解构Z世代消费:盲盒向左,得物向右

报告综述:

基本结论

如何看懂 Z 世代需求?——“虚拟陪伴”+“潮流美感”。Z 世代消费特点主 要体现在四方面,第一,偏好社交性,Z 世代往往会因产品附带社交属性提 升粘性,易接受好友推荐转化为新用户;第二,接受高溢价,Z 世代愿为 “极度喜爱”产品支付高溢价,二手市场交易活跃,联名款、限量款挑动消费欲望;第三,少量多次,Z 世代消费能力暂时受限于有限的收入来源,偏 好以卡牌抽取、盲盒抽取为代表的“少量多次”消费模式;第四,正版意识 强,Z 世代更注重“以圈会友”,在消费平台与店铺选择上体现正品推崇, 品牌鉴真需求长期存在。品牌商家从“上中下游”产业链入手满足 Z 世代消 费特点,上游坚持原创打造产品稀有性,中游注重广告宣传与预售造势,下 游设置“低价门槛+高期望营销规则”。解构 Z 世代心理需求,核心是“虚拟 陪伴”+“潮流美感”,“陪伴经济”发展迅猛,Z 世代更偏好“情感陪伴式 消费”以获得身份认同;Z 世代产品需求从功能性转为符号化,品牌个性价 值成为主要消费因素。

如何满足 Z 世代需求?——“盲盒+乙女向+Lolita”向左,“二次元+得物” 向右。① Z 世代硬核男生:二次元游戏。二次元游戏实现 Z 世代硬核男生 对理想伴侣的想象,通过虚拟恋爱互动体验满足其精神寄托。以《崩坏 3》 为例,《崩坏 3》通过 3D 建模和声优配音提升角色真实感,引入“好感度体 系”提升游戏互动性,模拟真实恋爱体验。② Z 世代硬核女生:乙女向剧情 游戏。Z 世代女生渴望在乙女向游戏中获得恋爱体验,“高颜值+迷人声音” 男主满足虚拟陪伴需求。多重人设赋予男主人格化,“线上+线下”双向互动 给予 Z 世代硬核女生沉浸式体验。③ 盲盒经济:“可爱风格”直击女生审 美,较低单价符合 Z 世代“少量多次”付费习惯,“社交+快消”属性满足 Z 世代对“稀缺性+潮流美感”的追求。以泡泡玛特为例,泡泡玛特把控盲盒 上架频率打造稀缺效应,隐藏款设计满足消费者收藏欲和博彩欲,官方潮玩 社区“葩趣”提升黏性、反哺 IP,二手交易溢价高达几十倍。④ 服饰圈: “汉服+JK+Lolita”原创设计展现稀缺美感,满足 Z 世代硬核女生个性展现 心理,兴趣圈为硬核粉丝带来身份认同和归属感,非硬核女生对潮流服饰的 消费大多出于社交驱动。Lolita、JK 等潮流服饰厂商在产业链各环节强化版 权意识,各个品牌也被打上不同档次和等级的定位标签。⑤ 得物:得物 APP 的商业壁垒成就于多年流量积累和有保障的正品鉴定,符合 Z 世代潮 流网购社区的定位。硬核潮鞋迷热衷于追求稀缺、独特款式,对正品高度支 持,非硬核潮鞋迷大多出于从众、炫耀的社交需求。得物由潮流社区起家, 深度绑定资深 KOL,“强中心平台品控+类竞价交易模式”的运行机制为正 品交易保驾护航。

投资建议

年轻向用户红利“B 站&TapTap 系”:Z 世代的虚拟消费具有悦己性和即时 性,他们希望能在互联网消费中获取反馈更快速的满足感,预计未来 Z 世代 用户将成为主力消费群体,因此年轻向的渠道和年轻向游戏有望在未来的市 场中获得发展机会。

年轻向潮玩公司商业化变现加速:重点关注泡泡玛特,关注得物上市机会。

风险提示

目标群体消费能力提升不及预期;潮流风向变化;行业政策风险。

一、如何看懂 Z 世代需求?——“虚拟陪伴”+“潮流美感”

1.1 什么是 Z 世代:“95 后”+“最具消费潜力的主力群体”

 颇具人口规模与消费潜力的“95 后”,正引领国内线上消费、悦己式消费、 以及虚拟陪伴式消费的高水平消费市场。Z 世代一般是指在 1995~2009 年 之间出生的一代人,他们的消费观念深受移动互联网的发展与经济增长的 影响。我国 Z 世代有 2.6 亿人口,庞大的人口规模加上国内家庭对 Z 世代 的培养资金投入,使得 Z 世代对消费市场的影响力不容小觑。Z 世代拥有 不同于往代人的特质:一方面,他们享受线上消费,飞速发展的 O2O 模式 基本可以满足他们对于美食、游戏、网络文学等新鲜潮流的追赶、交流与 消费;另一方面,Z 世代物质生活富足,享受着 GDP 增长与出生率下降的 “差值红利”,家庭可支配收入的增长将正向提高 Z 世代消费水平。同时, Z 世代追求悦己式消费,更愿意为“虚拟陪伴”等迎合喜好的事物花费时 间与金钱,在充值游戏、平台会员方面占比最大,在 70%左右。

1.2 Z 世代消费特点:偏好社交性+接受高溢价+少量多次+正版意识强

 特点一:Z 世代往往会因产品附带社交属性提升粘性,易接受好友推荐转 化为新用户。独生一代的 Z 世代对于能够满足社交需求的产品有更高的满 意度和使用频率。国内 MOBA 龙头《王者荣耀》借助“好友开黑”发起社 交,通过社交反哺用户增长。《王者荣耀》主要玩法为五人组队进行队伍间 对抗,玩家可以邀请微信、QQ 好友共同游戏,还可以通过与平台上的陌 生人加为好友、招募战队队友等方式搭建不同强度社交关系。实物产品方 面,“小天才电话手表”是第一个拥有社交网络效应的消费电子产品,是目 前小学生最大的交友平台。小天才电话手表嵌入碰一碰加好友、好友圈、 视频通话、发红包、在线支付、刷步数等社交功能,在“闭环交互系统” 下,只有小天才用户之间可以互相加好友,随着用户规模逐渐增长,形成 小学生庞大的社交网络,“闭环交互系统”实现其他同类产品进入壁垒,增 加小学生粘性。

 特点二:Z 世代愿为“极度喜爱”产品支付高溢价,二手市场交易活跃, 联名款、限量款挑动消费欲望。Z 世代对于心仪但超过其支付能力的产品 有很大包容度,如盲盒和潮鞋。盲盒隐藏款抽取难度大,为满足部分玩家 对隐藏款的强烈爱好,葩趣等盲盒二手交易市场应运而生,为稀缺款盲盒 带来高溢价空间。根据闲鱼官方数据,目前有超过 44 万盲盒玩家在闲鱼进 行交易,2020 年闲鱼盲盒交易总额达到 16.83 亿元。以泡泡玛特为例,其 隐藏款抽中概率约为 1/144,供需失衡带来超高溢价,其中“潘神圣诞款” 在二手市场涨幅可观,原价 59 元一度被炒到 2350 元,价格攀升 39 倍。 另外,在潮鞋市场,随着联名款、限量款潮鞋的不断推出,爆款球鞋的收 藏和转售热度也逐渐高涨。国内“炒鞋热”在 Z 世代的加入下愈发火爆, 19 年榜单前三潮鞋涨价排行榜中,涨幅最高的鞋款转售均价为 3750 美元, 涨幅达到 2143%。

 特点三:Z 世代消费能力暂时受限于有限的收入来源,偏好以卡牌抽取、 盲盒抽取为代表的“少量多次”消费模式。Z 世代群体构成以学生为主, 可支配收入相对较低,日常生活开销主要依靠父母支持,所以消费能力相 比偏弱,更易接受“少量多次”型消费。以二次元玩家为例,2020 年移动 游戏用户,卡牌游戏以 47.1%的同比增速快速增长。卡牌游戏的氪金模式, 是以购买、抽取卡牌为基础,灵活搭配不同卡牌组成作战套牌进行游戏。 游戏会为不同级别的卡牌设置对应抽取概率,卡牌越稀有抽取概率越小, 以《Artifact》为例,顶级卡牌概率上约需 45~70 次才能抽中,单次抽中概率低至 1%~2%。对于这类吸引玩家多次抽取卡牌、配置顶级套牌的氪金 模式,Z 世代百试不厌。此外,盲盒也有类似的营销模式,通过低单价、 低进入门槛吸引“盲盒迷”,但一个系列中款式多样且稀有款式获取概率较 低,激发世代用户复购行为,强化购买过程中的惊喜刺激。

 特点四:Z 世代更注重“以圈会友”,在消费平台与店铺选择上体现正品推 崇,品牌鉴真需求长期存在。Z 世代在原创设计店铺的粉丝占比达到 30%, Lolita、汉服、JK 等潮服圈层对“山寨”容忍度极低,时常引发正版与 “穿山”之间的争执现象。另一方面,Z 世代对于品牌的鉴真需求长期存 在,得物基于传统电商模式,添加“多道鉴别查验工序”,推出了“先对产 品进行质量初验,然后由鉴假专家进行专业鉴别,确保正品后再发货”的 购物流程,目前累计鉴别超 9 亿件产品。对于其他来源购买的潮牌,得物 用户也可以通过上传实物照片,等待鉴别师进行鉴定,并可晒出鉴定结果 在讨论区与其他用户进行讨论,满足 Z 世代对正品的绝对追求。Z 世代对 正品的推崇,在其对电商平台的选择上同样可见一斑,Z 世代消费占比排 名前三的平台分别是京东、淘宝和得物,且占比最大的选择原因即为“是 否正品”。

1.3 商家如何满足 Z 世代消费特点:从“上中下游”产业链入手

 品牌企业可从“上中下游”产业链入手满足 Z 世代消费特点:上游坚持原 创打造产品稀有性,中游注重广告宣传与预售造势,下游设置“低价门槛 +高期望营销规则”。为满足 Z 世代消费特点,在产业链上游,商家可根据 Z 世代推崇正品的消费特点宣传其原创设计,并通过申请原创版权为品牌 产品加持,打造 IP 效应;针对 Z 世代对稀有产品的偏好,商家可进行跨界 合作打造联名款产品,或划分主题推出限量款产品吸引流量。在产业链中 游,商家可在 Z 世代活跃度高的社交媒体平台,联和网红 KOL 进行直播等 广告宣传,通过预售等方式锁住忠诚度高的客户。在产业链下游,根据 Z 世代偏好“低价高频”的消费方式,商家普遍为单品设置低门槛价格,吸 引 Z 世代尝试首次消费,并且通过设置盲盒隐藏款、卡牌游戏爆卡等模式 进行饥饿营销,凸显产品分层及部分产品稀缺性,增加用户粘性提高复购频率。

1.4 解构 Z 世代心理需求:核心是“虚拟陪伴”+“潮流美感”

 “虚拟陪伴”:“陪伴经济”发展迅猛,Z 世代更偏好“情感陪伴式消费” 以获得身份认同。计划生育下,Z 世代普遍为独生子女,在满足物质条件 的基础上,Z 世代更偏向于满足社交需求与情感诉求。各类言情小说网站 是初期 Z 世代女生通过互联网满足情感陪伴的主要方式,通过带入女主视 角,与小说中不同类型男主,在情节发展中体验虚拟恋爱场景。随着国内 二次元移动游戏的高速发展以及社会流动性的降低,在二次元移动游戏 “虚拟社交+陪伴式消费”场景下,Z 世代通过“圈层式兴趣分享”与社会 联结,获得身份认同。具体而言,Z 世代硬核女生通过“乙女向剧情游戏” 与高颜值、不同人设的虚拟男主共同推动剧情,满足恋爱幻想;Z 世代硬核男生则会在二次元游戏中通过与“萌妹”角色互动增加体验,寄托感情。

 “潮流美感”:Z 世代产品需求从功能性转为符号化,品牌个性价值成为主 要消费因素。Z 世代是消费升级主力军,追求联名款、限量款等个性化款式,喜欢通过消费稀有产品表达和定义自己。得益于数字化媒体的发展,Z 世代获取潮流信息来源广泛,潮流生活社区等虚拟社区可以为 Z 世代提供 潮流资讯分享平台,44.1%的 Z 世代认为影响其消费决策的因素是同龄人 的穿搭,61%的 Z 世代女生会受朋友推荐关注品牌。品牌方面,Z 世代看 好并支持国牌的崛起。截至 2020 年 3 月,国牌潮品入驻得物 APP 的数量 较 2019 年 1 月涨幅超 200%。2020 年国潮品牌“马克华菲”因覆盖年轻 消费群体对潮牌的多元需求,通过跨界合作红人、布局全网时尚 KOL 引流、 电商直播等方式组合营销,双十一收获全网潮粉 600w+,销售额同比去年 翻倍,直击 Z 世代消费喜好,奠定中国潮牌第一的行业地位。

二、如何满足 Z 世代需求?——“盲盒+乙女向+Lolita”向左,“二 次元+得物”向右

2.1 线上:“虚拟角色之爱”满足硬核 Z 世代用户陪伴需求

2.1.1 Z 世代硬核男生:二次元游戏

 二次元游戏实现 Z 世代硬核男生对理想伴侣的想象,通过虚拟恋爱互动体 验满足其精神寄托。在 Z 世代的成长经历中,伴随着虚拟网络的高速发展, 其满足情感需求的方式转为在网络中弥补感情缺口。Z 世代宅男深受“宅 文化”与“二次元文化”的影响,其向二次元游戏、动漫中的虚拟角色投 射了自己的情感,希望在二次元游戏中满足自己对理想伴侣的想象,因此, 二次元游戏中的角色人设和画质音乐是其核心关注点。在众多性格各异、 声音优美的二次元角色中,Z 世代宅男总能找到一款符合自己审美、理想 条件的虚拟伴侣,在与角色的互动中获得陪伴与恋爱体验,实现虚拟情感寄托。

 二次元游戏展现角色个性化外貌、声音和性格等细节丰满角色形象,通过 “好感度解锁”互动模拟玩家恋爱体验。二次元游戏的美术风格和角色建 模是最吸引眼球的部分,角色的头发、瞳孔颜色、性格特征、服装和职业 等,会根据不同玩家的偏好进行多种人物设定,满足不同玩家对理想女友 的想象。二次元游戏还会聘请知名声优为游戏角色配音,在不同场景下, 声优会为角色录制不同语气的语音内容,立体化角色的性格特色,加强人 设感,提升游戏氛围。此外,二次元游戏通过丰富的剧情选项提升玩家体 验,根据不同的剧情选项,角色会有不同的心情与回答,在思维上让玩家 拥有现实交流与恋爱的感觉;玩家还可以通过提高好感度,解锁更多语音 内容与相处场景。模拟互动方面,二次元游戏设计了多种玩家与角色交互 的内容,从触觉、听觉、视觉和思维等方面,尝试应用更先进的技术,提升角色互动真实感。

 以《崩坏 3》为例:《崩坏 3》通过 3D 建模和声优配音提升角色真实感, 引入“好感度体系”提升游戏互动性,模拟真实恋爱体验。《崩坏 3》在美 术画风、角色外形、性格等方面设计的十分出色且各具特点,游戏角色均 采用 3D 建模,提升角色动态程度和真实程度。角色配音方面,《崩坏 3》 知名声优云集,如钉宫理惠、泽城美雪、佐仓绫音等,同时还有中文配音供玩家选择。角色交互方面,《崩坏 3》的“好感度体系”分为四个等级, 伴随角色好感度提升会触发新的语音、动作与表情,角色的台词和动作也 会更加贴近恋爱中的女生,出现害羞或是生气等状态,模拟真实恋爱中感 情升温的过程,提升游戏互动性,满足 Z 世代宅男“虚拟陪伴”需求。

2.1.2 Z 世代硬核女生:乙女向剧情游戏

 Z 世代女生渴望在乙女向游戏中获得恋爱体验,“高颜值+迷人声音”男主 满足“虚拟陪伴”精神寄托。乙女向游戏延续女生向言情小说定位,满足 Z 世代女生恋爱假想体验。游戏以女主人公为第一视角展开情节,玩家可 根据对于虚拟恋爱对象的喜好选择可攻略的男主展开故事。女生玩家定位 是在恋爱中自主选择的一方,游戏中性格各异的帅哥角色则成为了被选择、 被攻略的一方,这样的设定满足女生渴望得到尊重和认同、获得主体地位 的心理诉求。对于硬核女生来说,游戏剧情尤为重要,游戏中不同帅哥角 色的性格、职业、长相等,可以满足不同女生玩家的喜好,“高颜值+迷人 声音”的优质男主满足恋爱幻想,丰富的线上互动环节模拟真实恋爱体验。

 多重人设赋予男主人格化,“线上+线下”双向互动给予 Z 世代硬核女生沉 浸式体验。线上,游戏搭建高颜值、性格特征鲜明的男性角色,辅以专业 声优配音,为女生玩家带来优质感官体验。从游戏环节的构建角度,游戏 设置玩家与虚拟角色的交互功能以及好感度体系,实现游戏中玩家的情感满足。玩家不仅可以与游戏中的虚拟“男友”微信聊天、语音通话,还可 以拥有约会、散步、庆生等与现实生活类似的感情体验,提升真实感。线 下,乙女向游戏通过衍生活动拉近玩家和角色的距离,引发情感共鸣。比 如叠纸在《恋与制作人》二周年制作的沉浸式体验展“他的世界”,将游戏 中的恋爱体验延展至“三次元”时空当中。展会真实还原游戏场景,布置 与男主个性契合的香氛,从视觉和听觉上增强玩家代入感,真人扮演 NPC 和玩家一起探索约会剧情,共度甜蜜时光。

 以《恋与制作人》为例:《恋与制作人》凭借创意出圈,围绕“精美人物画 风+四位不同男主”构建的交互体系精准定位女生玩家恋爱体验。《恋与制 作人》的女主定位是节目《发现奇迹》的制作人,从遇到腹黑温柔的大学 教授许墨开始,陆续与傲娇总裁李泽言、阳光明星周棋洛、温柔特警白起 接触,开展与四位男主的暧昧故事。游戏设置好感度交互体系,可交互内 容随着好感度等级的提升依次解锁。初级交互包括互发消息、语音通话以 及城市漫步,高级交互则可开启约会剧情和朋友圈等。游戏层层解锁的交 互体系为玩家获取情感满足创造了条件,营造真实的恋爱环境和有趣的恋 爱剧情,让玩家沉浸在与角色的模拟恋爱中。基于对女生玩家心理的精准定位,《恋与制作人》上线两周排名冲到 IOS 免费榜第二,TapTap 显示安 装量超百万。

2.2 线下:“潮流美感”商品提供“泛 Z 世代”个性表达通道

2.2.1 盲盒经济:“潮流美感+可爱风格”直击女生审美,较低单价符合 Z 世 代“少量多次”付费习惯

 潮玩粉丝主要为受过良好文化教育的 Z 世代,核心用户黏性大且复购率高。 潮流玩具是一种融入艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念的玩具, 种类包括可动人偶、搪胶玩具、日本软胶、树脂玩具、平台玩具、盲盒公 仔等。中国潮玩粉丝主要为受过良好文化教育的 Z 世代,根据弗若斯特沙 利文,95%的粉丝年龄在 15~40 岁,且 63%持有学士或以上学位。潮玩粉 丝对品牌非常忠诚,愿意重复购买符合自己价值观的商品,能够接受较高 溢价。根据弗若斯特沙利文 2019 年统计数据,68.5%的潮玩粉丝一年购买 超过一次,18.9%粉丝一年购买超过五次,27.6%粉丝愿为喜爱的潮流玩 具购买支付超过 500 元。作为潮流玩具代表的泡泡玛特,根据泡泡玛特 CMO 介绍,其核心用户 75%为女性,58%在 30 岁以下,其中 Z 世代占比 32%;90%月收入在 8000~20000 元;复购率方面,泡泡玛特整体复购率 达到 58%。

 盲盒“社交+快消”属性满足 Z 世代对“稀缺性+潮流美感”的追求,泡泡 玛特官方潮玩社区“葩趣”提升黏性、反哺 IP。

从吸引初次消费到提高消 费黏性两个维度来看,盲盒首先通过有一定知名度的 IP 合作款和“独特可 爱”的造型风格,以及较低的单价刺激首次购买,满足 Z 世代追求独特个 性和自我表达的愿望。其次,盲盒以“惊喜”形式增加玩具神秘感,引发 女生的收藏欲,从而增加购物乐趣、提高复购率。此外,盲盒独特的“隐 藏款”设计激发中奖诱惑,刺激复购的同时打造稀缺效应,满足 Z 世代对 “稀缺美感”的追求。稀有“隐藏款”在盲盒迷的狂热追逐下,在二手市 场以高溢价重复交易。泡泡玛特的官方二手交易平台“葩趣”,不仅为稀缺 款盲盒的二手交易提供官方通道,还伴随设有专业潮玩社交平台,在交流 全球潮玩资讯的同时,为 Z 世代盲盒迷打造潮玩社交圈、满足交换分享欲, 加强社交属性,从而提升黏性;此外,社交话题热度反哺 IP,通过制造话 题,提升 IP 影响力。

 以泡泡玛特为例:泡泡玛特把控盲盒上架频率打造稀缺效应,隐藏款设计 满足消费者收藏欲和博彩欲,二手交易溢价高达几十倍。作为国内领先的 潮流文化娱乐公司,泡泡玛特围绕艺术家挖掘、IP 孵化运营、消费者触达、 潮玩文化推广与培育四个领域深入挖掘。公司首先与潮玩行业头部艺术家 进行合作,打造具有原创性、高颜值的重磅 IP,每个 IP 下的各个系列,还 会专门设置稀缺的隐藏款。公司严格把控旗下 IP 的上架频率,平均每季度 上架 0.5~1 款,拉长消费者期待时间,打造 IP 稀缺效应。其次,拆盲盒的 惊喜设计,为消费者带来喜悦、沮丧等丰富的情绪体验;此外,隐藏款设 计满足消费者收藏欲和博彩欲,在泡泡玛特官方二手交易平台“葩趣”,热 门隐藏款的交易溢价高达几十倍。

2.2.2 服饰圈:“汉服+JK+Lolita”原创设计展现稀缺美感,兴趣圈为硬核粉丝带来身份认同和归属感

 潮流服饰的“原创+稀缺美感”满足 Z 世代硬核女生个性展现心理,非硬 核女生对潮流服饰的消费大多出于社交驱动。国风、Lolita、JK 制服等潮 流服饰都属于泛二次元 IP,其中硬核粉丝通过穿衣搭配,展现个性化喜好、 品位和状态。硬核粉丝正版意识明确,崇尚原创设计产品,出于共同爱好 形成社交圈,在圈内交流频繁。比如 Lolita 爱好者称为“Lo 娘”,汉服爱 好者互称为“同袍”,硬核粉丝在圈内找到身份认同和归属感。对硬核粉丝 来说,小众服饰的稀缺美感满足其追求独特、展现个性的心理。而非硬核 女生购买潮服,大多出于社交驱动,因社交需求被“闺蜜”带动了解、消 费小众服饰,代表双方有共同的服装审美和兴趣爱好,比如 Lolita 的双子、 闺蜜装。作为 Z 世代“极度喜欢”的潮流服饰,Lolita、JK 和汉服的稀缺 限定款式在二手市场的交易非常活跃,硬核粉丝愿意为“稀缺美感”支付高溢价。

Lolita、JK 等潮流服饰厂商在产业链各环节强化版权意识,各个品牌也被 打上不同档次和等级的定位标签。针对硬核粉丝追求正版、崇尚稀缺美感 的心理和消费特征,潮流服饰厂商在产业链各环节强化版权意识,保护原 创正版。比如 JK 制服厂商,在上游制作过程中为不同的格纹花色申请版权 保护,下游的硬核正版维护粉丝“Lolita 警”、“JK 警”作为消费者,坚决 维护正版,严厉抵制山寨服。同时各个品牌也有不同的档次和等级定位, 从高到低依次是日本高端品牌、国内高端品牌、国内中端和低端品牌。日 本高端品牌的稀缺度最高,价格也最为昂贵,深受高端硬核粉丝青睐。比 如 Lolita 日本高端品牌代购,稀缺款价格可达上万,而国内中低端 Lolita 品牌则较为亲民,价格在百元范围,适合目前消费能力相对较弱的 Z 世代。 在丰富的品牌层次和等级定位下,Z 世代硬核粉丝和泛爱好者都可以找到 适合自己消费能力的品牌。

 以“长耳朵与尖耳朵”Lolita 品牌为例:“长耳朵与尖耳朵”定位国内中端 消费者,从版权保护到预约发售满足粉丝对“原创+稀缺美感”的追求。 长耳朵与尖耳朵 Lolita 品牌创立于 2013 年,从包括设计师在内的五人运营 团队起步,至今已累积十几万淘宝粉丝。在 Lolita 裙的制作过程中,品牌 在各个环节强化正版意识,打造稀缺效应。首先,为了保护原创设计,品 牌会申请版权之后再确定主题。主题确定后,品牌邀请原创画手绘制柄图 并由品牌设计师进行款式设计。样衣制作完成后,品牌会开启购买预约, 预约一般会提前半个月左右开始,型号和颜色一旦确认就无法更改。预约 截止后,品牌会为预约成功的买家定制印花面料和辅料,之后是工厂生产、 付尾款后发货环节。长耳朵与尖耳朵品牌的 Lolita 裙始终坚持原创、工艺 精美,同时以预约发售的形式进行预热,充分满足粉丝对原创正版和稀缺 性潮流美感的追求。

2.2.3 得物:从潮流生活社区到正品潮流电商,“正品保证+公平定价”的运 行机制为正品交易保驾护航

 得物 APP 的商业壁垒成就于多年流量积累和有保障的正品鉴定,符合 Z 世代潮流网购社区的定位。得物 APP 前身是虎扑装备区,最初的定位是球 鞋爱好者社区交流平台,一方面,通过社区运营积累“潮鞋迷”垂直流量, 另一方面,随着“鉴真”交流热度高涨,传统电商球鞋交易难鉴真假的痛 点也逐渐暴露。在转型成为潮流单品垂直电商平台的过程中,得物聘请了 专业鉴定团队,弥补了传统电商平台难以查验货源真假的缺口。从此得物 在不断积累流量的同时,绑定众多资深 KOL,在正品鉴定方面逐渐形成商 业壁垒。由原“毒 APP”到“得物”完成品牌升级后,“得物”开始专注打造 Z 世代潮流网购社区。根据艾瑞咨询,得物的用户群体中,男女比例 接近 1:1,在年龄方面,男性潮牌迷在不同年龄阶段均具有很大的消费力, 整体偏年轻化,30 岁以下的用户占 60.97%。

 硬核潮鞋迷热衷于追求稀缺、独特款式,对正品高度支持,非硬核潮鞋迷 大多出于从众、炫耀的社交需求。Z 世代硬核潮鞋迷热爱潮流文化,通过 购买正品球鞋的方式支持潮流品牌,对假货“莆田版”运动鞋嗤之以鼻。 此外,硬核潮鞋迷热衷于独特潮鞋款式,对于复刻款、元年鞋等爆款稀缺 款式,硬核潮鞋迷会为之购买全套配色、集齐全部鞋盒图案,对于二手市 场数倍于发售价格的高溢价也乐于接受。非硬核潮鞋迷对潮流品牌的追求 多数出于社交需求,一方面,这类“泛用户”会受到 NBA 球星、偶像明星 和朋友圈种草,为了跟社交圈保持同步而购买产品。另一方面,非硬核潮 鞋迷通过潮流社交平台了解最新潮流动向,通过对潮鞋的购买,以及在社 交平台晒鞋满足炫耀、从众心理,并希望以此吸引异性,获得异性青睐。

 得物由潮流社区起家,深度绑定资深 KOL,“强中心平台品控+类竞价交易 模式”的运行机制为正品交易保驾护航。在潮鞋圈,“鉴真需求”一直是传 统电商难以解决的用户痛点。在得物兴起之前,由于网购、代购潮鞋真假 难辨,买家主要依靠贴吧等兴趣平台鉴定真假。得物由潮流社区起家,发 展过程中深度绑定资深 KOL、聘请专业团队,解决传统潮鞋交易假货泛滥 的痛点,以“正品保证+公平定价”为特色的独家运行机制吸引买卖双方选 择在得物进行交易:“强中心平台品控”为买家提供正品保障,相较于贴吧 鉴定更具权威性,实现潮鞋鉴定模式化、流程化;得物在买卖过程中提供 售中货品质检、售后误差赔付服务,相较于其他二手交易平台的保障机制 全面升级。得物的潮鞋价格由供求关系决定,其独家推出的价格“可追溯” 功能,增强交易公平性。因为潮鞋限量款的特殊性,得物采取“类竞价” 交易模式,在强化买卖方身份的同时,降低双方交易成本。

三、风险提示

 目标群体消费能力提升不及预期:Z 世代目前收入来源主要依靠家庭父母, 消费能力相对较弱,但消费潜力大,后续消费能力提升或不及预期。

 潮流风向变化:Z 世代消费能力提升的同时,这部分群体的兴趣爱好或产 生一定变化,我们提出的 Z 世代消费特点和心理特征存在一定时效性。

 行业政策风险:游戏和潮玩行业受国家政策影响,关注行业政策风险。


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