移动互联网时代，从来不缺乏奇迹。对快消品行业而言，亦是如此！
2018年12月，在抖音视频上，一位年轻人自创了一种新玩法，他发现将明治小熊饼干摇15分钟后能变成球！无意间地举动，让越来越多的抖音用户加入其中，并随之创造了各种花式摇法。
据明治小熊饼干运营商-东方快船市场部总监郭树林女士透露，该款小熊饼干截至目前关注人数已超过2.3亿人次。与此同时，线上的爆红也继而提升了线下零售渠道的销量增长，2019年1-6月明治小熊饼干同比2018同期销售增长413%。
看到这里，是不是有点怀疑人生了。要知道，在快消界要想将一个产品或一个品牌，实现2.3亿人次的关注互动，至少得砸上千万的市场费用，并且也不见得销量会提升多少。而明治小熊饼干却在很少的预算下，实现了百分之四百的增长。
明治小熊饼干，到底是如何做到的？希望通过对明治品牌爆红的解读，让我们看清一款网红食品是如何抓住流量红利，并实现变现。
明治小熊饼干为什么会红？
先看外部的消费需求环境，显而易见，这是一个供大于求的时代。对于食品的需求，消费者已经不再满足最基础的功能性需求了。产品要好看，产品要好吃，产品要好玩.....用法国哲学家让·鲍德里亚的一句话概述：“人们购买物品不止是当做工具来使用，同时也是当做舒适和优越等要素来耍弄。”
而明治小熊饼干恰好是被消费者找到了一个好玩的点，一个“耍弄”的点。对消费者来说，此时，产品的功能属性让渡于情感属性。什么意思，摇15分钟可以变成一个球，但注意这是结果，而不是过程。不是每个人摇都可以变成一个球，即要看运气，也要看技术，摇的频次力度、时间等等。当一个消费者摇成了球之后，它能够满足消费者的炫耀心理，并且摇一摇这个动作，也是很好的传播印记点。
行业专家王军对该现象走红的解释道，摇一摇看似简单的动作，但也逻辑可寻，比如类似的微信摇一摇，在张小龙做产品的理念中：简单的动作，最符号化的感知，无需培养习惯，永远不会忘记。在食品上，奥利奥的“扭一扭”，干脆面的“捏一捏”都是非常成功的动作符号化案例。
无论是满足消费者炫耀的需求，还是摇一摇这个传播点，都让明治小熊饼干具备成为网红的潜质，但这不够。事实上，小熊饼干的传播引爆，并非是完全自发形成的。
郭树林告诉笔者，在没火之前，连我们自己都不知道，明治小熊饼干摇15分钟可以变成球。当时发现抖音里有越来越的人玩起来之后，我们觉得是一个很好的传播机会。我们邀请了在抖音里TOP20的达人一起加入，并由他们自由创作，围绕着“摇成球”这个主题，来制作抖音视频。总结来说，快跟趋势，KOL引爆。
没有达人加入前，只是一部分小圈子玩起来，但要想在大众引爆，必须让头部达人加入其中，引导更多的消费者一起摇起来。这也是为什么仅仅6个月时间，明治小熊饼干的关注人数就达到了2.3亿的关键原因。
当出现“小”红利时，如果企业没有及时跟进，采取相应措施，很有可能只是留在一个小圈子里“火”。所以当火苗出现的时候，考验着企业对流量的把握和判断。发现红利，及时抓住跟进，设计传播策略，借助社会达人力量，跨圈层传播。
除外，还有一个关键原因，也是大多数网红产品往往忽视的地方，以为红利来了，跟进上了，产品就好卖了。事实上，网红产品从来不缺好的推广形式，但缺最基础的产品品质保障。
设想一下，明治小熊饼干摇成了球，这个动作火了，消费者因为“猎奇”购买后，也做了摇的动作，一旦消费者品尝，发现味道一般时，他就不会再有持续复购的动力。
郭树林认为，明治小熊饼干的“火”，借助了社交平台的红利，帮助企业完成了消费者对品牌认知的树立，但最终还是要回归产品本身。明治品牌出自成立于1906年的明治制果株式会社，至今已有113年品牌历史，明治制果是也全球领先的休闲食品品牌。进入中国的明治饼干是原装进口，品质也早已获得各大平台的认可。进入中国市场已近十年，明治饼干以卓越的品质和口感拥有了一大票忠实顾客，这是最底层的基础。
有话题性，有互动性，同时又满足消费者炫耀的情绪；企业在背后顺势而为，推波助澜，再加上产品品质的保障，以及移动互联网时代社交传播的特性，最终得以让明治小熊饼干的品牌传开来。
红了之后，怎么办？
据凯度的数据，在大快消领域，线下当前仍然占据了86%的份额。线上的流量红利，如何走到线下，实现流量变现的最大化，是摆在明治品牌面前的关键。
郭树林分析到，明治小熊饼干在线上红了，已经基本完成了对年轻消费群体的品牌认知问题，下一步是消费者的体验工作，结合食品品类的特性和流量变现途径的考虑，我们最终选择将体验工作放到线下渠道去。第一阶段在KA卖场/CVS便利店渠道，开展多种形式地互动推广。
除了常规的规模性陈列和试吃推广之外，明治还将线上的摇一摇动作结合街舞快闪活动在各大卖场展开，通过差异化的玩法，将“网红”特征带入到线下，让明治小熊不仅仅出现在抖音视频里，还出现在消费者的生活中，持续在各地方引爆。
看到这里，我们也就不难理解，明治小熊饼干虽火于网络中，但线下的销售也同样呈现了413%的增长。线上解决了品牌认知的问题，线下解决了品牌与消费者的关系问题。
据郭树林透露，从目前来看，明治走入线下的第一阶段工作已经完成，全国的KA卖场、CVS便利店的渠道布建工作已经结束，下一步的工作将会全面开放招商工作，我们将会把在卖场或CVS开展的推广策略，并且是经过验证成功的方案，结合传统小店渠道特征，形成标准化的套路给到经销商手中，最终目的是实现流量变现的最大化。
自带“光环”的明治小熊饼干，经过近半年多的尝试和沉淀，又在线下找到持续与消费者建立关系的方法论。最后一步，在线下全面开放招商，实现规模化地复制，将线上的流量红利在线下传统流通渠道进行变现！