中国近14亿的人口组成决定了国内的服装消费市场注定是规模庞大的，随着消费者观念的转变，那些曾经或多或少受到“排斥”的国货正踏上新的浪尖...
来得快走得也快的“快时尚”
从整个行业来看，中国的服装品牌在过去几年因为市场消费结构的改变，消费分级现象突出，逐渐形成两大对比鲜明的阵营。首先是走高端路线，满足部分高收入群消费，他们对奢侈品和高档品牌的消费能力正不断增长，同时也更加讲求服装品质及购物体验。
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与之相对的就是走大众路线，如UNIQLO、ZARA、H&M，以诸如此类的快消品牌为代表，通常将平价、时尚设计集于一身，尤其受年轻消费者青睐，强调“物美价廉”。
近两年随着新兴品牌的加入，国际品牌加速布局内地市场，种种因素导致服装市场竞争日趋激烈，品牌集中度下降。即便是那些曾经一度疯狂滋长的快消品牌同样也在这个过程中进行着“优胜劣汰”。就在五月，位于上海南京东路面积达8000平米的Forever21旗舰店也在一夜间被清空得干干净净。
从进入中国就火速走红的快时尚，到现在正以同样快的速度被迫撤离、陷入低迷，这个过程不过短短5年左右。
而今，快消市场现在已经是危机四伏。Forever 21败走中国只是“快时尚”品牌糟糕现状的一个缩影，在此之前，Topshop、NewLook等品牌已经相继退出中国，H&M、ZARA、GAP（美股代码：GPS）等开店速度也明显放缓。
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与此同时，似乎又有另一批我们传统印象中的本土品牌逆势增长，甚至一举出海扬名，逐渐刷新着既有的“低端”品牌形象，成为口碑良好的“新国货”。
苦于挣扎的昔日巨头
说起曾经的国内本土品牌巨头，美特斯邦威绝对算是代表。
1995年，美邦创始人周成建在浙江温州开了第一家美特斯邦威的专卖店，在当时那个年代，美邦引领了一波潮流。那时，阿迪耐克还没有大举进军中国，快消服饰Zara和HM也还只是小露锋芒，国内服装三大巨头即美邦、森马和真维斯，三足鼎立，非常稳定。
从1995年到2003年，美邦在全国拥有了近1100家门店。又在后来的9年里，急速扩张，直到2012年，美邦门店数高达5220家。周成建更是豪言，要做世界级裁缝。
2008年北京奥运会后，海外品牌大涌入，3年后，美邦遭遇到了前所未有的库存危机，一度压积25.6亿库存。直到那个时候，周成建仍然秉承2-3月为间隔的大生产。如此古板的销售模式在国外服饰品牌面前，几乎被打的体无完肤。
举例来说，Zara生产量少，但更新速度快，两周迭代一次，能够及时根据潮流全面调整。而同样主打休闲时尚的美邦，款式一成不变。
与此同时，国内服装市场因品类完善、需求饱和，增速也在放缓。到了2015年，美邦的亏损额高达1.31亿。
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面对业绩的急速下滑，周建成也在奋力挽救。但美邦的下坡路，已经是无可避免了。美邦旗下推出ME & City时尚品牌，却因为款式老旧，装修古板没能改掉连年亏损的颓势。
此外，周建成还推出了自己的电商平台“有范”APP，并一次大出血赞助《奇葩说》。然而钱是花进去了，却没掀起多大水花，“有范”APP的下载量仅为37万。
相比外资快时尚品牌，美邦服饰在中国市场更早地遭遇了滑铁卢。
不过，随着美邦近两年在品牌升级和渠道下沉方面的努力，2018年，美邦营收76.77亿元，较上年增加18.62%；归属于上市公司股东的净利润为4036万元，较上年增加113.24%，扭亏为盈。
除了美邦外，本土快时尚女装品牌“拉夏贝尔”也在亏损中“挣扎”。近一年来，其关闭了大批亏损及低效的直营门店。财报显示，2019年Q1，拉夏贝尔营收同比下滑21.11%，为23.72亿元；归属于上市公司股东的净利润为975.1万元，同比下降94.40%。
业绩亏损的同时，拉夏贝尔也在加紧调整线下渠道，截至2019年3月底，其门店网点数为7653个，较2018年3月底时的9540个净减少1887个，门店网点数下降比例达19.78%。
国货出海记
然而，也有部分本土快时尚品牌把握到了不错契机，安踏和李宁算是其中的代表。
《Brand OS TOP 100出海品牌社交平台表现力白皮书》是首份对中国大陆品牌在海外社交媒体平台的表现力进行数据排名的榜单，品牌得分包括基础得分、优秀主页判定和多平台战略判定。数据来源为各大品牌在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube的粉丝数、粉丝增长数、发帖数、互动数等平台公开数据。
其中安踏和李宁纷纷上榜，安踏排名第47位，李宁排名第90位。服装市场品牌云云，为什么只有安踏和李宁能上榜？
一直以来，对于国内的服装品牌来说，开拓海外市场是一项谨慎的选择，一大原因是中国市场的潜力和消费者的购买力并没有完全释放；另一原因是中国服装品牌在国外的影响力和知名度还有待提高。
安踏：收购+赞助
从2009年开始，安踏与中国奥委会合作，先后为中国体育代表团参加2010年温哥华冬奥会、2012年伦敦奥运会、2014年索契冬奥会和2016年里约奥运会等多项奥运赛事提供了领奖服以及运动装备保障，在奥运会这个全球关注的体育大赛中，打开了知名度。
2012年前后，经历了北京奥运会的疯狂，安踏随全行业一起陷入低谷。
以前，安踏在运动领域一直逊于李宁，2012年安踏第一次反超李宁，进入超级快车道。安踏算是跟着“运动年”火了一把，和中国的体育一样进入国外的视野。直到现在安踏在体育方面也不曾松懈对体育赛事的投资。
安踏的策略是全渠道的，体育赞助初露锋芒，紧接着用一次又一次的“并购”占领消费者心智，不得不说，它买买买的眼光值得佩服。
2018年安踏收购亚玛芬（AMER SPORTS），不仅是服装界的一件大事还是国内的一件大事。被称为中国企业在体育用品领域金额最大的一起收购案。
而在更早以前，从颇受年轻人追捧的斐乐（FILA）到童装品牌小笑牛（KingKow）再到户外品牌始祖鸟（ARCTERYX），安踏的收购一直没有停歇，而且收购的品牌集中在海外品牌，这进一步为安踏出海的表现力加分。
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李宁：转型变国潮
李宁则可谓是经历了“大风大浪”之后又挺过来的企业。如果要给中国企业出海群像论资排辈，李宁绝对是最早的一批“老大哥”，但是李宁“成也出海，败也败在出海”。
1999年，李宁公司成立了国际贸易部。当年8月便派团出征德国慕尼黑的ISPO体育用品博览会，其用意除了树立国际品牌形象，主要目的便是与海外经销商接触，征战欧洲市场。
彼时，李宁在中国市场收入7亿元人民币，是当之无愧的“一哥”，而1980年入华的耐克在华收入只有3亿元，1997年入华的阿迪达斯只有1亿元。或许正是这样的数据对比给了李宁涉足发达国家市场的勇气。李宁放弃了国内日益增加的消费人群和不断扩大的消费市场，转向国际市场，最后却没能立住脚跟。
而真正的转机出现在去年2月，李宁作为第一家亮相纽约时装周的中国运动品牌，以“悟道”为主题，结合了中国传统文化的“虎鹤双形”、“云中白鹤”形象推出卫衣，出乎意料地惊艳全场，一炮打响。
2018年6月，李宁又携2019春夏系列亮相巴黎时装周，以“中国李宁”为主题，用未来视角解读90年代复古经典运动潮流，再次吸睛无数。
曾经“乡土气息”浓郁的低价国货品牌，在踏足国际时装周后，实现了大逆转——秀场同款上线后一秒抢光、专卖店外人潮汹涌，就连二级市场投资者也用实际行动表现出了他们的热情。
自2018年2月以来，李宁股价迅速上涨，累计涨超120%，市值逼近300亿港元。
除了李宁、安踏以外，以江南布衣、波司登为代表的其他国产品牌陆续走红，让外界对中国品牌的认可度逐渐增加。
不过也有业界人士认为说潮牌崛起还为时过早，潮流只是阶段性的时尚风口而已，无法成为主流，只是在同质化的“快时尚”品牌中多出一道佳肴而已。
无论如何，国货的确在快速发展，尽管不能武断地认为中国潮牌已经超越了国外潮牌，不过部分本土品牌的崛起确实给其他中国品牌、小众品牌带来了新的机会。随着“快时尚”行业因扩张过快而面临着激烈的“优胜劣汰”，似乎也正成为国货迎来新的机遇。
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