情愿为情绪价值买单，是成年人疲惫生活的“解药”。
创意营销让人上瘾
2014年，Jellycat年报将公司明确定位成礼品品牌，目标客户群体从母婴扩展到全年龄层。有了“礼品”名号的加持，无疑将拥有更高的溢价。
Jellycat 每年1月和7月（近几年每季度都有上新）以系列的形式集中上新，每年上新品种200+，包括玩偶、摆件、挎包等等。搭配拍摄精美的产品宣传手册，玩偶们彷佛置身电影海报当中，颇具创意。
图源jellycat官网
物以稀为贵，联名、固定款＋限定款的上新形式也在撩动消费者想要收集的欲望。在二手市场上某些产品的售价甚至可以达到原价的10倍。
同时，Jellycat近几年的营销策略与节日送礼高度绑定。商业笔记投放量在情人节、儿童节、圣诞节等节日明显提升。数据显示，在淘系app上，与Jellycat关联度最高的场景关键词分别是“生日礼物”、“礼物”和“送人”。
图源：炼丹炉消费者说
线上电商是Jellycat在国内将流量变现的主要渠道。2013进入中国市场后，Jellycat抓住了互联网飞速发展的红利期，陆续开设了天猫、京东等线上旗舰店，销售额屡登毛绒布艺类top1。
在线上销售渠道成型，有了稳定的客户群体后，Jellycat将其产品分销到各地的商店、礼品店、书店等，为消费者提供更有趣的零售体验。目前，Jellycat已在全国各地开设线下门店：北京42家、上海15家、深圳5家、成都11家等。
总结来看，Jellycat的成功不止依靠独特的设计理念，洞察消费者需求，在情绪上建立稳定连接，抓住营销时机，这些都是Jellycat能够收获成年人追捧的原因。