2月线上化妆品销售显著回暖，抖音延续高增。2023年2月，化妆品线上主要平台销售额合计307.70 亿元，同比增速+33.77%。其中：阿里平台销售额199.64 亿元，同比+4.19%；抖音约为108.06 亿元，同比+181.24%。2023 年1-2 月累计同比增长12.5%。考虑春节错期，2023 年1-2 月化妆品线上主要平台销售额合计533.90 亿元，同比增速+12.52%。其中，阿里平台销售额322.48 亿元，同比-18.92%；抖音约为211.42 亿元，同比+175.40%。
2 月头部公司增速分化，国货彩妆品牌增长亮眼。2023 年2 月,重点化妆品公司中，丸美股份、珀莱雅线上渠道销售增速表现亮眼，分别为旗下恋火、彩棠等品牌GMV 高速增长驱动。其中，珀莱雅GMV5.88亿元，同比+94.77%。贝泰妮GMV1.48 亿元，同比-13.19%。华熙生物：GMV2.23 亿元，同比-10.45%。巨子生物GMV0.78 亿元，同比+40.83%。鲁商发展：GMV2.07 亿元，同比+46.56%。丸美股份GMV1.68亿元，同比+125.09%。毛戈平GMV1.25 亿元，同比+56.02%。
38 大促期间品牌分化加剧，平均折扣力度约为83-85 折。2023 年天猫38 节促销中，国产化妆品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪分别居天猫护肤TOP榜单第1、12、19 名，品牌毛戈平/珀莱雅/丸美/可丽金的天猫官旗保持同比较快增长，促销7 天合计GMV 分别为0.16/2.74/0.13/0.1 亿元，同比分别+338% /+56% /+26% /+18%。各品牌在淘系、抖音平台整体折扣力度相近，平均约83-85 折，其中巨子在抖音折扣力度更大，平均约为5 折，丸美股份在淘系折扣更低，平均约为73 折。
珀莱雅品牌三八促销高居天猫美妆榜首，天猫官旗促销GMV 同比增长56%。据珀莱雅1-2 月经营业绩公告，2023 年1-2 月期间，公司实现营业总收入约7.9 亿元，同比增长约+25%；归母净利润约0.8 亿元，同比增长33%。线上38 节促销中，旗下各品牌销售取得较快增长，主品牌珀莱雅高居天猫美妆销售榜首，官旗合计促销GMV 达2.74 亿元，同比高增56%，抖音平台前7 天销售GMV 约6250 万元；品牌彩棠在淘系/抖音前7 天GMV 分别达2294/1750 万元。珀莱雅主力单品，双抗精华2.0、红宝石面霜2.0、红宝石精华2.0 等在淘系平台销售领先，TOP3 销售约占品牌30%销售额；抖音平台主要为早C 晚A+红宝石面霜2.0 等套装销售居前，TOP3 合计销售约占品牌44%。
投资建议：2 月线上销售显著回暖，38 节大促中品牌表现分化有所加剧，头部品牌中，珀莱雅销售规模、增速均遥遥领先，大促力压国际品牌居于天猫美妆销售榜首，品牌大单品升级带动销售放量，多款重磅新品推出接力增长。品牌在行业复苏进程中表现亮眼，主品牌行稳致远，彩妆品牌彩棠有望在多款新品及超头加持下加速成长，建议重点关注珀莱雅。
风险提示：新品推广不及预期；需求复苏低于预期；市场竞争加剧；上市公司治理风险；重要股东大幅减持风险；大额商誉减值风险。
来源：[首创证券股份有限公司 于那] 日期：2023-03-15