传统上，投资利润认为市场是冷静理性的，专注于财务分析，不会因为A公司CEO擅长演讲会忽悠就给高估值，B公司老实低头做事就给低估值。这不同于人们接受的消费品售价，营销学很早就清楚的明白，理念能卖钱，二流公司卖产品，一流公司卖理念。那为什么，对于消费者很受用的更高层心理需求，投资者就不容易上当呢？这里，投资者恐怕是高估了自己。
本周，科技界有两场非常受人瞩目的发布会，诺基亚和亚马逊。诺基亚的那场，基本就是消费品的理念溢价（或者说品牌溢价）最好的说明。想象下，如果Lumia920的科技出现在iPhone5上，那会是多么让人兴奋的事情？无线充电、更敏感的电容屏（戴手套操作，用指甲操作）、街景识别（打开相机，能识别街上的一排店面，附带评价信息等）、强大的照相能力……但是，但是，这不是水果，这是诺基亚。虽然前面用的还是溢价这个词，恐怕实际上是折价。如果小米2拥有了这些，说不定销量也会更大。资本市场的反应是，大跌16%。
亚马逊，则是估值的“愿景溢价”好例子。国内赌市有个说法，一个好的董秘能让公司估值增加两成。那如果是CEO亲自上阵卖愿景呢？下面是亚马逊的5年PE图。
亚马逊是家著名的卖愿景公司，Jeff Bezos本身华尔街出身，深谙此道。Bezos毫无疑问是有理想的人，投资4200万美元建造万年钟就很典型。此钟秒针每年走一格，分针100年走一格。亚马逊同样也很有理想，客户服务和体验做到了极致，虽然公司从创立到现在也没挣多少钱。甚至，在数字商品整合平台的名义下，亚马逊从来不公布kindle的销量，连发布会用的也都是增长比例这个概念。舆论普遍认为的成功范例Prime到底用户有多少？谁也不知道。
但是，如果大量投资者认为愿景是价值，那它就是。正如各地资本市场对相同行业的不同估值一样，没有什么不合理的。有些票就会长期很贵，有些就会长期很便宜。推而广之来说，我们投资者判断资本市场的各种折价溢价不合理时要谨慎，因为这些非财务因素可能会永远持续下去。比如港股小盘股继续折价，A股小盘股继续溢价……