三只松鼠味道不算出众,价格却不便宜,非价投所选
从公司2017,2018年财报的数据看,几大主营产品占营收的比重都发生了较大的变化。2017年到2018年期间,坚果的营收比重从63.38%下降到了52.97%,同时零食占营收比重从25.47%上市到35.80%,其他品类虽然有所变化,但是变动的程度较小。
而从三只松鼠近几年的营收增速趋势来看,2019年可能会达到100亿元的营收大关。
2016-2018 年度,公司主营业务收入占营业收入的比例分别为 99.68%、99.59%、99.67%,保持稳定趋势,公司营业收入的年复合增长率为 25.82%。同时净利润从2014年的亏损1286万元到2018年盈利3.04亿元,在2015年就实现扭亏为盈。
同时从三只松鼠的营收规模来看,2017,218年28.92%,28.25%的毛利率,较2016年的30.20%变动不是十分明显。根据公司资料上显示,毛利率下滑的原因是:(1)公司销售模式的改变,入仓模式的收入占比提高导致毛利率略有下降;(2)公司拓展零食品类,且对零食促销力度不断加大,以加强公司在零食品类的市场地位。总结一下就是公司采用产品入仓模式可能会造成库存积压,和营销费用的支出加大导致毛利率下滑,观点还是较为中肯的。
3、后流量时代,新的增长点在哪?
从招股说明书上看,三只松鼠的营收主要通过天猫,京东等电商平台来实现。2018年以后,电商流量红利的时代基本已经结束了,线上的获客成本甚至比线下还高。而2017年双十一购物节,三只松鼠全部渠道销售业绩是5.22亿元,只比2016年双十一多了0.14亿元,而以前网络平台的增速都是翻番的大幅增长。而同类公司中的洽洽,来伊份,良品铺子都通过线下经销商,或者加盟的方式进行开拓市场。
面对电商平台的增长乏力,那么公司未来的增长点可以通过哪些方式实现呢?总的来说可以归纳为以下三点:一是行业市场规模增长带给公司的增量。二是通过研发设计,继续加深“三只松鼠”坚果品牌在消费者心智中的地位。三是发力线下模式,抢食市场蛋糕。
首先是行业市场规模的增长。根据中国食品工业协会的统计数据,我国休闲食品行业年产值由2004 年的 1,931.38 亿元增长至 2014 年的 9,050.18 亿元,年均复合增长率达到 16.7%,
预计 2015-2019 年仍将保持高速增长,由 2015 年的 10,589.62 亿元增长至 2019 年的19,925.28 亿元,年均复合增长率超过 17%。
然后切入到细分领域的坚果炒货板块,从2007至2017年间,坚果炒货行业年产值从 283.1 亿元迅速增长至 1,214.0 亿元,年均复合增长率达 15.7%。
(资料来源:中国食品工业协会,三只松鼠招股说明书)
而坚果又可以分为诸多细分种类,比如杏仁,腰果,开心果,碧根果,夏威夷果,核桃。因为中国盛产核桃,所以人均消费量较其他国家高出很多,对于其他种类的坚果还有很大的增长空间。和其他主要经济体对比来看,我国主要坚果品种的人均消费量显著低于美国、日本等国家以及全球平均水平。
所以休闲食品行业规模的增长会使业内公司长期受益,同时三只松鼠也会搭乘行业增长的顺风车。
再说提升“三只松鼠”的品牌力,从而增强公司产品的黏性。投资者和消费者都明白“品牌消费”这个词汇的涵义,通常来说,有较高品牌知名度的企业在食品安全、品质等方面投入了大量的资本和人力,对于产品服务的质量和价值有较强的背书效应,这对于关系到消费者切身利益的休闲食品行业来说至关重要。同时,品牌的塑造需要企业的长期投入,新进入者将面临较大的资源及时间成本,对其市场竞争力形成制约。
而以“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”三个人物形象为代表的“三只松鼠”品牌已经深入消费者的心智,直接将坚果和三只松鼠定位在一起,保持了持久的消费者黏性。而品牌效应及客户粘性是进入休闲食品电商行业的主要壁垒之一。
同时研发支出占营收的比重越来越大,其中从事品牌设计的员工人数占研发总人数比例达到了三分之一,可见公司对自身品牌的打造,维护都足够重视。而这些正是品牌消费类公司的核心竞争力之一。
三是逐渐布局线下流量带来的增量。从公司近三年的销售模式看,线上营收的规模占比开始逐渐下滑,而线下营收占比增速明显,从2016年的3.18%快速增长到10.76%。单从线下营收增速分析,从16年的1.41亿元到17年的2.51亿元,同比增长78%。但是从2018年同比增速接近200%。
由此可见,伴随互联网红利时代的慢慢终结,三只松鼠在业务模式上也慢慢做出了调整:开始抢占线下市场的增量,而线下营收的结果也让人颇为满意。
所以在品牌消费的时代背景下,三只松鼠通过线上,线下双重布局的战略来提升公司知名度,扩大营收规模都是消费类公司的必经之路,同时也是明智之举。而对于公司IPO发行认购,不但可以吃到打新红利不说,后期还可以通过公司业绩增长来提升估值水平,按照公司一季度净利润2个多亿,预计19年全年净利润在6亿左右,给到行业30X平均市盈率水平,上市合理市值大概在180亿附近。这么一家网红品牌公司,消费者喜欢,想必投资者也更加喜欢。
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