原创：佘雪 / 袁来
休闲零食，一个万亿级的市场，但纵观整体市场环境，却呈现“散、小、弱”的市场格局。
以来伊份、百草味、良品铺子为代表的门店时代，成为零食品牌化的第一波拓荒者；随后2012年，三只松鼠创新地将“坚果”品类进行零食品牌化，靠着淘宝天猫的流量红利，迅速崛起，成为线上淘金的获利者。良品铺子、百草味也相继跟进，入局线上。
但时至今日，当线上的流量红利不在，线下的新零售门店改造，变得扑朔迷离。休闲零食品牌想要崛起，还有哪些红利和创新的机会点。
近日，新经销采访了创新零食品牌“艾格吃饱了”创始人闻佳女士，一个靠着内容出身，坐拥百万粉丝的美食测评自媒体“艾格吃饱了”，却以黑马之姿跃入零食品牌行列，所有人都被惊到了。
1. 两年半时间获三轮融资。2016年1月成立，随即便获澎湃资本数百万天使轮融资。2017年获远镜创投Pre-A轮融资。2018年获A轮融资，硅谷银行领投、澎湃资本和远镜资本跟投；
2. 在微信、微博、小红书、知乎、京东、淘宝等各大平台的全网粉丝数突破800万。
3. 没事干研究院社群，拥有3万+分布在全国各地的资深美食爱好者。2018年，“艾格吃饱了”整体复购率达40%，单品复购率最高突破50%。
休闲零食，一个万亿级的市场，但纵观整体市场环境，却呈现“散、小、弱”的市场格局。以来伊份、百草味、良品铺子为代表的门店时代，成为零食品牌化的第一波拓荒者；随后2012年，三只松鼠创新地将“坚果”品类进行零食品牌化，靠着淘宝天猫的流量红利，迅速崛起，成为线上淘金的获利者。良品铺子、百草味也相继跟进，入局线上。但时至今日，当线上的流量红利不在，线下的新零售门店改造，变得扑朔迷离。休闲零食品牌想要崛起，还有哪些红利和创新的机会点。近日，新经销采访了创新零食品牌“艾格吃饱了”创始人闻佳女士，一个靠着内容出身，坐拥百万粉丝的美食测评自媒体“艾格吃饱了”，却以黑马之姿跃入零食品牌行列，所有人都被惊到了。1. 两年半时间获三轮融资。2016年1月成立，随即便获澎湃资本数百万天使轮融资。2017年获远镜创投Pre-A轮融资。2018年获A轮融资，硅谷银行领投、澎湃资本和远镜资本跟投；2. 在微信、微博、小红书、知乎、京东、淘宝等各大平台的全网粉丝数突破800万。3. 没事干研究院社群，拥有3万+分布在全国各地的资深美食爱好者。2018年，“艾格吃饱了”整体复购率达40%，单品复购率最高突破50%。
获得市场和用户的认可，让“艾格吃饱了”初步奠定在休闲零食市场的地位。同时，越来越多的人对艾格吃饱了创始人闻佳感到很好奇，明明她可以靠粉丝流量变现，躺着赚钱，却为何要剑走偏锋，走上艰苦的实体创业之路？
从美食自媒体到创新零食品牌
理解闻佳的创业历程，要先把镜头拉到2015年。复旦大学新闻系毕业的闻佳，是一名传统媒体记者，因为喜欢吃的缘故，她开始在博客上写美食测评文章。随着微信平台的崛起，“艾格吃饱了”公众号随即诞生，不久之后，便吸引了100万+粉丝，日常推文经常收获10万+阅读，很多粉丝都会拿着她的文章推荐美食，去找对应餐厅。这样的反馈，让闻佳意识到了“艾格吃饱了”的影响力和号召力。天生爱折腾的她想着，能不能找点东西来卖。什么东西是大家会喜欢吃，而市场还没能充分满足用户需求的？然后发现，当时市面上的山核桃不仅难剥易碎，还添加奶精味精等化学用料。于是，闻佳回到家乡杭州，和浙江农林大学合作了一款，只用盐和糖采用古法烘焙的山核桃。产品在公众号推出没几天，便给闻佳带来100万订单销量。这次成功尝试，给了闻佳创业的信心。至于为什么不走流量变现的老路？闻佳告诉新经销，从创业之初就明确两不做：一不接广告不写软文；二不做网红模式。简而言之，艾格不做内容电商的生意。虽然内容传播是团队的先天基因，但我们要做食品品牌，产品开发是我们的核心竞争力。“关于食物，我不是比你懂得更多一些，只是你比多花了更多的冤枉钱。” 当闻佳写下这句简介，就已经奠定了品牌创建的理念，以创造用户价值为核心。卖山核桃的经历让闻佳意识到，站在用户角度思考，以用户需求为驱动力，直接面向用户沟通对话，或许才是创新品牌的正确打法。随着产品研发经验的增加，艾格吃饱了对用户需求的把握更加精准。比如，在研发双蛋黄猪肉粽的时候，几乎所有的粽子厂都会添加味精，蛋黄也是冰冻的。闻佳知道，这样的食物口感是无法打动用户的。于是，闻佳研发了一款没有味精、现挖蛋黄，口感更好的粽子，一下就打动了用户。据说，这次实践还带动了众多粽子厂的改革。闻佳说，现在的年轻消费者对于品牌的印象，其实越来越单薄了。他们选择零食，不会关心是不是大品牌，只关心东西好不好吃。《蓝海战略》一书中提到，只有以突破竞争为目标，从用户价值出发，对产品价值链进行重新设计，并实现成本结构的重组，才能创造出来新的消费需求，最终从竞争激烈、利润率低、增长缺乏想象力的红海，走向广阔的、全新的蓝海。
在研发和售卖粽子、龙井茶、大闸蟹、月饼等传统时令零食的过程中，闻佳发现中国传统零食市场的空白，于是确定要做中国传统零食品牌。关于品牌理念的设计，闻佳从北京TRB胡同餐厅得到启发。打造传统零食品牌，一定要把中国传统文化放在核心位置来表达，用更加时髦、高级、符合年轻人对传统文化认知的方式。具体体现在艾格吃饱了的时令产品和包装设计等方面。比如，艾格吃饱了和一个黄酒品牌合作，想要打入年轻用户市场，将黄酒瓶做成花器形状，吸引一大批文艺青年。
商业模式创新的背后：3万+社群成员
互联网的下半场，最典型的特征是：从货找人时代向人找货时代转变。在产品过剩期，用户最中意的消费方式，不是你卖什么我买什么，而是我想吃的你都有。虽然大家都相信，内容和社群才是更快速触达目标用户的方式。然而，传统品牌尾大不掉转型难，这也给创新品牌有了发展的空间。这种品牌思维的转变，就是艾格吃饱了的创新前提。要了解艾格吃饱了的商业模式创新，必须先要理解“没事干研究院”。艾格吃饱了以美食内容为载体，通过输出好的美食内容，将重度的美食爱好者“圈”在自有的社群内，这3万+的资深美食爱好者，就是品牌的外围产品研究院。出于对美食的爱好，这些社群内的用户，可以参与到艾格的产品研发、产品迭代、卖点挖掘中去。反观传统的零食研发设计逻辑，找几个市场人员，综合行业报告，消费趋势，以及线上的需求关键词分析和历年销售数据的分析，决定做什么产品，做成什么样。然而这样做，看到的只是冰冷的数据，冰冷的用户画像，感知不到用户最真实的感受。
以牛肉干研发为例，没事干研究院的运作流程。首先，在社群内发起话题表单，“大家在淘宝上买过哪些好吃的牛肉干？”成员根据自己的偏好填写。每一份表单都是一套完整全面的竞品分析。最终团队根据诉求分析，研发一款更能保存牛肉口味、更好咀嚼的条状小包装牛肉条。第一批产品1000盒，迅速售罄。可以看出，相比传统快消企业的专职市场部，没事干研究院就是艾格的超级大脑。
凭什么说没事干研究院，可以代表用户需求？因为，他们都是资深美食爱好者，用闻佳的话来说，成熟的消费者。这里有几个数据，大家可以感受下。没事干研究院刚成立时，成员需要通过社群准入考试。最初的1000人，通过率仅有20%。2年后，社群发展到3万人。
美食零食化和零食美食化
中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》预计，到2020年，休闲零食整体市场规模接近2万亿元。《中国视频产业发展报告（2012-2017）》则显示，国内食品工业的小、弱、散格局没有得到根本改变，全国1180万家获得许可证的食品生产经营企业中，绝大部分在10人以下，小微型企业和小作坊仍然占全行业的90%以上。可以看到零食行业的现状，年轻吃货群体助推国内零食产业市场的增长，但受限于地域广阔，零食行业分散，消费者比较难买到更健康、优质的零食。基于这种行业和用户现状，闻佳提出，美食零食化和零食美食化的趋势，目的是帮大家找到更多更好吃的美食，同时对粗制滥造的零食进行升级，做成符合用户期待的零食。闻佳告诉新经销，全国各地有很多美食，因为供应链难度等问题，从当地走不出去，只要能规模化生产，就可以变成走出来的零食。而很多工业化的零食产品，只要进行工艺改进，就能变成真正好吃的美食。用美食内容找用户，用核心用户找优质产品，让重度美食偏好者给产品把关，就是艾格吃饱了接下来要做的事。众所周知，零食竞争到最后都是同质化的食品。如果要问艾格吃饱了有哪里不一样？答案就是零食理念。这种差异化还体现在品类逻辑和产品营销上。闻佳说，在品类逻辑上，我们更偏向于我们的用户，她们懂吃、会吃、好吃。我们是要给她们提供专业的解决方案，从全国各地找到，她们需要的零食和口味。因此，我们是全方位的，也是全品类的。艾格吃饱了团队认为，中国零食的特征是，食材讲产地，生产讲季节，呈现让人想象出好食材的本味，零食应该在日常中自然地被分享。所以，艾格吃饱了希望结合内容能力，围绕中国传统文化，给消费者传递更具体和时髦的品牌形象。同时，采取场景化的产品研发逻辑，要设计出能引发消费者拍照和围观的场景。用用户喜欢的方式，引发用户自传播。比如，2017年春天，艾格设计的一款“春光乍现”零食包，面向的是上班族办公室抽屉，但在场景设计上，主打的是大家想象中的春游场景。还有，设计彩色收音机包装，与知乎推出联名款零食等营销尝试。
当被问到，和其他网红品牌比艾格吃饱了似乎不够会玩，闻佳表示，“很会玩”的最终目的是让更多的消费者快速的了解你的品牌。而我们的理解是，任何的玩法都不能脱离产品本身，好吃是食品的核心价值。
单单线上的社群成员觉得好吃还不行，艾格也需要走到线下，让更多的消费者能够看得到，买得到。为此，今年春节后，前好丽友食品高管陈力浩先生，加入艾格吃饱了担任合伙人，全力推进艾格走入更多线下渠道。2019年年初，开始相继进入京东超市、天猫超市，以及一线城市便利店渠道。
陈力浩认为，零食的售卖，同样遵循经典二八法则，即少部分爆款商品提供了大部分销售额。但不论品类和产品如何变化，未来的商业，一定是粉丝深度参与整个产品研发流程。现在，艾格已经走出了创新的第一步！写在最后：
坦率地说，艾格吃饱了的经营逻辑，跟现有的快消打法，完全不同。纵观现有的快消企业，无一不是从某个品类切入，通过品类塑造品牌，再通过品牌延展品类。当下，很多创新消费品牌，也是类似的逻辑，从品类切入，经营用户，通过口碑传播，塑造品牌。
但艾格的逻辑，通过对美食的理解和输出，聚集一批美食用户，通过与用户互动交流，洞察消费需求，继而推出系列产品，这有点类似早期“小米社区”的逻辑。
过去我们一直强调以消费者为中心，以用户为导向，虽然口号喊得很多，但到底怎么做，怎么玩，似乎一直没有答案， 也没有可实行的路径。艾格吃饱了，为行业提供一个范本。
当然，创新也是有代价的，因为没有标杆，没有模板，没有可模仿的路径。后端的供应链，前端的渠道建设，中台的品牌营销，都需要艾格吃饱了“剑走偏锋”，趟出一条属于自己的路！
PS：艾格吃饱了创始人闻佳女士将作为演讲嘉宾参加新经销8月21日~23日在上海举办「2019·中国快消品大会」，届时她将在会上分享更多关于如何做好一个零食品牌的实战干货内容。有兴趣的朋友不要错过本次大会。
