a2牛奶在华剑指奶粉第一梯队!明确马陶拉工厂有中文标签产品规划

文:潘娴

瞄准中国市场前列的目标,新西兰奶粉品牌a2已经准备了一套“组合拳”。

在近日一场长达四小时、话题多达十几个的投资者会议中,a2牛奶大中华区首席执行官黎笑透露,该公司中文标签婴幼儿奶粉目标是进入中国市场第一梯队,但未提及实现时间。

小食代听会留意到,相关内容是演讲用时最长的主题,黎笑等高层花了40分钟来详细介绍未来工作重点,包括如何通过市场下沉、品类扩容等推动增长。

可以看出,在曾经倚重的代购形势仍不明朗时,这家凭借A2蛋白细分品类杀出一条路子的公司试图以加码本土化来力挽狂澜。这也可以说是外资奶粉推动在华复苏的缩影。

小食代还留意到,在投资者会后开幕的第四届进博会上,a2牛奶首席执行官David Bortolussi强调,中国是该公司的重中之重,未来将进一步扩大在中国的投资与规模,从产品、渠道、团队、营销等多角度发力。下面我们来一起看看。

份额未流失

在代购等跨境渠道被疫情冲击后,a2牛奶曾采取一连串措施推动复苏,同时明显加大了推广中文标签奶粉的力度。2021财年(截至今年6月30日的年度),该业务营收3.899亿新西兰元,同比提升15.4%。

“在过去五个财年中,a2牛奶中文标签婴配粉(注:即a2至初)的规模已从 2500万新西兰元增长到近4亿新西兰元。”黎笑在会上表示,虽然成长很快,但a2至初目前的份额规模仍然较小。其中,母婴店份额为2.5%,国内线上渠道份额为2%。

“相对较小的份额规模意味着,即便面临市场增速放缓,我们仍有很大增长空间。”他提到,从2020~2021财年的母婴店份额变化来看,a2至初是少数没有流失份额的国际品牌。

据a2牛奶首席战略官Eleanor Khor引用的凯度数据显示,从2019财年~2021财年,国际品牌的份额(注:包括中英文标签奶粉)从71%跌至56%。2021财年,a2牛奶份额为5%。

“一个关键变化是,几年前,消费者更偏爱国际品牌,导致国产品牌很难进入他们的考虑范围。但现在,品牌们都身处一个更为公平的竞争环境中,配方注册制令中国成为了中国消费者最信赖的婴幼儿奶粉市场。在获得注册的400多个品牌中,消费者会选择最能引起他们共鸣的品牌。”Eleanor Khor说,“我们相信,最终赢得竞争并不取决于你是国际还是国产品牌,而在于能否与消费者产生共鸣。”

该公司认为,其在A2蛋白领域的高认知度和先发优势将成为有力的制胜武器。a2牛奶曾表示,其在全球范围内拥有超过60项A2型蛋白质的相关专利。

“中国的A2蛋白婴幼儿奶粉赛道很热闹,仅在过去一年,品牌数量就从5个增加到14个。尽管竞争日益激烈,我们仍是A2蛋白婴配粉的先行者和市场领导者,是目前唯一真正专注A2蛋白的品牌。”黎笑说,“因此,我们目前看到的竞争新对手带来的主要影响是推动A2蛋白婴幼儿奶粉扩大规模,而我们恰好在这一品类下拥有最多份额。”

五大战略重点

如今,一直用一个品牌打天下的a2牛奶已剑指中国市场第一梯队。朝着这个颇为进取的目标,它也圈好了五大战略重点。

首先是继续投资和培育品牌,深化明确定位,如大手笔加码营销。

“成功抓住所有机会的关键是如何有效进行品牌传播。我们已经有差异化的品牌主张、高品质产品和真正能引起消费者共鸣的品牌,关键任务是确保能够有效地提升品牌价值,培育潜在消费者,然后实现购买转换。”黎笑说,a2牛奶将在广播媒体和线下活动中采用综合营销手段来打造知名度,并增加对社交平台和数字媒体的投资以吸引消费者。

与此同时,他表示,a2牛奶在制定传播和营销策略时也锁定了三个主打人群,包括更青睐进口产品的睿智妈妈、特别看重产品功能的精明妈妈、心态开放及愿意尝试创新品牌的潮妈。

其次是发挥大客户的最大潜力。

具体而言包括优化市场营销、加强联合业务规划,在更多网点部署其“最佳实践”以提高销售同比增长。

“过去一年,线下渠道扩张一直是我们的主要增长动力。”黎笑说,其中,全国性大客户占重要地位,部分门店份额非常高,但也存在某些门店渗透仍未充分。为此,a2牛奶将把高份额门店的成功经验应用到更多门店,提高渗透率。

黎笑还透露,a2牛奶已将线下门店目标提高至3万~3.5万家。其2021年报显示,截至2021年6月30日,该公司在中国的线下分销活跃网点数已达2.28万家。

第三是加速线上渠道增长。黎笑指出,参考其他国际品牌,a2牛奶的国内线上平台销售占比仍有很大提升空间。会议资料显示,在a2牛奶的零售业务中,国内线上平台销售占比为19%,而对照的多个国际品牌占比均在30%~50%。

“我们已投资建立额外能力以进一步发展线上业务,此前也取得了一定成绩,特别是在天猫和京东。”黎笑说。小食代翻查会议资料发现,a2至初2021财年的国内线上平台销量同比增长18%。

第四是抓住下沉市场机遇。黎笑表示,a2牛奶目前的业务增长主要来自上线城市。“在母婴渠道,我们(2021财年)的上线城市份额达到5.8%,但下线城市只有1.8%。这一差距让我们对可以触达的(下沉)市场充满信心。”

他表示,为推动下沉,a2牛奶目前优先考虑的工作包括进一步发展经销商网络、继续扩大网点数量、将全国大客户的经验应用到开拓区域大客户中、有选择性地加大投资高度优先的区域。

最后是婴配产品扩容。黎笑透露,就产品组合而言,该公司的方向包括推出更多超高端系列、进军高端价格带品类以助力市场下沉。此外,a2牛奶也会考虑是否可以进入其他不含A1蛋白的婴配粉的可能性,如植基产品、山羊奶或绵羊奶。

马陶拉工厂规划

如果希望补充中文标签婴配的“弹药”,a2牛奶无疑需要获批更多配方。在这一方面,其与中牧集团合资持有的马陶拉工厂有望发挥关键作用。

今年下半年,a2牛奶完成对马陶拉乳业75%的股权收购,中牧集团保留25%的股份。这也意味着,一直以代工模式生产婴幼儿奶粉的a2牛奶,首次拥有一家自己身为最大股东的奶粉工厂。

小食代介绍过,现时在华销售的a2至初奶粉均由光明乳业旗下的新莱特负责生产,a2牛奶为后者的第二大股东。2012年,双方已签订独家供应的长期协议。2019年,a2牛奶宣布延长与新莱特的合作协议时限,并增加采购量。根据修订后的协议,双方于2018年7月宣布的关于a2至初婴幼儿配方奶粉和其它产品的五年协议期会再延长两年,至少可维持至2025年7月31日。

在马陶拉工厂被纳入a2牛奶后,外界曾对a2牛奶的中文标签奶粉生产规划、与新莱特的合作做过许多猜测。而在上述投资者会议中,a2牛奶终于给出了比较明确的答案。

小食代翻查的会议资料显示,a2牛奶已为马陶拉工厂制定“三步走”的初步规划,以逐渐提高其产能利用率。

其中,第一步是2022财年开始生产a2全脂速溶奶粉。第二步则是助力创新落地,“随着我们未来继续扩大产品组合,马陶拉工厂将在生产过程中发挥关键作用,尤其是营养产品创新方面”。

第三步则涉及最受关注的婴配粉。“a2牛奶正评估由马陶拉工厂和新莱特共同生产婴配粉产品(包括中英文标签)的方式。马陶拉工厂有意投资混合和罐装设备,并令中文标签产品通过中国市场监管总局的注册。”资料写道。

“中牧集团作为中国畜牧产业的’国家队’,在乳品产业链方面与a2牛奶公司具有巨大合作潜力。”黎笑曾在本届进博会上提到,“通过双方的优势互补和资源整合,加速创新产品的研发进程,在惠及广大中国消费者的同时,开启a2牛奶公司本土战略合作发展的新阶段。”

该公司指出,双方将共同对马陶拉乳业展开战略合作,希望将其打造为生产“高品质A2型蛋白质乳制品的世界级生产运作平台”,从而成为一个能向中国、以及其它地区市场提供产品的大规模的消费零售包装营养品制造商。

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