Ulike脱毛仪CMO:如何走出流量瓶颈成为行业第一

从2014年进入中国市场至今,Ulike已经创下了连续六年天猫垂类销量第一的成绩,今年618期间更是成为唯一进入天猫美妆品牌排行Top5的美容美体仪器品牌,双11销量超同类品牌第二名到第五名总和,覆盖超200万用户。

得益于近年来医美行业的蓬勃发展,美容仪品类进入快车道,Ulike站在风口上,一方面要拿出过硬的产品满足消费者的需求,一方面还要面对众多品牌涌入赛道的竞争。

如何在这条路上持续领跑,快速建立起领导地位,是Ulike不断思考的问题。我想今天的Ulike,已经能交出一个比较满意的答卷,在快车道上行进,我也有很多感触。

幸运地赶上了流量红利,却也遭受流量的掣肘

以往,很多人对美容仪的印象更多是价格动辄数十万、上百万的美容院使用的“大家伙”,普通人去美容院,动辄办卡上万,还需要抽出专门的时间驱车赶往。抓住这一痛点后,操作简单易上手、价格亲民的家用美容仪应运而生。

脱毛仪是美容仪行业里一个精准垂直品类,非常细分,我们很早就看到了其中的巨大机会。在韩国,消费者对于脱毛的接受度比较高,在中国还是一个比较私密的产品。

如何更好地教育市场,把适合亚洲人肌肤使用的Ulike变为一个美容时尚单品,是Ulike进入中国市场后必须解决的问题。

总结下来,Ulike能够在这个新兴赛道获得先发优势,大致可以分为两大原因,一是产品非常过硬,另一个是幸运地赶上了流量红利。

Ulike是首个将医美级蓝宝石家用的脱毛仪品牌,现在的店铺爆款Air蓝宝石冰点脱毛仪在五年内历经了四次迭代。

普通凹面脱毛仪光到达皮肤的温度是70℃-100℃,而Ulike蓝宝石平面的冰点头可以将肌肤表皮温度冷却到10℃~40℃,热光变冷光、避免高温热损,这一技术优势保证了Ulike在同品类中遥遥领先。

除了核心技术,Ulike脱毛仪在产品的大小上也经历了多次迭代。

最早为了满足冰感效果,我们只能把脱毛仪做大,但为了用户使用上的方便,Ulike努力攻克技术上的瓶颈,迭代到如今,产品重量跟手机差不多,一只手就能掌握,脱完全身不累手,这些都是我们一次又一次精进打磨出来的结果。

Ulike脱毛仪产品上的方便、快捷、效果好,帮助我们很快打开了市场。而在营销上,我们也算是比较幸运的品牌。

2014年刚进入中国市场的时候,Ulike刚好搭上了线上“互联网种草”的营销热潮,我们投放过阿里妈妈、小红书、微信等线上平台广告。

最初,消费者面对Ulike这种新兴产品多少会有一些不信任,我们通过线上内容展示技术实力,邀请大量KOL亲自试用、反馈真实效果,成功化解了很多消费者对新品牌、新技术的担心,逐渐打开了市场。

当时行业规模不大,竞争对手也不多,做起来还是比较容易的。

但随着这几年医美消费需求的迅速升温,行业规模不断扩张,竞争对手大量涌现。加上流量红利的消失,也让互联网的竞价流量广告成本不断上升。

而更致命的是,互联网引流广告让Ulike始终停留在原始的“货找人”阶段——投了才有成交、没投就没成交,品牌陷入了增长的瓶颈期。

建立品牌打法,成功破局竞争

感受到了互联网流量广告的掣肘后,我们意识到Ulike需要迅速建立品牌知名度,让更多人知道品牌、主动找品牌,也就是从“货找人”转变为“人找货”的发展模式。但想通过互联网流量广告或者公关建立品牌这条路,其实很难走通。

一是流量广告的竞争环境非常恶劣,各种竞争对手都针对着同一批用户不断投放广告,嘈杂的环境使得Ulike淹没其中。一旦想把投放的范围扩大一些,ROI就非常难看,打流量广告去建立品牌的成本极高,远远高于直接硬广。

二是Ulike流量广告触达的人群相比广普顾客而言,其实是很窄的,外界对Ulike还没有形成广泛认知的状态。这个时候Ulike做公关,绝大多数用户都不会太关注,想引爆话题,可能性非常低。

后来我们发现,电梯广告的受众人群以及触达效果很好,很多消费领域的新锐品牌都通过分众成功实现了引爆,加上一二线城市电梯广告的覆盖人群正是我们的目标人群——广泛的年轻都市女性,电梯广告的主动触达也能够让顾客更清晰的记住Ulike,完成心智工程的建设。

经过测试后,我们与分众开展了战略合作,借助这一城市主流人群的必经媒体,在各大城市面向我们的消费者精准引爆,高效传递我们就是脱毛仪品类领导者的品牌信息。

 

让我们惊讶的是,Ulike从1月初开始投放分众,到今年38节就已经成功引爆破圈,光天猫就卖了超过3个亿,比去年38节增长翻了一番,此后品牌声量和成交量持续获得高增长,可谓是翻天覆地的变化。

1)借助硬广,快速夯实领导地位,消费者开始主动找货

分众梯媒投放后,Ulike 获得了肉眼可见的增速成长,不仅销量翻了一番,Ulike品牌百度搜索指数、微信搜索指数持续上升,最直观的是天猫后台搜索指数,我们很明显地看到 Ulike 脱毛仪、冰点脱毛、Ulike 冰点脱毛仪这些品牌相关关键词搜索发生了翻天覆地的变化。

品牌成功进入了“人找货”阶段,这都是品牌引爆后带来的“不花钱”的流量。

更重要的是,投放分众不到半年时间,几乎让男女老少都记住了 Ulike,即使你现在不买,但等你需要脱毛仪的时候,你就会想到 Ulike。

心智的成功预售和品牌力的指数级增长,让Ulike摆脱了流量的捆绑,成功“破圈”成为一个大众品牌。

2)线上内容被二次盘活,达成品效协同

不仅如此,我们还发现了引爆品牌后的另一个“神奇效应”。线上互联网的内容开始更多的被消费者关注,点击率和转化率也在不断提高。

这是因为,当顾客在梯媒里看到了品牌广告后,不仅对品牌有了熟悉感,更潜移默化地刺激了需求、产生了兴趣,为消费行为埋下了种子。接收线上推送广告时,感兴趣的程度也大大提高。

但毕竟美容产品还是一个重决策的产品,消费者需要通过线上充分了解产品后才能决定是否购买。得益于前期Ulike丰富的线上内容铺排,帮助消费者提高了决策购买率。

前段时间我们也联合丁香医生、第三方权威检测机构SGS在线上做了“素人28天脱毛效果实测”,希望能从更专业的角度教育市场,帮助消费者更深入地了解产品。

 现在所有品牌都在追求品效协同,但是绝大多数人玩的还是流量广告的那一套,要想真正实现破局,就一定要在品牌端接通顾客。

我很认同之前营销圈很火的一个说法“双微一抖一分众”,双微一抖是流量广告,分众是品牌广告,在当前的媒介环境下,这是最有效的组合打法。

Ulike目前的成绩只是第一步,我们的愿景是开创从美容院到宅家美容的新时代,让Ulike成为消费者的家庭美容院。

怎么把现在大型医美机构、美容院里面的产品都搬到用户的梳妆台,就是Ulike下一阶段更高的挑战目标。我们会努力让这一天早日到来!

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