上市一年多了,B站还在讲老故事?

在国内视频网站中,$哔哩哔哩(BILI)$的调性很独特,这家公司独一无二的气质让人不忍心去仅凭财务数据就去否定它,我相信下图左边是真的,但右边的变现困扰到了B站,或者说,整个内容行业的变现都很难,但B站难的点很独特。这篇文章虽然是关于一季报的解读,但也想写点不一样的东西,我不会拘泥于财务数据,而是讲的更细一点。上市已经一年了,B站现在亏不亏钱、亏了多少,不重要,但为了增加收入而采取的努力是否有效,很重要。

一、 最新investor presentation细节

B站这一季度还是贴心地随着季报附赠了一份presentation.相对之前的路演ppt,对于公司的介绍有了一定的更新。但核心故事几乎没变,所以仅摘录部分细节。

1. 内容服务多开花

路演时:B站拿出的业务有Bilibili Macro Link(线下聚会,门票收入可忽略)、cosplay(未来电商周边收入的重大来源)、PUGC(核心驱动力,但本身难以获利)、偶像巡演(目前基本无法盈利)

最新版:除开上面的四个,新增了电竞(直播服务第一推动力),独家番剧、纪录片和电视剧(大会员少数享有的特权)。

目前B站主要的收入来源是游戏、直播、增值服务和新加入的电商服务。游戏业务在头图里连一席之地都占不到,也是很符合B站“去游戏化”的价值观了。

2. 兴趣社群的增加

生活方式增加了Vlog,游戏增加了mobile phone 。Vlog是今年以来B站重点扶持的对象,直接竞争对手就是抖音等短视频,目前看来效果尚可,主要原因是存量大佬战斗力惊人。

游戏业务今年的扩张计划是很美好的,但版号尚且是问题,实力和腾讯与网易的差距十分巨大,并不看好游戏业务产生爆款。

3.哔哩哔哩漫画APP独立

漫画阅读全部为收费阅读,似乎有可能成为未来的收入增长点之一,但想象空间不大,大家都知道这世上最不缺的就是免费字幕组。

二、 UP主+PUCG+用户的生态

1. UP主为爱发电战斗力

19Q1的月均视频上传量为208万,同比增长148%;18Q4为172万。

19Q1的月均视频上传量为73.2万,同比增长143%;18Q4为57万。

截至19年3月,拥有一万以上关注的UP主数量同比上涨了76%

月均活跃UP主同比增长150%,战斗力依然惊人。

2. PUGC占比和上季度持平,保持在89%

B站表示PUGC是B站的核心驱动力,这一点无可非议,但这些内容在B站的观看模式是无广告无需订阅的,这直接导致了目前广告业务的弱势和paying users的占比极低等后果。

3. 用户

正式会员增加39%到了4900万人,在顽强度过四季度淡季并保持住了MAUs后,B站一季度取得了大胜利,MAUs终于破亿了,我认为这一数据其实是必然事件,一亿和其他数值并没有什么不同,不值得过度解读。比较重要的是用户粘性继续增加,日均使用时长已达81分钟,月均用户互动量14亿,同比增长361%。

4. 运营

B站的运营能力,没法从纸面上反映,全凭本人主观感受。我认为B站内容分发已经愈发成熟;策划的B萌、专栏、番剧总结均是国内一流水准;热点事件(如鸡你太美、大碗宽面)持续引导能力强,这些手段很好地增进了用户体验。

可以认为,B站用户平稳增长,用户粘性持续增加,创作者战力无可比拟,运营手段数一数二,捞钱方式有待加强。

三、 收入、成本和利润

1. 收入

B站这一季度的收入是13.74亿元,超预期的,此前公司指引区间为12.7-12.9亿元,分析师预期为12.83亿元。B站的收入由以下4块构成:游戏、直播+增值服务、广告、电商+其他。

1) 游戏收入:8.73亿元,同比+26.9%,环比+22.5%,占比回升至64%

去年陈睿看到游戏业务下滑,表示可开心了,我们就是要去游戏化,以后还会继续跌到占比50%。结果这一季度游戏占比又反弹了,很是尴尬。

我认为游戏这一块儿还是很有问题的,占比高不是大问题,但单一游戏依赖性是大问题。腾讯这两年尚且一直被王者荣耀后继无人而困扰,何况一个代理游戏fgo。财报里说游戏增长来自FGO持续发力。FGO2月推出新玩法以及新年限定活动,从而使得游戏热度继续,意思就是薅的小朋友过年红包的羊毛呗。比较好的一点是图中展示的游戏计划还很足,甚至还有《和平精英》,据说《晓之轨迹》也是重磅。当然,CFO樊欣表示,游戏业务二季度预计较一季度会迎来一个下滑趋势。

2) 直播+增值服务:2.92亿元,同比+204.6%,环比+44.5%,占比21%

直播+增值服务同比增速稳定,而且环比提升明显。这个版块表现是很优秀的,目前月均付费用户达到了570万,相对于刚刚开始实行大会员制的18Q1,增长了132%,其中直播付费用户120万,直播领域B站的付费用户规模远低于各个竞争对手,与此同时直播行业也已经进入高度竞争状态,但B站坐拥UP主优势,有想象空间;大会员用户350万,大会员/正式会员比例上升至7.1%。很高了吗?其实B站的强粘性的付费转化率和收入还远远不够,B站解决这一问题的办法是扩大会员观看内容占比、推出极具吸引力的自制会员独享节目,我对此比较看好,这块业务对B站收入的提升在我看来是可以预见的。另外,之前的大会员一直都是4折出售的,大批用户会员将在年底到期,今年年底的打折活动力度需要缩减,请B站尽快拿出强粘性社区的底气。

3) 广告收入:1.13亿元,同比+60%,环比-30%,占比8%

十分糟糕的数据,公司解释为淡季表现差。B站不做”to B”贴片广告的承诺真的是一把双刃剑,相比于爱奇艺占比超过30%的广告收入,B站的广告业务已经步履维艰,要知道B站都是长时间观看的Z世代优质用户,广告收入该如何获取显然已经困扰B站很久。是否有必要在用户情绪反弹的前提下增加信息流广告甚至贴片广告,是一个亟待取舍的问题。

4) 电商+其他:9590万元,同比+621%,环比+18.5%,占比7%

我很看好的业务,作为B站的重大战略决策之一,会员购也在APP里的地位超然,大量二次元周边的需求将从日本转移至B站内。此外,B站和淘宝合作,让UP主进驻淘宝,连接淘宝店铺流量资源,提供站外变现渠道,毕竟粉丝经济才是最赚钱,前提是你玩的转,此处应多向$爱奇艺(IQ)$学习。

可以认为,游戏需抛弃单一依赖,直播有想象空间,会员转换需靠内容,广告收入需做抉择,电商平台未来可期。

2. 成本

Operating Expenses几乎不变,其中推广费和销售费用占比减少,研发费用增加,都是很正常的社会现象,不谈了。

Cost of Revenue大增,极度挤压了毛利率至上市以来最低。这主要是内容分成成本大增导致。所谓内容分成成本就是UP主激励计划。Presentation中给了清晰的解释,包括了top100的up主高能联盟奖金计划、现金激励计划、超新星计划,都取得了良好的效果,增强了up主参与度。

在今年4月完成7.34亿美元募资后,B站就宣称还要拿出其中的35%(约18亿元人民币)来做内容,包括对优质内容的投资、购买和开发制作等,所以这一块以后还会加大。

3. 亏损

由于激励计划发的钱暂时没有看到回头钱,以及购买版权和自制内容等的开销增大,这季度又亏了1.956亿元,还同比下降了238%,环比倒还好,和上季度差不多。不过B站的活力在以后的预期上,与国内视频网站动辄几十亿的亏损相比,不算什么,而且,怕亏损您买什么B站啊?

四、 总结

B站内容生态的丰富度确有很大提升,用户和收入增长都是稳健上升,Z世代总人口1.49亿,泛二次元人口3.9亿,用户提升还有空间,并且B站的高粘性使得用户总能把产品传播给周围人群,而周围人群使用后成瘾性也达到80%,这是B站的独特壁垒。

目前的问题在于B站利用成瘾性变现还不够多,B端广告业务提升空间很大,C端电商服务和增值服务是未来高速成长的保证,游戏业务的维护也是起步阶段不可或缺的一环。

社区是好社区,用户是优质用户,创作者战斗力强,这一年的故事虽然确实和刚开始变化不大,但有时不变未必是件坏事,厚积薄发也许是一瞬间。

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精彩评论

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谢开05-18 14:56

很是认同。

Hisoka丶05-18 01:10

多谢钱总,我是你公众号忠实粉丝一枚

老钱说钱05-18 01:09

我刚打赏了这个帖子 ¥1,也推荐给你。

其他元帅05-17 15:29

我刚打赏了这篇帖子 ¥6.00,也推荐给你。

迷路阳光05-17 14:40

应该符合方丈的只有变现潜力还没赚钱的时候是最好的时间点的标准吧?