文娱商业观察
文/德黑兰
《庆余年2》上线腾讯视频当天，爱奇艺发布了2024年一季度财报。
财报数据显示，一季度爱奇艺总营收79亿元。其中，会员服务营收48亿元，ARM（月度平均单会员收入）创新高，实现连续6个季度环比增长。在线广告服务营收同比增长6%至15亿元，内容发行营收同比增长27%至9.28亿元。
而且，爱奇艺这一季度的Non-GAAP（非美国通用会计准则）运营利润达11亿元，运营利润率达14%，创历史新高。
财报公布后，资本市场给出了正向反馈。爱奇艺股价较前一日大涨12.21%，报收于5.79美元/股，市值达55.56亿美元。
但一些担忧的情绪也在冒头，尤其是在爱奇艺宣布每季度不再公布会员数和ARM后。而在这一季度，受去年的高基数影响，爱奇艺的会员服务营收也出现了一定的同比下滑。
因势而谋的新序章
时间拉回到2023年一季度。
得益于《狂飙》取得的现象级成功，爱奇艺的当季营收与净利润都呈现出大幅提升，其中净利润更同比增长266%至6.181亿元。同时平台的总付费会员数达到创纪录的1.29亿，环比增加了1700万。
到了今年，“人随剧走”的叙事逻辑虽依旧奏效，作用力却似乎不再强势。
云和数据显示，被腾讯在财报中重点表扬的《繁花》《猎冰》分别位列2024Q1全网剧集有效播放·霸屏榜TOP1、TOP7，同时在一季度招商表现不斐的《在暴雪时分》拿下了TOP4。
可硬币的另一面，这一季度，腾讯视频的付费会员数虽同比增长8%至1.16亿，可在环比上却留下了一份小遗憾。
这背后暴露两个行业性难题:
其一，尽管长视频平台的大众情绪捕捉、观众喜好挖掘等内容端能力，以及故事打磨、导播保障等制作端能力都已达到了前所未有的高度，但现象级爆款的诞生依旧可遇不可求。而综合对比正片有效播放和市占率不难发现，《繁花》的整体出圈度较《狂飙》有一定差距。
其二，长视频的会员规模增长面临着更严峻的挑战。据QuestMobile数据，在2024年3月泛娱乐场景下的典型APP行业中，有且仅有在线视频的月活跃用户规模出现同比下滑，其中爱腾优芒均呈现出不同程度的下滑。但同一时间线上，抖音旗下的短剧APP——红果免费短剧月活跃用户规模同比大涨6951.8%。
那么在这一层面上，爱奇艺宣布取消每个季度公布会员具体数和ARM是为了遮羞吗？
不置可否，在互联网红利时代，会员规模是资本考量长视频业绩能力和未来想象力的一项关键指标，而透过爱奇艺一季度会员服务收入和ARM的一起一伏看，平台的付费会员数确实有流失。
但时移世易，当行业从增量竞赛迈进存量博弈，规则也确实到了该变一变的时候了。
4月底，Netflix在公布2024年第一季度财报的同时也宣布相同的决策，即从2025年第一季度开始不再在财报中披露季度会员数量和ARM，仅会在会员数量达到里程碑时定期披露。
应势而动的增长重塑
具体如何去变？
Netflix 强调“参与度是衡量客户满意度的最佳指标”，爱奇艺则给出了更细化的方向：持续为用户提供优质内容、优化会员权益和加强会员忠诚度建设，激励用户订阅长期、高阶会员服务，从而打开平台会员ARM值的提升空间。
事实上，这也正在成为整个长视频行业的主叙事基调。
4月下旬，优酷和爱奇艺相当有默契地先后官宣了在剧场化运营上的新动作。前者在“悬疑剧场”的基础上升级推出了“白夜剧场”，后者在2024爱奇艺iJOY春季悦享会现场高调上新了两个全新剧场品牌——“大家剧场”和“微尘剧场”。
故事的另一侧，腾讯视频在去年密集上新了主打“一剧一格”的“x剧场”、喜剧排播带的“板凳单元”、以轻议题质感剧集为集合的“萤火单元”，尝试打造“剧场+单元”的全新精品内容双轨模式。
一场新的厂牌浪潮正扑面而来，一些新的增长机遇也正在孕育。
内容始终是长视频平台获客与盈利的关键，但内容产品本身具备高不确定性，无论剧集还是综艺市场也都不存在绝对意义上的爆款方法论。因此，诚如优酷首席运营官刘燕红在某访问中所说，“单个爆款不影响行业格局，平台需要稳定内容供给”。
独木难支，众擎易举。
剧场也好，单元也罢，剧集聚合形成的生态能力在争夺用户极其有限且不会加长的休闲娱乐时间上是具备优势的，这一点已得到了反复验证。在此基础上，平台们又不约而同地从内容蕴含的文化和价值观切入，左右着用户对内容和平台的认可程度及忠诚度。
优酷将打造探索社会底层生活复杂性的精品社会派悬疑剧，设定为“白夜剧场”的任务和目标；爱奇艺“微尘剧场”、“大家剧场”都强调要与普罗大众站在一起，通过紧抓“现实主义”观照普通人摆脱生存困境、追求幸福生活；腾讯视频“萤火单元”以共鸣感、多元性、治愈性、艺术性为主调，强调更写实的表达方式和更具当下性的观察视角……
与此同时，围绕会员超值体验打造的竞争也在走向更激烈。
在《庆余年2》上线前三天，腾讯视频推出了面向年轻用户群体的全新会员产品“JUMP”，随后，又在《庆余年2》开播当天以“微博抽奖免费送”的方式借势营销了一把。
该卡目前主要分为JUMP卡套餐与JUMP学生卡套餐。其中JUMP卡套餐年费为199元、连续包月月费为25元，JUMP学生卡套餐年费是149元、连续包月为15元。
值得一提的是，腾讯视频方面宣布原“腾讯视频学生会员”将于5月13日全面升级为JUMP学生卡套餐，在此之前已成为腾讯视频学生会员的用户将依旧保留会员时长和自动付款的优惠。
顺势而为的增量探索
中国移动互联网的红利大盘确实是到顶了，但山不转水转，在长视频的商业故事里，仍然有不错的新增空间可以发掘。
腾讯在线视频副总裁韩志杰在第十一届中国网络视听大会上透露，腾讯视频海外版WeTV总下载量已超2亿，用户时长消费占比在东南亚市场的OTT平台中居TOP2；截止2023年年底，订阅服务收入同比增长约40%，其中泰国的订阅收入增长62%。
在此基础上，由WeTV Thailand出品的《创造营亚洲》在今年一季度播出后，不仅为WeTV有效构建了一条触达更多海外年轻用户的桥梁，也打开了国产综艺IP出海的商业想象力。
截止发稿前，《创造营亚洲》官方Instagram账号、YouTube账号分别拥有38万、85万粉丝关注，而在播出伊始，节目就收获了携程2017年收购的美国社交旅游网站Trip.com的冠名。
总制片人李凯晨透露，《创造营亚洲》带来的单体收入量规模以及播放效果已高于此前表现最好的剧集。不仅如此，《创造营亚洲》在国内也带起不小的关注度，成团夜当天国内互联网全平台热搜达136个，9个话题热度登顶TOP1，微博影响力榜TOP1。
故事的另一侧，爱奇艺在2024爱奇艺iJOY悦享会海外专场上宣布，爱奇艺国际版还将拓展海外综艺赛道，上线《直到登陆那天》等综艺内容，同时在剧集侧推出星舰计划，借助IP明星扩大影响力，打造《职业替身》《金色光芒》《Restu》等30余档本地化内容。
未来两年，爱奇艺还将在海外市场着重布局“东方奇幻”“熟龄浪漫”“青春甜宠”三大内容赛道，《狐妖小红娘月红篇》《念无双》《白色橄榄树》《独一有二的她》等众多华语内容也会陆续登陆爱奇艺国际版。
腾讯视频、爱奇艺的海外布局正如火如荼，芒果TV也在以另一种形式持续发力。
紧随《乘风2024》，《歌手2024》围绕“国际对抗”做起了更大的文章，并凭借由此衍生的“五旬老太守国门”梗、“请战”梗等打开了“流量密码”，甚至传导到了资本市场。
此外，爱优腾芒也均有短剧出海相关动作，通过在tiktok、youtube等国际版app上建立短剧频道向海外“搬运”自家生产的微短剧，其中部分作品的热度甚至做到了比肩爆款长视频剧集，典型如腾讯视频的《招惹》、优酷的《偷偷喜欢你》。
一场没有退路的硬仗正缓缓拉开大幕，一场从内到外的新变革也正在长视频行业发生。而随着航道逐渐打开，长视频在或将撬动更大的红利，但同时，也将驶入更大的风浪之中。