小米的高端化很难成功,就像二战时德军的“导弹笑话”

导语:3999交不到朋友。

$小米集团-W(01810)$的智能手机高端化策略决定其中短期股价走势。2019年Q3数据,其智能手机毛利28.9亿元,互联网业务(与手机出货量强关联,靠手机的量驱动MIUI用户增长,进而带动互联网变现)毛利33.4亿元,俩者加起来占总毛利的76%。

智能手机这条腿仍是小米的核心支柱,2019年股价表现不佳,全赖其当年手机出货量同比下滑21%(canalys数据)。中国手机出货量陷入停滞,高端化是必然选择,手机厂商的必由之路。

昨天看了小米10发布会,全程听下来:仍然是硬件多牛啤,跟友商比性能比价格,奥利给,不服就是干。我个人感觉它的高端化仍然很难成功。

问题主要出在“机械论”思维模式,局部最优,整体不一定最优。次要问题是小米用户与高端机匹配,以及研发投入强度问题。

01、小米的机械论

2016年,小米暗下决心要在相机等硬件上超过友商华为,寻回“失去的3年”,2020年2月13日的小米10发布会上,雷军骄傲的表示它们做到了:晓龙865的芯片,90Hz刷新率的AMOLED的超小孔曲面屏,108MP的相机。

全面碾压+公开处刑→友商华为Mate30Pro5G。

在你华为的主场(DXOMARK评分)打败你,服不服。

整场线上发布会,雷总都在讲局部硬件性能。不服跑分。这是工业时代的机械论思维,脱胎于牛顿力学,认为任何复杂的问题都可以分解成若干简单问题,解决这些简单问题,把他们做到最优也就解决了复杂问题。

说回到小米,把高端化的复杂问题,延续之前低端机极致性价比的方法论,分解为局部硬件的性价比。这样干,小米高端机的炮弹永远都击不中潜在用户。

小米做高端机,就像二战时德军发射导弹时的机械论:

1944年德国人把导弹之父VonBraun研发的V-2导弹射到伦敦郊区,仅干掉20多个普通人。这种采用螺旋仪作为稳定系统的导弹,发射前要根据距离、风速、天气等等参数计算发射角度和方位。根据牛顿力学原理,如能准确计算所有因素,导弹就能准确击中目标。

但往往,干扰因素无限多,炮弹总是打不中。从1944年9月到战败,德向英发射3000枚V-2导弹,误差都非常非常的大。德国的导弹就是个笑话,打击英军时唯唯诺诺,打击空气时重拳出击。

小米走高端化的路线,应该转变思维。小米和华为都是机械论思维,找第三方机构鉴定硬件性能,来证明自己的牛啤。如果能从机械论的思维转变为系统论的思维,小米才有可能超越华为。

系统论的集大成者苹果,iPhone之所以能成功,不是跟你比处理器性能,相机的像素,屏幕滑动流畅度,操作系统的功能。它不强调单独优化某一部分到极致,而是组合起来达到整体最优的结果,在技术与艺术的结合上没人能比得过那个男人。

你还在红尘中攀比。我已经归于禅者的初心。

02、低端用户与高端用户之间的不匹配

昨天雷总公布小米10的价格,想用3999元交个朋友,他的朋友却都溜了,B站直播满屏都是:

“告辞”“打扰了”“下次一定”“小米6钉子户”

2019年Q3,小米智能手机销量达0.321亿部,收入323亿元,掐指一算每部手机均价1000元左右。

1000元的均价水平,强行去匹配3999元-4699元的小米10?强行去匹配4999元-5999元的小米10pro?从这个角度来看,小米从现有用户里,匹配高端机需求略显困难。

那么潜在用户里呢,从苹果碗里,友商华为碗里,OPPO和vivo的碗里夺食怎么样?还是很难,这么说吧低端向高端走的难点在于——用户心智需要很长时间去改变。

假如你在2017年买了台科沃斯的随机类扫地机器人,它的扫地路线,绝对会把你蠢哭。即使科沃斯现在不惜一切代价“自断一臂”,砍掉低端的随机类扫地机器人及其为代表的扫地机器人代工业务。很多被伤到的用户仍然很难回心转意,甚至成为“一生黑”,这在我上一篇研究科沃斯的文章下面,几百个用户回复能很清晰的体现。

因为用户心智的问题,小米即使同样的性能便宜一两千块钱,用户可能还是愿意买华为。iPhone的用户心智就更不用提了,三四线城市,那些做传统生意的老板,代代iPhone新机必须马上入手,因为除了车、房、表、手机也没什么可炫的,你别笑,iPhone即身份。

03、2020年首场5G旗舰机的先发优势

小米在疫情肆虐背景下,能办好线上发布会很不容易。但这场发布会是否能为小米带来先发优势?可能有点难。

首先,一季度手机销量不太行。行业研究机构Counterpoint(它的研究结果被亚洲芯片和手机行业广泛采用),2月13日表示,疫情可能致使中国Q1智能手机销量大减,将第一季整体销量预期下调20%。

其次,你得有足够的货卖给用户。当前工厂复工不确定性很大,像富士康这样的大的代工厂复工受到影响,推迟了一些,iPhone的生产也要受到影响,遑论小米。

这次疫情对各种代工,各种供应链的妨碍不小。整个消费电子行业泥沙俱下,没一个好过的。

小米的这次发布会,可能抢不到太大的先发优势,我觉得更大的意义在于为整个行业提振了士气,一季度受损实在太大。

04、互联网企业“规模+烧钱”的双螺旋

互联网企业的竞争,很大程度上是规模和烧钱(技术)的竞争。每个人都可以有一个idea,但谁能把规模做到最大?网络效应做到最大?谁就能干掉其他对手。这其中研发投入是个很关键的指标,这点跟不上,光靠模式取胜最终都是“练武不练功,到头一场空”。小米手机2016年的危机,2019年的危机根源都在于此。

研发强度跟友商华为比一下,你就秒懂。

华为每年研发费用率在14%+,小米每年研发费用率3%+。2018年华为研发费用是1015亿元,小米的研发费用是58亿元,前者是后者的18倍。

每年我收入比你多,研发强度还比你大。这种情况下,想弯道超车?你告诉我怎么超。

小米的手机高端化策略不确定性很强,我认为股价中短期内有波动,但更多时候会呈现一条直线横盘的状态,直到IoT业务的毛利占比提升到50%以上(2019年Q3为24.3%),手机不再是小米的标签,才是它再次起飞之时。

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精彩评论

树先生s02-14 20:52

满篇糊涂文,逻辑都不通。对自己有利时,所用数据就是近期的。对自己不利?所用数据就是2018年了。前几天小米还公告了,2019年研发费用,你这今天的分析还拿2018年的数据,你说说是你不专业,还是你专门来黑小米的?
华为发展多少年了,小米诞生到现在才10年,二者有差距很正常。一方面嫌弃小米研发费用低,一方面又说小米不该提价,研发费用是从天上掉下来的么?!
还取名叫先知堂,我看你是为了黑而黑,改名叫黑人堂岂不更合适! $小米集团-W(01810)$

爱吃海鲜的鲸鱼02-14 20:56

写这个文章的人,用小米吗?小米的系统比华为好用多了,至于说苹果即身份我也是无语,什么年代了。

傻不拉几200502-14 21:16

为了黑而黑 为了穷而穷 学楼主的混乱逻辑

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lyy0104-03 13:36

从文中也可以看出作者也是希望小米能够不断进步的,其实我们往往只看到了小米的缺点,但对其优点选择性忽视。
      作者的小米机械论,低端论,走高端路线用户不匹配,研发经费不足,华为的强力竞争等等都是小米不可以回避的问题,有其历史原因。
       但我们也从这些缺点对立面来看看,小米有没有进步。
        第一,机械论,当然苹果是赚了整个手机行业70%以上的利润,也是移动互联网的开创者,是一代宗师乔布斯的智慧结晶, 同时也是小米的启蒙老师。但是在整个手机行业,新手机的发布都是性能的比拼,小米前几年在相机和拍照上面不足,被人吊打,但现在已经迎头赶上,在性价比上面远超华为,VIVO, OPPO等大厂,相信在信息化越来越透明的情况下,这也是消费者购买手机的重要参考因素。
         第二,小米低端论,这个固有的标签很难从消费者心智中消除,差不多的价钱当然优先选择装B的苹果,技术领先的华为,但让我们想想,现在手机的全球竞争格局,APPLE, 华为,三星,OPPO, 小米, VIVO,六虎争强,小米的高性价比在5G 时代,虽然暂时很难在高端去争夺苹果,华为的手机用户,但是在品牌力差不多的情况下,小米的高性价比很可能是可以争夺到OPPO, VIVO, 三星等等中端的用户,小米一直在硬件和软件的进步,会使其产品竞争力越来越强,最终完成中高端的身份认证,当然中低端就留给红米去竞争了。
        第三,研发费用,这个投入我想在世界范围内没有几个企业能比得过华为,这也是华为成为现在5G国际领先的重要因素之一,也是华为能代表中国制造的因素之一。小米刚成立10年,已经成为了最年轻的世界500强,毛利率低是其刻意选择的,目的就是最大程度让利消费者,让企业保持最好的营运效率。但随着其规模的扩大,其研发费用也快速增长,2019年研发费用75亿,2020年预计100亿,未来五年投入500亿,这对于一个刚刚成立10年的企业,难道我们还认为不够吗?
        第四,华为竞争,在AlOT领域,小米已经先行一步,而且在物联网这个领域,现在开发的也只是冰山一角,未来还有很大很大的市场空间。小米在跟华为的强强竞争中,只会把蛋糕越做越大,产品越来越好,这也是竞争的最大魅力之一。
         综上,小米无论产品,研发,竞争力跟苹果,华为都有很大的差距,但我们反过来想想,有差距才有空间,只要小米能够不断进步,始终留在这个台上,对于只有2500亿左右的市值小米还是很值得期待。

萝卜22303-09 23:23

首先说我是米粉,但是现在来说小米10这样堆料去走高端,怎么有点神舟电脑的赶脚。还是要下内功比较好。

死亡凋零over03-07 11:23

小米人们的心理价位就是2000-3000区间,从二手回收价值也可以看到,想做高端还是有点难,外观方面还得mix系列来撑,期待今年的mix4!

stenio03-06 22:38

小米的股价应该一方面看生态,另一方面3999的高端机应该是定位于穷人中的升级高端,就是买苹果华为觉得贵,买普通小米又觉得便宜,同档次的小米品牌比OPPO等要好。现在还不好判断不行。

stenio03-06 22:34

这位说得有道理,3999的定价应该是瞄准了所谓“高端机”里的某一个空白区间,OPPO出的5499元。