当我们形容做某件事是“打擦边球”时，往往想表达一种临界的微妙：尽管有风险，但尚能回旋。套用流行的表情包语言：“反复在危险的边缘试探。”
然而“擦边球”总有打不下去的那一天，这一点不可无自知之明。
近日，李小龙的女儿李香凝将中式快餐连锁企业“真功夫”诉至法院，要求其立即停止使用李小龙形象并索赔2.1亿元，并在媒体版面上连续90日澄清其与李小龙无关。真功夫发布声明称，“商标用了15年……时隔多年被起诉，我们也很疑惑，正准备应诉。”
真功夫的商标争讼，极易让人联想到另一个著名商标案件——福建乔丹体育与篮球飞人迈克尔·乔丹的官司。这场官司从2011年底开始一直持续到今年10月份，打了整整8年。除了中文名“乔丹”雷同，最能令人联想到飞人的，就是那张在空中握球滑翔的剪影。在球迷和一般人的眼里，这个动作、这个姿势就是乔丹无疑，但在法律上并没有得到支持。最高人民法院在判决中提到，“商标没有体现乔丹个人特征，不具有可识别性，因此判决不构成损害肖像权。”只有身形而没有面部，或许是“乔丹体育”逃过一劫的幸运所在。
即便没有因为侵权而巨额赔偿，乔丹体育还是付出了代价。不少媒体在报道该案件时，都形容这是“失去的8年”。原本2012年乔丹体育曾接近成为第一家登陆A股的中国体育用品企业，但其IPO进程终因一纸诉状而终止。近年来乔丹体育也开始了“去山寨化”的品牌重塑，请了新的代言人、设计了新的口号、瞄准了新的人群。失去的8年也许可惜，但这样的刮骨疗毒，很可能帮助乔丹体育驶入健康车道。
2016年，“真功夫”全面更新了商标中的人物形象，酷似李小龙的人脸被虚化，李小龙的招牌动作也大幅度调整姿态。但从那次更新来看，真功夫未必没有意识到侵权的风险，只是还舍不得“打擦边球”的甜头。
如今，不论官司结果如何，企业形象遭到非议、品牌价值受损几成定局。乔丹之后又有真功夫被诉，证明蹭名人、蹭热度的做法终难独善其身。尊重知识产权、掌握核心技术，依靠质量和服务打响属于自己的品牌，才是可持续发展的正道。