工具箱:全渠道营销

刘润 得到

假如,你已经在线下开了几十家母婴店,通过自营,和加盟的方式,经营着一个自有的品牌。生意做的不小,也不算很大,因为一直坚守品质,所以越来越得到消费者信任,生意稳定增长。但是,互联网来了。你发现越来越多人喜欢在网上购买母婴用品。本来你不屑一顾,觉得便宜无好货,但是,你的生意确实受到了挑战。你很焦虑:怎么办?

怎么办呢?是坚持抗拒互联网吗?2016年,阿里双十一的销售额已经超过了1200亿,电商不可抗拒。如果你听了我在第6期讲的“流量之河”的概念后,就会明白,抗拒,是非常不明智的,我们应该去拥抱一切价值被低估的流量来源,用合适的成本把消费者引入到自己的销售漏斗。今天,传统的线下零售商,必须理解一个零售业的大趋势:全渠道营销。

概念:全渠道营销

我们把整个商业,分为创造价值和传递价值两个过程。海尔主体是创造价值,苏宁主体是传递价值。传递价值主要传递三件事情:信息流、资金流、物流。

全渠道营销,就是利用最新的科技和最有效的手段,把信息流、资金流、物流重新高效组合,用一切可能的方法,接触消费者。

案例

线下的母婴店,就是三流合体。消费者先来看东西,看价格,检查保质期,和售货员沟通,这是获得信息流;然后通过现金、信用卡,或者手机支付,启动资金流;母婴店把奶粉运到店面,消费者再把奶粉拿回家,是两段物流。母婴店,是一种形态的三流合体。


互联网的到来,把三流重新组合了。


阿里在2015年推出一个活动,叫三八扫码购。3月8日那天,你冲进大超市,用手机天猫扫描商品条形码,就会发现,很多商品天猫更便宜,这时天猫鼓励你在网上下单,然后快递送到你家。过去,信息流,就是看东西,资金流,就是付款,物流,就是大包小包拎回家,都是在超市里完成的。但天猫通过扫码购的方式,让你在超市里完成了信息流的获取,却通过天猫下单,截获了资金流,并用快递给你补齐了物流。立刻,所有的超市,都变成了天猫的线下体验店。


后来,善用“规则之缝”的黄牛先生又如期现身了。他们非常敏锐地冲进超市,把所有商品的条形码都扫了一遍。然后,把天猫上更便宜的商品的条形码拍下来,印成了一本册子。黄先生们拿着这本册子进了北京地铁,问等地铁的市民:你们要不要扫一扫?市民将信将疑一看,都是比超市便宜的东西。黄先生说,一元钱扫一次。你想想,黄先生手上的这本册子,是不是就变成了一个折扣超市?黄先生完成了信息流,而支付宝完成了资金流,顺丰完成了物流。

运用:如何借助全渠道营销,重新组合信息流、资金流、物流呢?

给你介绍两种方法,会员店和体验店。

第一,把信息流、资金流的一部分,搬到公共的或者自有的电商平台,用以获取更多客户、支付款项,但是物流依然放在线下,请直营店、加盟店提供线下服务,并因此把合理利润分配给他们。我们把这种模式,称为“会员店”。统一价格,网上其实是会员管理系统。在过去,线下加盟店很抵触电商,是因为电商抢走了他们的客户。品牌商和零售商变成了博弈的关系。通过这种模式,品牌商从互联网上获得新的客户,依旧归属就近门店,线上线下协同,获得更多的流量,给客户提供更好的服务,增加利润。

第二,把信息流依然放在线下,把资金流和物流,搬到电商平台。我们把这种模式,叫做“体验店”。因为线上、线下的成本结构不同,线下销售的成本加成,几乎一定比线上高。所以,品牌商可以考虑把所有的加盟店收回,变成合作经营的体验店,以收集线下流量。体验店以展示商品的美好体验为主,而不再以销售为目的。你可以直接在网上买。如果不放心,可以去体验店进一步试用。觉得不错,可以当场拿走。你觉得,啊,线下怎么更贵啊?那是因为有店租,有库存。你不现场买可以,也可以回到网上下单,会便宜一些。但是,不管你在哪里下单,买的,都是这个品牌商的。

小结:认识全渠道营销

全渠道营销,就是通过重新组合信息流、资金流、物流的方式,把一切和消费者的触点,发展为渠道,有机统一的经营。今天介绍了两种线上与线下结合的全渠道营销方式:会员店和体验店。会员店,是从线上获得客户,反哺线下;体验店是从线下获得客户,反哺线上。

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