2013年1月28日，$贵州茅台(SH600519)$ 的股价一路走低，收盘178元，跌5.58%。股价创下一年来的新低。与此同时，1斤装的53度飞天茅台酒网上零售价格穿透了1200元，远低于茅台董事长袁仁国先生在去年12月18日经销商大会上誓言力保的1519元。从趋势的角度，股价还会继续下跌。

茅台的基本面发生改变了吗？茅台的未来还是确定的吗？投资者开始惶恐。我们不妨先放下茅台，聊聊国人的“面子”文化。

关于“面子”，在被布什尊崇为了解中国第一书的《吾国与吾民》中，林语堂写道:“'面子'是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，中国人正是为她而活着。”他还说：“有时好像争脸是人生的第一要义，甚至倾家荡产而为之，也不为过。它比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。”

正如林语堂所总结的，人的社会属性在国人价值观中体现得淋漓尽致，中国人注重别人眼里的自己超过自身。不论富穷，不论贵贱，不管古代还是现代，维护体面始终是生活的头等大事之一，而酒更是这个“面子”维护中最重要的润滑剂。罗素在其著作《论中国人的性格》中描述道：“中国人的'死要面子'，经常使在中国的外国人感到荒唐可笑。然而，中国人仅仅是要求实现与他们社会生活方式相一致的个人尊严。每个人都要'面子'，甚至连社会地位最卑下的乞丐也是如此。”

“面子”怎么会成为中国文化的一个基石？米国学者艾克逊(Erik Erikson)、希特生(Hazel Hitson)和台湾学者许焕光等认为“面子”源于中国的耻感文化(西方文明是罪感)，在耻感取向下，中国人特别注重“面子”。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。

不论这些大师、学者论述的对错与否，不可否认的是我们生活中真的在不断地维护着“面子”。理解了面子，很多事情的曲直原委也就水落石出。正如米国社会学家赛林(M.Thelin)论述的“中国人的价值观中'面子'居于核心”，认识了面子文化就理解了“中国人的社会及人际行为”。

而茅台酒恰恰是在中国经济向上的过程中成就了酒的第一“面子”产品。本来茅台生活的很是滋润，但在高营收高利润的粗放战略下搞出了2500元大量假酒的局面，这无疑给了爱面子的国人一记响亮的耳光，“这么高的价格还买不到真酒！”“喝到真茅台似乎是特权的享受。”有网友说那是虚荣买不起真酒买假酒，说这话的人，你见过买假LV的，见过买假茅台让人喝的吗？逻辑本来就不通的事情最好经过大脑！这是茅台运营不透明的原因，渠道混入假酒。无论多大的牛，只要不是只供厂里直提的，喝茅台后的第一句话大体都是议论此酒的真假。为什么那么多人香港回来花2600港币机场买茅台？还不是求个真酒。

蓝带马爹利、卡慕、苏格兰威士忌、法国波尔多葡萄酒等舶来品乘着酒“面子”真空纷纷潜入。1200元可以喝XO一斤半，可以喝道1855列级的大部分三、四、五级酒庄，为啥要一倍的价格喝假茅台？

有消费行为学者做过调查，对于象征性消费产品，当产品单价高于类似可替代产品1倍时，消费者开始从价格不敏感转入敏感。这正好印证了飞天茅台前两年错误定价下的今天灾难，2500元超出类似产品的平均售价1200元一倍。很多网友将塑化剂归咎为茅台的祸首，也有人认为反腐的大格局下，茅台没有了涨价空间，甚至要沦落为去库存。零售价的崩盘和股价的下泄似乎也在印证着预测。二元以为茅台问题表现为对于消费者的不尊重：价格脱节，假酒横行，塑化剂左顾而言它等等。这些问题的根本症结呢？

危机中看到希望，塑化剂、腐败酒不会也不能否定飞天茅台在消费者心目中第一白酒的品牌地位。“面子”的客观存在，茅台管理层如能认清真正的衣食父母，给消费者应有的尊重和投资者应得的分红，放弃那迂腐的1519体制，让市场在去库存的过程中充分酝酿回到理性价格。茅台跌价更是市场挤泡沫的过程，击垮了劣币二元相信茅台依然是价值投资者喜爱的出售精神愉悦的好标的。