作者：苏相如
提起低度酒，锐澳（RIO）作为一个非常成熟的品牌，在消费群体中，锐澳几乎能够和「低度酒」产生直接联想，多年的市场教育也让「微醺」从场景慢慢变成了一种年轻人的需求。
当低度微醺的场景和需求得到提升，这给不少新晋品牌提供了一个很好的入场机会，比如米客米酒、贝瑞甜心、梅见等越来越受年轻人欢迎的新兴低度酒品牌。
这是一个好的开端，也是拿了一手好牌，但如何从复杂的商业环境中洞察出适合自己的战略方向，将前期有限的资源投入到最有效的战略动作中去，是一众新兴品牌当下的难题。
观望，看不到真相。
前段时间，新经销专访了米客米酒姜晓云女士，通过深度的交流沟通，了解低度酒行业正在发生什么，米客米酒又是如何在关键时刻做关键决策的，从米客米酒的思考方式以及实战中看到更多的真相。
为什么米客选择「米酒」？
与近两年来才成立的创新消费品牌不同，米客米酒在2014年9月便成立，主打中式发酵型米酒。彼时，也正是RIO高举高打，进入到大众视野的时间。
随之，果酒和预调酒等低度酒进入到快速发展期，按天猫发布的酒水数据看，低度酒正以每年约300%的增速高速增长。
作为最先看到低度酒风口的米客米酒，没有选择更“花式”的果酒和预调酒，而是选择了看起来相对更加传统的米酒品类，这是为何？
姜晓云谈到，米客米酒所有的产品离不开米。米客围绕「米」来做产品创新，设计不同的产品形态给到用户，满足不同的需求。
而米客米酒为什么对「米」这么执着，或者说为什么选择「米酒」作为低度酒行业的立足点，主要有三个核心逻辑：
1.「米酒」的中国基因
酒和各个地方的民族文化是非常息息相关的，百威啤酒背后是美国奔放激情的文化，獭祭清酒背后是日本居酒屋日式佐餐文化，葡萄酒背后是欧洲绅士或骑士文化，每一种文化代表一种生活方式、一种习惯、一种认知。
在中国，「米酒」和「茶」一样，是普遍且长久存在的传统酒饮，本身就具备中国基因的产品，是有深厚的文化渊源的。如果品牌能够找到文化的附着点，站在更高的角度来看，这会让品牌的力量更加持久，这是一种文化自信。
中国发展到今天这个节点，文化自信正逐步显性，过去我们总在输入其他民族的文化，但现今随着中国国际影响力的提升，中国的文化是要逐步对外输出的，这是一个必然的趋势。
所以当品牌站在全球的视角看的时候，「文化」的属性就变的更重要。同样是低度酒，中式米酒的独特性和差异化也许就会更高一些。
2.「米酒」的产品属性
米客米酒的核心消费场景是佐餐轻饮，一人食、两人饮，三到五人小聚，这种越来越轻的场景在年轻消费群体中是非常普遍的。
在中国，线下即饮是酒饮最高频和刚需的场景，所以满足消费者即饮的需求是市场布局的关键，以现在的年轻人来看，他们对聚会中饮品的需求更多的是「佐餐」，而不是「微醺」或者「豪饮」。
亚洲人的胃是吃米面长大的，在对胃的匹配性上来说，米酒这种酿造的饮品是最适合的。我们总说「原汤化原食」，其实代表的就是我们的饮食习惯。
从产品角度来说，「米酒」的酸度和甜度是最适合佐餐的，佐餐需要的是「清爽」，是刺激食欲，而不是像吃火锅一样我需要一个更刺激的高度酒来产生爽感。对比起来，「米酒」能够满足更广泛的需求和消费场景。
因此，线下的一些到家场景和餐饮渠道对「米客米酒」来说非常重要，哪怕餐饮渠道非常难做，但这是核心消费场景，这个场景完成了消费者的整个认知闭环的作用，从而构建更强的护城河。
3.「米酒」创新的宽容性高
米酒这个品类在整个产品创新的可拓宽性上来说，包容度是比较好的。它可以做从0.5度到20度之间的产品，而且能够保持非常好的口感和品质锁定，满足不同的人群和场景。
从这一点来说，企业肯定要不断进行创新，因为用户在变，市场在变。
今天这样的市场环境，几十年卖一瓶东西，已经是不可能的事情，从这个角度看选择这个品类，它本身在属性上就给了我们比较好的一个空间。相比白酒的工艺、香型和酒精度的高低来说，「米酒」就不需要那么复杂，可以融合的元素也比白酒和啤酒要更丰富，所以它包容性比较强。
这是米客选择米酒品类的核心关键。当然，在这个需求极其多变且不稳定的时代，产品的创新包容性也正在逐步成为核心竞争壁垒。
再丰富的玩法，也要回归本质
如今，米客已经进入到线下40000多个零售和餐厅网点，成为盒马、每日优鲜、KKV、全家、便利蜂、谭鸭血、丰茂烤串等零售及餐饮渠道热卖的米酒品牌，更成为大众点评300多位美食达人的首推酒饮。
不同于其他创新消费品牌，米客米酒没有烧钱买流量，打榜单冲直播。在姜晓云的理解中，酒的生意是有一个长久的生意，品牌建设也是一个长久的过程。不可能只通过流量的玩法，种草收割，打一波流量，销量上去，品牌就立起来了。
酒是一个强品牌而非强品类的属性特征。因此，米客米酒在整体的市场布局上，核心分为两个部分：
第一，线上做品牌认知，做好品宣工作，与消费者更好的互动。比如抖音，如今抖音的日活已经到了4亿，超级大的流量平台，米客会在内容端、流量端和运营端做深耕，抓住机会。
姜晓云坦言，或许抖音、小红书这样的平台并不能带来利润，但米客仍然会深度运营，这是打动Z世代群体的沟通载体。
第二，在线下，米客米酒非常注重如盒马、每日优鲜、叮咚买菜等新零售平台，这些新业态的背后，都是非常精准的消费群体。当然，除了新零售，便利店以及部分KA卖场，也是重点攻坚的方向。
在餐饮端，米客也花了不少心思，为此还特地开发了米客之家APP。餐饮服务员通过扫描米客瓶盖内的二维码，获取红包奖励，一方面充分调动了销售的积极性，另一方面也获得了相关销售动销数据。
依据数据，制定相应的消费者拉新和活跃方案。 如今，米客已经进入上海5000+网红餐厅，成为谭鸭血、丰茂烤串等品牌热卖的米酒品牌，更成为了大众点评300多位美食达人的首推酒饮。
在商超零售渠道上，入驻了盒马鲜生、每日优鲜、KKV、全家、7-11、便利蜂、大润发、沃尔玛、麦德龙等线下渠道，截止到目前已经覆盖了全国核心系统40000+网点。
2017年2018年和2020年米客分别经历了三次融资。目前，米客估值2个亿，A轮刚刚开始。对于一个走过坑，有了一定沉淀的创业公司来说，获得一定的资本资源加持是否能够在低度酒赛道中杀出重围，非常值得期待。
从RIO的成功，看低度酒行业的发展
纵观锐澳的发展历程，在2011年之前都是非常缓慢的。当时，在2012年时全国体量加起来也就一两个亿。到2014年达到高峰，突破10个亿成为行业老大，2015年之后各大新兴品牌开始入局低度酒之后，锐澳多少受到了冲击。
很多媒体危言耸听，说锐澳不行了，那只是他们只看到新晋品牌突如其来短暂的爆发，没有看到一个品牌能够真正长久经营的本质。 在姜晓云看来，锐澳的发展其实抓住了低度酒行业的3个本质：
1. 品牌
锐澳整体在品牌端还是属于高举高打型的，主要依赖高端的明星代言以及媒体的「海陆空」轰炸。
这不仅仅是酒行业的本质，甚至整个食品饮料行业都必须依靠有效的营销手段提高品牌的知名度，尤其是饮品这种冲动型消费品。如果品牌属性不强，消费者没有办法第一时间想到你，选择你。
同时，酒还必须要拥有一个特质：文化。
传统的酒桌文化也好，现代青年的社交文化也好，失去文化，就容易失去产品和消费者的链接，很多新晋品牌确实能够在短时间内被催生起来，但如果没有从一开始就着手建立自己的品牌文化、产品属性，衰落也是必然的。
2. 规模
这里所说的规模，是指为「规模效应」做好前期准备，而规模效应最终是为了解决「成本」问题。
低度酒和啤酒类似，想要获得利润，就必须要靠量。这和白酒不同，白酒的毛利足够高，可以支撑高渠道费用，但你会发现啤酒、饮料的品类，它整个零售价到成本之间，成本只省一毛，利润已经都很厉害了。
所以锐澳很早就开始构建自己的供应链，全国有五个生产基地，早期它就利用这五个工厂去覆盖全国的生产，包括物流，以此来降低成本。
酒饮的包装物流成本非常高，农夫山泉给了我们一个最基本的示范，利用水源作为营销战略的核心立足点之外，还通过水源将生产物流基地覆盖到全国，最大限度的解决了物流成本的问题。
本质上，是解决了今后规模扩大后的「成本」问题。
3. 渠道
现如今大家讨论最多的还是线上的渠道，毕竟大多数新晋品牌，都是通过线上渠道出现在大家的视野里，但很多人不知道，线上酒水渗透率还不到2%。天猫目前8亿用户，只有8000万买过酒，而且线上销售白酒的体量是最大的，啤酒其次。
所以线上渠道很大程度还是起到一个塑造品牌形象的作用。对于酒这个品类本身来说，第一要做购买的频次，在线上引流，客单价就不能太高，但是二次包装、高颜值的包装设计、快递费用等成本算进去基本上是没有利润的。
第二要做用户规模的成长，如果达不到一定的体量，形成爆发的话，那纯粹就是在线上烧钱烧流量。
包括锐澳到今天接近20个亿的体量，线上的销售都是很少的。所以低度酒品类的本质跟元气森林有一些相似，线上其实销量不高，最终还是利用一个个便利店这样的网点在销售。
不能把资源和注意力都押在线上，而是要重视生意的闭环，线上有足够的洞察力，做出符合消费群体的内容，让线上的数据信息和用户反馈回流，为后续做更精准的决策做准备。
同时，线下必须要有能力覆盖主流的渠道，甚至符合品牌和产品属性的特殊渠道。
总结来说，虽然今天的低度酒很热，很火，资本蜂拥而至，各类新品纷沓而来，但对所有创业者而言，必须认清自己所处行业的本质。基于品类，基于消费者，基于消费场景，找到自己合适的，找到自己的杠杆，做最合适的决策。
备注：米客米酒创始人姜晓云女士将作为演讲嘉宾，参加新经销8月24日-26日在上海举办的2021（第四届）中国快消品大会，届时她将在会上分享更多关于低度酒领域的洞察和米客米酒的实践探索内容，有兴趣的朋友不要错过本次大会！
PS：2021年8月24日-26日，由「新经销」举办的2021（第四届）中国快消品大会将在上海开启。围绕着「行业前沿集散地」+「实践探索新案例」+「产业对接新增长」为核心，100+大咖嘉宾，10个专题论坛，为快消从业者带来一场关于行业趋势的思想盛宴！
截止目前已确认的部分重磅嘉宾有：
1.江小白创始人陶石泉；
2.美宜佳控股有限公司总经理姚旭鸿；
3.贝恩全球专家合伙人、前可口可乐中国区营销副总裁Joanna Lu；
4.华润雪花啤酒（中国）营销中心总经理毕朝矫；
5.君乐宝乳业集团副总裁杨洪滨；
6.盒马鲜生总裁助理郭旭林；
7.西贝餐饮高级副总裁兼董事李志宏；
8.快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏
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