前加多宝、特种兵椰汁高管创业调味品牌—口味全,重新定义调味3.0时代

作者:袁来

最近跟不少品牌商朋友们在一起交流,有一个明显感受:随着新消费创业热潮被点燃,越来越多在传统快消大厂中的高管和职业经理人,正不断跃跃欲试,加入新消费的创业大军中。

对比互联网电商出身的创业者,虽然在新玩法、新流量上,可能略显劣势,但在快速消费品食品、饮料、调味等领域,70%生意都在线下,显然这些传统快消的老炮们,有着得天独厚的经验和资源优势

前段时间,与调味品领域的新国货品牌—口味全创始人吴浩先生一起深入交流,有着20多年快消从业销售经验的他,短短3个月时间内,便连续完成从天使到preA两轮融资。

这足以可见,资本方对他,以及对他所创立口味全品牌的认可和追捧。

以下是与吴浩先生交流的内容,从创业背景、机会洞察,到渠道打法、产品创新,他的一些思考。希望能对调味从业者、新消费创业者们走入到线下带来些许启发。


在市场操盘中发现调味品的升级机会

在创立口味全前,从2003年开始,吴浩先后经历了统一、农夫山泉、加多宝和特种兵,任职销售部高管,一直到2020年。

谈及为何跨界创业做调味品?吴浩说道,当时在操盘全国特种兵椰子汁销售时,发现有接近30%-40%的经销商是经营调味品的,也是因为这样的机缘巧合,让他有机会深入了解调味品市场。

在频繁地与调味品的经销商合作交流中,吴浩发现了两个重要问题:第一,调味品在线下的营销管理非常落后。时任特种兵销售高管时,我们一直在赋能和培养经销商,指导他们如何如何成为一家正规化商贸公司。

而这些动作调味品企业过去似乎从来都没做过,当然,这里面不乏我们熟知全国知名的调味品巨头。营销思维和营销模式的落后,是看到的第一个机会。

第二,顺着营销模式,继续观察调味品下的产品。由于之前的工作经历,吴浩除了管销售还负责新产品的推广和开发,因为职业习惯,时常关注产品配料表。

他发现调味产品内的添加物,一长串一长串的。而这些添加物在当下的饮料产品里,都是过时,甚至是禁忌。

饮料产品的创新,一直在快消领域走在最前面,不断在更新迭代,反观调味似乎一直很平静,很少有人去做突破。这是吴浩看到第二个产品的机会。

另外,由于吴浩天天泡在市场里,也能明显感受到消费升级带来的品质需求的变化。再加上2020年的疫情,线上电商调味品类的搜索权重在快速增加。综合这些因素,吴浩认定调味品创业的机会来了。

据吴浩介绍,团队真正创业项目启动在2020年4月,历经4个月的研发,到8月才算真正出来一款样品——酵素活酱酱油,区别于传统日晒酱油,定位在“非日晒的活酱油”。

口味全酵素活酱油

随后,便注册成立了公司。到了2021年1月,又是5个月时间,口味全的第一批大货才真正出来。

为了验证市场和消费者的接受度,吴浩选择了生鲜之都-合肥,作为首个样板市场布了200家终端门店做测试。实际的终端表现非常不错。

传统快消出身,本来想闷头做市场,谁知也引来了资本圈的关注,1月完成天使轮融资,到了4月便快速完成了preA轮5000万融资。

拿到了钱,口味全便开始了整个华东地区的布局。截止目前,以区和县为单位,覆盖了江浙沪皖四省,近100多个经销商。

以快消品通路精耕为模式

构建渠道壁垒

相比其他新消费品,口味全是少数从线下起家的品牌。除了因为调味品类的消费属性,决定了线下是最主要的生意来源外,还有一点:创始团队。

吴浩坦言,目前整体团队90%是加多宝系成员。因此,对线下操作和打法方面非常熟练和顺畅。

过去调味品的线下渠道模式,主要是在KA和农贸,通过深度捆绑经销商,简单粗暴,压货返利实现产品分销覆盖。

但口味全的做法则完全不同,给予经销商提供人员支持、费用支持,甚至自己掌控部分门店。在一个区域市场的核心门店,比如生鲜类超市和精品超市,实行终端门店的直控。关注门店的品牌形象,促销物料的到位,货架陈列的争夺,以及消费者的拦截等。

按吴浩的话说,“口味全是用饮料的通路精耕打法和终端拦截消费者教育的方式,对抗传统的调味品粗放式打法”。

坦率地说,传统的调味企业在线下没有完整的一线业代组织架构,粗放惯了,但口味全团队出身就是做饮料的,非常熟悉一线的分销覆盖和陈列动销。只要找对了经销商,找准匹配的门店,单店的产出比饮料还要高。

当然,这不是说口味全只注重线下,线上完全不管。吴浩说道,当线下有了基础盘覆盖后,我们也要发力线上。未来的调味品一定是线上线下融合,线下是直接的购买行为,线上重点是在品牌认知的传播。

为此,吴浩在杭州专门成立了电商部门,并且是分为两个独立部门来操作:一个是平台电商,一个是短视频直播电商。线上兼具销量和品宣的价值。

重新定义调味品3.0时代

吴浩将中国调味品的发展分为1.0、2.0、3.0三个阶段:1.0时代生抽、老抽,是基本佐餐属性,主要是以调味和上色为主。

2.0时代“0”添加、有机、减盐,是基础健康属性,倡导健康为核心;而3.0时代,则是口味全对未来市场的预判,健康化的基础上,功能营养型的细分。

口味全将其产品定位于“营养主义调味品”,不仅仅是0添加,还能富含酵素。比如针对减脂人群的膳食纤维酱油,高蛋白酱油。在醋品类上,减脂抗氧化的葡萄醋等等。

通过产品细分、功能细分、人群细分将口味全“营养调味品”的定位,渗透到目标消费者的心智中。

口味全的品牌定位

在刚刚过去的1年,口味全集中兵力集中打造了“酵素活酱油”产品,这是第一支营养调味产品,接下来口味全将逐步丰富产品线,将营养调味的概念,在口味全品牌里根深蒂固。

写在最后:

回过头看这创业1年,吴浩感叹到,首先感谢上一批从互联网大厂走出来的年轻创业者,他们的跳跃性思维,将中国产品的更新迭代推向了一个快车道。

这也触动了我们这一批传统消费品大厂的操盘手们,加入到创业大潮中,基于过去的能力、过去的沉淀,为新国货的崛起贡献自己的一份力量,实现新的价值。

从口味全的案例,我们不难发现,如今的新消费创业正从互联网大厂,渗透到传统快消巨头中,由高管操盘手主导的新一轮创业潮,正向我们袭来!

*在9月23日-25日,由「新经销」举办的2021年第四届中国快消品大会,届时我们也邀请了口味全吴浩先生作为演讲嘉宾,现场分享更多关于创新消费品牌创业实战经验总结,有兴趣的朋友不要错过!

 

 

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