海天味业(SH:603288)专家交流纪要20210405

 

【纪要摘要】

目标及达成情况:(1)3月中旬海天调整了全国的目标,分新品和老品进行考核(老品包括酱油、蚝油、醋;新品包括油脂及新开发产品),3月中旬开始对新品类没有要求,更多追求老品的达成。截至3月31日,整个公司没有达成目标。(2)分区域,四川去年的目标是7个多亿,今年的目标接近10个亿,西南整个复合增长率比全国高10-12个点。

库存:当前有两个半月到三个月的库存,东北区域甚至有四个月的库存,良性的库存是在1个半月左右。

提价:海天的提价周期是4年,这一次不是因为疫情而提价,而是原材料包括人工成本上涨(去年疫情环境下,国内大宗商品比如黄豆价格上涨)

渠道利润:西南区域的渠道利润有15%、16%左右,沿海区域的渠道利润低4-5个点。扣下费用的净利润,西南是6%-7%,沿海在5%。

区域分拆:(1)15年有一波渠道的分拆,公司层面要去乡镇市场,但乡镇市场肯定会触动县级市场的利益,战略上有一些急功近利;(2)当前海天的网络横向和纵向都很成熟了,产品线很丰富,体量规模也比较大,所以渠道拆分没有当时那么激烈和强制,更多的以多品类产品切分。

新品:(1)对蚝油比较重视,从过去20年的经验来看,海天的产品线很长,研发很多,能做成大单品或者大品类的共性在于“渠道的多样性”,特别是蚝油、黄豆酱等,在餐饮端和家庭端是共通的。(2)未来三年料酒、醋放在前面,其次是复调,再次是食用油。

蚝油:蚝油是有技术壁垒的,跨越技术壁垒的就是海天、李锦记、中炬三家;蚝油和酱油是目前海天费用投放的重点

油脂:海天进入油脂是民生方面的考虑,海天增速放缓,新的增长点不足,需要发展新品;油脂市场金龙鱼鲁花虽然在C端形成了很大的竞争格局,但行业最大的市场在餐饮渠道,而餐饮渠道的品牌占有率并不高,仍然是地方性油脂企业主导,这一块未来的空间很大。

火锅底料:目前没有做B端的打算,大面积在C端;从销售上看,最核心的时间点是春节前后,当前复合调味料要想取得突破性增长,需要在费用上有比较大的投入,当前的战略规划并不完全清晰。

酱类产品:酱类的增长不错,但是酱类的区域特点比较明显,西南以豆瓣酱、辣酱为主,海天做的酱和地方风味的酱存在较大差异。

【纪要正文】

Q:目标的完成情况?

A:这边区域也是没完成,从3月中旬开始全国就把目标调了,海天今年整个目标是分品类的,本来是有11个品类,但是核心是分新品跟老品,老品的话包含了酱油、耗油、醋,然后新品包含像油脂和其他在开发的一些新品。从3月中旬开始基本上对新品类就没有要求了,更多是追求老品的达成,截止到3月31号,整个公司都是没达成的。区域的话也比较差,两个因素,一个是主观的因素,去年从财报看公司的增长其实还可以,但这是有代价的,增加了全国各地的库存,年底的时候基本上是两个半月的库存,这么高库存的情况下,要达成今年的任务,这是一个主观的因素。另外就是客观的情况,整个今年餐饮业、甚至整个食品饮料其实都不是特别乐观;受全球疫情的影响,很多原材料成本大幅增长,这种情况下中小企业受的影响是最大的,企业可能要收缩各方面的开支。疫情到现在相对来说没有特别明朗,可能消费理念、消费预期相对不是特别好。

Q:感觉去年年底只要聊到消费品基本面不太好都会提到居民收入和经济的问题,比如以海天为例,前几轮比如14、15年,08、09年这种经济不好的时候,当时受到影响特别大。

A:其实那个情况跟现在还是有些不一样。08年包括后面的一个金融危机,我们知道国内对金融危机的应对跟国外其实是不同的,西方更多是用传统经济学里的顺周期,国内的话是逆周期,基建的形式带动消费,作为一个普通的居民来说,对整个这一块的概念不是特别强烈,它对于未来的预期还是相对比较高的。但是今年的话,我们看到现在国外疫情整个还是比较艰难,今年这一块整个的乐观程度不会太高,包括像今年春节对人口流动的限制对餐饮业也有影响,小企业的生存空间因为进口因素的影响也不能说对未来有一个很好的预期,因为我们不能确定疫情到底什么时候能截止,原材料的价格上去了,未来还有多大的波动空间,这都是不可控的因素。所以在这方面整个对未来的预期没有之前14年、08年那么高。

Q:春节或者元宵以后的动销情况是不是比年初到元宵的表现好一点?

A:也没有。

Q:直观上就地过年之后很多人会出去就餐,这个方面也没改善?

A:今年像沿海区域有所好转,因为整个劳动力各方面没有回流到内陆省份,所以他们那边的增长其实要好一些;但是去年比较好的一些区域,比如说乡镇市场、县级市场,去年疫情很多劳动力基本上是在5月中旬,早的话可能是在3月中下旬,才开始陆续向长三角、珠三角区域去留,但今年在区域各方面的优势就逐渐失去了。如果海天这方面有意向,比如说西南,去年像四川的增速包括整个达成率应该是全国前5,今年这方面虽然有库存的因素,但在各方面因素相对平衡的情况下,今年到现在它的消费活力就没那么强了。

Q:四川和西南片区去年我们的目标是多少,最后实现了多少?今年的目标大概是什么情况?

A:西南去年的目标我记得不是特别清楚,四川目标去年是7个多亿,今年接近10个亿。西南这边的复合增长率比全国高10到12个点。去年如果按正常的销售结构的话,应该跟往年的增长率差不多,但因为去年全国的完成比较差,所以为了完成全年目标,这个区域要求超额的完成,所以增长率会比往年更高一些。

Q:其实历史上也出现过单季度目标完成情况不是特别好,然后后续压货或者促销就过去了。这一轮是怎么考虑的,是准备按照原来方法调整目标吗?

A:目标从最开始要求所有品类,到现在3月中下旬开始放团队新品的增长,我觉得今年按照以往那种方式去调是很难的,因为整个市场可以释放的量其实并不大,一个是大环境不太好,另一方面整个竞品从去年下半年开始也逐渐做一些动作,比如李锦记去年放低全年预期,加上内部团队的调整,从去年调整到现在,应该基本上完成的差不多。今年可能整个预期会放的很低,竞品也不会完全把这方面让给海天。另外高库存现在也出现了一些负作用,跟海天2015-2016年阶段类似,虽然动因不一样,但结果表现出来是一致的,这种情况下再过多要求目标的话对市场是一个透支。未来比如说做到400亿也好,1000亿也好,对长远目标来说其实是不利的,所以今年这方面公司层面高层也在增长,关键还看上半年的达成,一季度开的头不是特别好。

Q:15-16年库存高是什么原因导致的,后面怎么把这个问题查出来的?

A:15-16年和20年情况的成因不同,类似的成因更多是来自于主观层面,一是核心高层的利益,海天上市之后对基本上10年以上的高管都有期权奖励,解锁有条件,基本上是以三年或两年为单位,要达到多少目标才能接受。对于个人来说,我们知道特别是成熟市场,不可能说连续的按那个比例去达成增长,因为条件还是很苛刻。他个人为了实现自己的利益肯定去透支一些市场的东西。另外一个方面是公司当时在战略层面上对新品做了调整,原先海天产品线比较长,整个七大平台里面很多产品都是区域性的,包括鸡精鸡粉和一些小调料,当时公司为了实现增长,上市之后政策不一样,要求的品类也比较多,区域的差异还是很大。这两个因素最终导致2015年比预期要高一些,但是也导致一些区域里面出现了问题,像当时的华东,经销商高库存运转,比如30多个点,还有负毛利的操作。这一次是因为疫情对于整个餐饮行业冲击,成因不同。结果其实是比较类似的,第一个是经销商库存比较高,最高的时候超过3个月,甚至在东北区域有4个月,现在是两个半月到三个月,最终体现在市场层面是经销商为了资金的流动,因为海天对于经销商的管控是非常强势的,很多经销商只有被动接受,所以就会出现跨区域冲突、低价销售。还有经销商的变更,2016年表现出来特别多,导致了2016年海天的增速就只有10个点,基本上是近10年最低。今年因为去年疫情结果跟当时很像,高库存,跨区域冲突,低价销售。

不同是经销商的态度有所不同。当年更多是一个主观因素,因为没有大环境的冲击,经销商的接受度并不是太高,负面情绪也很多,核心市场很多经销商放弃;2020年更多是客观因素,加上疫情初期海天支持也比较大,对抗情绪上要好很多。但是总有个度的,长期这么高的资金或者低价影响利益,最终也会带来很大的影响。

Q:多库存跟提价低于预期,是不是也有点关系?

A:有,但是并不是最主要的关系。其实从营销的角度,包括各个层面都很想提价,从海天公司的角度来说是一个利润的上升配置。海天提价周期大概就是4年,上一次是16年,再往前在2012年,这一次不是因为疫情而去提价。所有原材料包括人工是一个不停的波动,而且是上涨;另外是去年疫情,国内大宗商品都是上涨,比如黄豆,海天用的是国内的黄豆。作为一个渠道商来说,2020年高库存情况下,提价其实是很好的一个往渠道里面去压货的方式。海天是大流通的产品,一方面通过提价可以往各个渠道里面去压货,另外一方面,海天提价基本上在行业里面是第一个,我们前期会从利润分配体系上去设计,比如出厂价提两三个点,经销商初步价款可以去提3个点到5个点,这样经销商的利润算是提高的,能使得经销商去应对未来3年或者4年左右的压力。海天也需要推新品,另外渠道上面要求也很高,经销商一方面只有增加自己的投入,另外一方面就去释放一部分利润。海天渠道能力很强,第一个提价能够去抢占市场份额。海天提价基本上是在12月、11月,每年销售最旺的时候,这种情况下压货,其他品牌能做的一个动作就会减少一些。包括我们自身团队都是愿意提价的,结果国家层面上民生调控,如果海天提,整个行业都提了。

Q:国家调控不太理解,因为粮油提价了,粮油照理更加需要控制?

A:大豆油去年就开始是4000多一吨,涨到9000多,到后面12,000,幅度这么大,体现在超市里面的成品价格并没有这么高的一个幅度,这是国家层面的一个管控。但比如说金龙鱼,很多中小企业从他这边采购,它是以实际的增幅上去的,采购1万一吨,给加工企业就是1万一吨,工品其实是价格是调的,在C端上没有。因为如果调价这么大的话,整个 CPI肯定会波动很大,特别是这种企业在疫情期间需要去承担更多的东西。有利有弊,弊肯定是很多企业可能抗不住,中小企业资源利用率没有大企业这么高的这种情况下,也是对行业整合有好处的。

Q:这类民生调控大概有多长的一个窗口期?过了这段海天还是可以实行市场自主涨价吗?

A:可以。我还不确定,应该说疫情只要没有稳定不会放宽。

Q:今年也出了一些新品,这些新品的价格就不受到国家层面的指导了?

A:肯定受到的,都一样。比如油脂海天是门外汉,刚开始做成本在那里,但本来你品牌优势还没树立起来,大豆油金龙鱼没涨,鲁花没涨,民生的东西国家层面更多还是稳定为主。

Q:海天的油是从哪里来的?

A:买油,现在国内最大的原材料供应商就是金龙鱼,从他们那边买毛油自己加工。现在包括一些区域性大企业也很多从金龙鱼采购,海天也好,包括其他企业毕竟没有大宗商品采购权

Q:海天推很多新品在战略定位是不一样的,比如蚝油非常重视,一些小品类也不是特别重视,您觉得粮油和哪个品类比较像?

A:粮油和蚝油比较像,未来应该还是会在新品里面放一个比较大的倾斜。我们回头看海天哪些产品能做成大单品,用20年来看,因为海天产品线很长,研发也很多,但是产品不一定能推起来,能做成大单品或者大品类的,基本上都是有一个共性,就是渠道上都会有多样性。特别是蚝油,包括黄豆酱,都是在餐饮端在家庭端共通的。比如说料酒和醋推的时候其实也做了很多动作,产品费用上给了足够多的一个支持,但是为什么没做起来,因为产品比较高端,包括拌饭酱也是一样的,知道该怎么做,但始终定位的时候定不了这一块。这几年起来的问题,一个是产品升级,我们公司包括市场的消费趋势是匹配的;另一个C端跟B端共通,渠道共通性,未来油脂在B端跟C端的话都会有渗透。

Q:主要做大豆油还是其他的?

A:现在海天还是在做到大豆油,但是其他的也要做,更多的都是在C端,B端还没有做。B端目前在整个油脂市场量最大的不是各大品牌商。像金龙鱼,包括其他竞品,像鲁花花生油,更多是在C端去引导,相当于是一个传播为主,但整个餐饮更多是成本因素为主导。以后逐渐这方面肯定会去引导,现在还没有,但是我可以通过加工方面的因素,包括市场营销的方式,去压缩费用,利用现有的渠道。

Q:粮油是公司内部调整转去做的,还是企业从外面挖人?

A:没有从外面挖,基本上这种先例很少。

Q:从金龙鱼的报表看,粮油整体利润率不高,资产是比较重的,现在海天优势也不匹配,公司是怎么看的?

A:很多人经常会在这两年对比一下海天和金龙鱼,其实初衷肯定是一样的,都想把企业做大,但是有一个很大的不同。对于金龙鱼来说,做酱油是结构性调整,因为酱油毛利比油要高得多,油脂基本上毛利率个位数,调味品对利润肯定会有很大的提升。

海天进入到油脂是因为民生方面的因素,肯定会拉低利润率,海天现在是老品牌,增速在放缓,新的增长点不足,单看老品很难达成,现在酱油比重已经逐渐下降,从前几年的80%左右已经降到60%了,看大品类包括蚝油增速也是逐渐放缓。另外油脂市场像金龙鱼也好,鲁花也好,竞争也是在C端形成了很大的格局了,但油脂最大的市场在餐饮市场,其实品牌占有率是不高的,最大的还是各种地方性油脂企业,属于这一块的未来空间还很大,如果经过疫情国家在这方面加强,整个餐饮肯定还是向品牌化去做,这方向是肯定是对的。海天看重这一块,因为海天一个优势渠道是餐饮,当然我们也从方向上匹配。未来财报上,我觉得公司还是会分开,因为如果把油脂品类拉到整个大品类上去分析报表,肯定也不是特别客观。

Q:现在渠道推产品还有具体的什么措施?

A:现在做的措施不是特别多,一方面其实我觉得海天进入油脂的时间点不是特别合适,现在基本上是历年来油脂成本最高,去竞争没有优势。另外一个是今年团队也好、经销商也好,没有精力去做更多的新品推广。今年这个品类不会有多大的一个增长。

Q:内部有3~5年的目标吗?

A:现在还没有。

Q:最主要负责的领导是什么?

A:现在是分品类,包括我们区域也一样。原来火锅底料西南的叫刘总,现在好像是新疆的主管,油脂西南是何总,我不知道现在调了没有,估计做了半年会有一个调整。

Q:能不能再分析一下火锅底料?因为现在还是大面积在C端,有没有做B端的打算,跟粮油产品战略合作?

A:目前还没有做B端的打算。这个产品推出的时间节点也不是特别好,从销售来说,最核心的时间节点是春季前后,但这个产品和粮油不同的是火锅底料市场的确很大而且增速很快,近几年我们通过一些大的企业的数据可以看到未来前景,但是不同的是火锅底料最大来自B端,而B端是以非标品代工的形式,但是海天是突出品牌的,从销售体系上来说,原来的销售概念是不符合这块的,以后合作方式也还需要探索。但是火锅底料包括中式复调未来肯定是要做的,因为这块增长很好。餐饮目前更多在寻求定制的,竞争白热化,未来这块还会有比较大的变数。目前海天在这块做得不是很好,具体还是要看管理层的考虑。

Q:关于市场终端,调味品公司现在都在跨界,做酱油的可以跨界,金龙鱼也在跨界做调味品,怎么看待产品端互相渗透的竞争环境?
A:这种相互渗透更多的是企业对市场未来发展的危机意识。做得比较好的一些当地企业,随着全国性企业的发展,竞争力缩小,在原有产品上创新的花费是很大的,通过多样的方法能在未来塑造更大的竞争力去抵抗冲击。

Q:费用主要集中在哪些产品上?

A:最多在酱油和蚝油。首先,酱油是海天的基础产品,虽然增速在一个较低的点,但是毕竟这是海天的收入产品,目前也是覆盖率+下沉最高的产品,海天现在还是维持原有产品的基本量;蚝油是现有品类里最看好的产品,这个产品也是很多地方性品牌没办法和海天竞争的,有一定的技术门槛,从蚝油的应用场景来说,现在全国也还没有完全释放开,还有很大的开放空间,这个品类近二十年对很多地方来说是一个新的品类。

Q:蚝油是有技术壁垒的,跨过这个技术壁垒的就海天、李锦记、中炬这三家,但现在我们看到有很多其他杂牌,所以技术壁垒逻辑成立吗?

A:有技术壁垒。像千和在2015年想在酱油和蚝油做尝试,当时蚝油出来之后价格特别低,比海天的价格低了大概30%-40%,当时很多客户采用,后来销声匿迹是因为品质达不到要求,根本没法用。有的产品可能在吃火锅上差别不大,但是用于烹调是有区别的。

Q:裸酱油这块公司是怎么规划的?

A:公司没指望做成像味极鲜这种大单品。但是海天想做高档单品,做价格锚定,因为很多消费者会因为海天打的是高性价比的方式,可能觉得海天不是很好,不是很高端,所以海天想在某些单品上做价格锚定去满足一部分小费者。

Q:海天模仿千和的零添加,消费者认可度高吗?

A:其实零添加的话模仿起来做成他那个样子有难度,因为零添加需要很长时间的消费引导,其实千禾做零添加早在2011年已经开始做了,到现在也有10年的时间,前期一直有增长,增速也快,毕竟体量小。后来在15、16年之后,因为他不断地从线上、线下进行影响使得消费者认可这个概念。海天现在做的已经有一点出行了,但是未来要做到像千禾这个规模还是比较难。因为很多消费者选择海天的品牌主要还是因为性价比特别高,如果将零添加这个性价比不高的产品进行引入,所以要改变在消费者心中根深蒂固的影响还是比较难。

Q:现在的话渠道利润大概是处于一个什么水平?

A:看区域,现在西南有15%、16%左右,沿海的话肯定更低,沿海还会再低4%、5%左右。

Q:最后扣下来费用净利润大概有多少?

A:6%、7%左右,沿海应该是在5%左右。

Q:现在除了酱油其他品类是赚钱的吗?

A:蚝油、酱、醋都是赚钱的,火锅底料和油都是赚钱的,新品的话全部都是亏钱的。

Q:这个亏钱指的是针对这个产品投放的相对费用亏钱还是在每个口径上的亏损?

A:我给你举个例子,海天进了10万块钱的量但只卖出去2万元,肯定是亏损的。因为前期的话更多是以赠送的方式进行推广。

Q:过去新品会亏几年?

A:至少三年,新品还是看对这个产品的预期。如果预期不是特别大的话,前期也不会亏太多。

Q:那经销商怎么会有动力大量进货呢?

A:两个方面,第一海天自身的产品溢价确实这么多年比较高;另外一个是品牌所带来的流量,这个流量可以去扶持其他东西。而且新品所占的比重不大,5%,甚至1%左右,这方面亏损不多。另一方面,我可能新品不挣钱,但是我靠其他的品类还是可以实现盈利的。

Q:拌饭酱这种酱类的产品怎么样?

A:酱类现在增长可以的,随着黄豆酱的区域进一步释放,从北方市场到华南市场现在各市场已经放开。并且这个产品针对性本身没那么强,在很多餐品上都能用到,所以现在酱类的增速比原来好一点。但是毕竟这个产品还是在功能性上强一些,再者酱在区域里面的特性会强一些,比如西南还是以豆瓣酱、辣酱这种为主,那海天做的酱跟这些地方风味上有差异,因此要抢占豆瓣酱、辣酱的市场不现实。所以量有在释放,但是没有达到那么高的高度。传统的一些酱比如柱侯酱这种增长幅度比较低。

Q:我们当时去做新品的时候,比如复合调料,内部是否讨论过这个品牌需要用海天去做,就我们公司对海天这个品牌的承载力是怎么去考虑的呢?

A:在整个2012年之前,海天都是卖酱的。像新品,复合调料无论是火锅底料也好还是鱼调料也好,核心调理是豆瓣,豆瓣的产地主要就是在四川。当时的话,海天原来做的自己的豆瓣是广西口味和川菜不太一样,所以当时的销售也只是在一个很小的区域里面,后来停产了。从2012年开始,和一些企业订货的方式,中间花费了好多年,我们也是想收购川调企业,打入市场。但是川调企业有两个特性,第一是基本上90%以上都是家族企业;第二个无论是规模大还是小,基本上都处于盈利状态,所以很少有企业是能够被收购成功的。那这种情况下,他开价就会虚高,比如价值一个亿,他会要价10个亿,海天是肯定不会收购的,随着海天现有产品的一个增长,这一块也放下了。然后到2017、18年也看到一些复合调料的企业,比如天味,他们开始做了一些研发但是也没有发展太快。2020年这些产品被提上热搜,可能还是销售压力的存在,但是企业没有调低自己的预期,还是要把15%增速保持住,虽然说前期有靠各种各样的方式,比如增加库存或者是渠道的费用投入,但是毕竟这个大环境销量是没增加的,因此压力很大。我们未来对复合调料的定位就是,B端代工为主的形式,C端有,比如海底捞、天味,但是他们的规模占比不大,并且现在这个产品没有行业标准,还是以味道和香型决定这个调味料能不能卖。这种情况下行业要是想要有突破,在费用上需要有一个大的投入,原来研发还是先有自主生产,但是战略上发展不够清晰、市场规划不够好的话,提升多大的量是不太可能的。

Q:四川这边复合调味品增速挺慢的?

A:整个行业不慢,比其他品类快,可能一些企业慢。疫情对行业有一定影响。外卖里面有很多调味品,衍生出来的增长还不错。但你要说酸菜鱼这种,可能某个品类确实慢。

Q:复合调味品和餐饮渠道不太一样,需要做定制化的东西?我们是否考虑去收一个?

A:肯定收,包括醋也收。收是最快的、最有效的,但是找不到合适标的,别人也不一定想卖。复合调味品大环境还可以,很多都处于盈利状态,不盈利的要么品质太差要么其他方面达不到海天的要求。我们有一定要求的,广州我们在谈的一个是广州前三的。

Q:复合调味品除了川式火锅底料其他竞争格局都还可以?

A:中式还可以,川调在调味品行业增速很快,一线、三线城市川调覆盖很多,竞争是最激烈的。复合中调竞争相对没那么激烈。

Q:复调定价、营销策略有什么改变吗?我了解口味那些其实没太大竞争力。

A:目前还在开发,思路不会短期有太大改变,但还是有调整。举个例子,料酒是推出比较成功的单品,行业竞争也激烈,小品牌很多,海天的料酒价位还更高,依托自己渠道抢到了销量但后面有回调,这个行业还是以低端为主,不像酱油。所以之后还是会以更适合渠道、产品的方式去抢占市场,这样增速会很快。一开始海天不想做低端产品,前期酱油行业是中低端主导,但海天没做中低端,他是逐渐引导,他也不对市场做低端的限制。前期战略上做定位标的,随着市场变化会做微调。

Q:醋、料酒、复调、食用油,哪个品类更重视?

A:未来三年料酒、醋放在前面,其次是复调,再次是食用油。醋和料酒公司有一定基础,竞争格局比较像,量很大,是除了酱油外的最大单品,分化也很严重,没有特别强势的品牌,达不到酱油这么高的集中度。餐饮没有品牌意识,未来前景还很大。未来消费升级,这些品类也是逐渐会变的好卖。

Q:2020年醋、料酒占多大比例,增速多少?

A:同比增速没单列,料酒西南增速是50%以上,醋是30%以上,比整个板块高。

Q:渠道在变化?

A:原来产品都在C端,现在B端也开始做了,产品有下沉。前两年90%都是在C端。

Q:这些产品,包括酱油、醋,在终端渗透到多大程度算比较好?

A:料酒目前B端渗透率不到20%,比如100个餐饮客户,用我们产品的不到20个。这100个客户只是b端的。

Q:你觉得达到什么样的水平,比如说占50%,或者可以更高?酱油现在是什么样的情况?

A:酱油现在有70~80%的客户都在用海天,只不过它使用的单品量上可能是有差距,所以未来的话要达到酱油的高度,我觉得应该达不到。

Q:您刚也提到李锦记最近有一些变化,您觉得他跟几年做的怎么样,然后有哪些比较好的或者比较差的地方?

A:最近10年我觉得变化做的比较好的一点,它做了一个产品结构的调整,因为原来李锦记是只做高端的,无论是餐饮也好,还是家庭也好,他基本上是做高端,而且高端为主。中低端基本上不是很重视的。随着后面国家政策的一个调整,这种打击铺张浪费,高端在整个餐饮方面的份额急剧缩小,后面在顺应市场趋势向中低端产品进行调整,而且中低端产品占比也在不断增加,我觉得这是这个阶段做的比较好的。另一方面做得比较差的,我觉得就是战略上,可能跟它的一个风险有关,对产品的重视度相对于一个网络的重视程度。没有像海天或者是一些区域的新兴品牌那么强。因为我们也知道李锦记其实也是算海天在广西最早的竞争对手之一,到现在也是一样的,但是李锦记在总体量上不温不火,因为无论是从渠道也好,还是从产品也好,这两个品牌是相似度非常高。海天基本上还是在调整品类,现在是做油脂。李锦记在做什么?他做无限极保健品,这方面分去了很大的精力。另外就是说渠道,海天应该从10年前就开始,向县级市场、乡镇市场渗透,现在李锦记渠道基本上还是在大的城市、二级城市,县级空白网络还是很多,在网络的重视度不是很够。第三个就是说他做得非常好,这跟前面提到第二点有一个直接的关联,就是研发能力不如海天。海天在老字号、料酒等产品上做得很多,但是我们看到李锦记基本上没有什么新品。所以李锦记在核心的战略上还没有做好。

Q:其他那些没有上市的品牌,比如说像欣和、味事达,现在是不是您感觉已经掉队了,或者说未来会不会有哪一家对未来可能会有一些变化?

A:这个也不好说,未来他们也没有说完全就掉队,比如说味事达,他们从去年产能上也是释放了,他在哪个地方又投了20万吨左右,说明他还是很重视的,并没有去完全放弃,只不过从市场的表现来说,比以前要差很多,像比如说西南西北市场基本上看不到它,也基本上进入不了,其实原来的话是有一定市场的。

欣和的话,早在10年前的时候开始在做西南,但是无论是成熟品牌还是新品牌,在做新市场或者新产品,在这个区域或者这个产品上肯定是盈利,你需要很大的投入。但是前期的话他可能会考虑各方面,所以过去没有很大的一个欲望去做,现在市场上也看不到它有太大的一个增长。但是在华南、华东的区域,他肯定不会像其他品牌,肯定还不会一下子要退出。

Q:请教一下区域分拆的问题,因为其实我们知道海天确实一直在分拆区域、分拆品类,但感觉最近两年其实是在加速的,这种分拆有没有触及到内外部的利益,是不是会影响到公司发展?

A:去分拆的话,内部的利益基本上触动不会太大。因为本身的话,这里面对于销售人员的薪酬的话是有增加,虽然说没有像以前说的每年涨工资,但是至少在2019年那一波涨幅还很大,而且在2021年又提涨薪了,所以对于内部的一个利益的话,基本上是没有多大的一个影响。可能有影响的话就是核心点,可能那三个大佬可能那一部分会有影响,但对于我们没有影响。然后说到另外一个层面,在渠道经销商的这一块,是触动了他们的利益,而且还是很大的波动。我举个例子,比如说我在10年前我们接管这个地方的时候,因为成都很大,一个经销商他做了七个市区县,到现在为止他规模上去了,但是成都8个批发市场他只做了两个。他的利益肯定受损,但是他没办法。第一个还是这个平台这么强势,它是有选择接受和不接受,但是实际上他规模还是比年前还有成长的,你说他利益虽然有受损,但是你说要那么大的话,其实也没有太大。海天这一块的话,举一个例子就是更高规模,慢慢的一块一块,我会让你特别痛苦,一下子感觉太快了,但是你说没影响,你回过头来你这个手臂没了,那回过来过两天腿也没了,我感觉就是这种方式。

Q:上一波公司大范围或者是大力度的去这样细拆渠道是什么时候?是不是11年左右?

A:15年有一波,那时候因为跟不上节奏网络的达成,所以有很大的一个变动,包括成熟市场,包括发展市场都是一样的。15年开始公司层面上要去做乡镇市场,那时候空白的县级市场已经不多了,但是开始要往乡镇市场去做,但乡镇市场肯定是动到县级市场的一个利益。而且那时候这样一个战略也会有些急功近利,所以就会有很多的一个拆分。最终的话这一块拆分走的太快,也不是很成功。

Q:这一次和上一次有什么区别?

A:其实还是很像。因为海天的网络横向和纵向都很成熟了。只有说去看一块一块去切,只不过是没有像当时那么激烈和强制性的。这次的话就是说更多是以多品类产品,因为现在海天产品很丰富了,而且它的一个体量规模也上去了,可以支撑它的一个产品。比如我做蚝油、醋,然后加上一小块的区域,以这样子的方式调整比较相似。

Q:之前蚝油事业部又回到公司,后面就没有再拆出来了?

A:原有的营销公司是定期的独立的,后面是全部就解散了,然后一部分人就回归到酱油团队。然后现在的话事业部跟那时候是不一样,那时候是高度是更高,因为当时比如说你是做醋的,你就管醋其他的完全不管,现在这次调整就是说你是以事业部的方式,你可能以蚝油为主,但是酱油等其他产品你还是要做,除了比例的问题,所以还是有差异的。

Q:我想请教一下对咱们海天是怎么看美味鲜的?因为它被宝能收购之后,其实还是耽误了一段时间的,现在他们又把美味鲜的老总请了过来,我们怎么看美味鲜未来的发展?

A:这个是海天在华南地区的一个老牌竞争对手之一,而且他在华南比李锦记还强一些,他的产品是第一次往中高端,品类上他也是多样性的,他除了酱油、蚝油还有一些调味料,品类定位都比较高,是核心竞争对手。他也在做广东的一个下沉工作,是产品终端化的一个过程,这和海天步调一致。但是他由于内部的调整,没有像海天有一个长期的坚持,即无论外部环境怎么变,基调永远是一致的,所以它发展起来有些慢。这两个月他开始发力,增加投入,我觉得未来他会增长的,这个品牌从营销和产品力看都是挺强的,他更多欠缺的是策略上按一个统一的步调去做。另外现在的竞争格局都是很激烈的,看领导有多大的决心去做。

Q:库存现在是什么情况呀?和历史比是什么水平?

A:现在大概接近3个月。正常的良性库存是在1个半月,历史上最高2016年达到3个多月。

Q:您这个库存是按月来算的,现在每年的销量也在上行,那这个量是不是也高了?

A:那肯定要高,因为现在的3个月和之前的3个多月不是一个体量嘛。

Q:这个库存有没有一个结构的概念呀,比如新品的库存明显更大?库存有没有产品结构上的差异?

A:有,但是不好这么说。因为分区域,经销商有的是以商超为主,有的是以餐饮为主,那餐饮为主的经销商他在酱油和蚝油这块的比重会高,会占到80-90%。而这种做C端客户的,可能他们的结构性会差一些。

Q:这个库存和节前比怎么样呢?

A:是加库存了,原来库存没这么大,因为销售任务不减,如果降库存那海天今年结构会很差,但这都没有。

Q:这个会影响到短期任务达成的进度吗?

A:会,短期和中期都会有影响。

Q:公司对此有什么对策吗?就像您刚刚说的分拆?

A:现在我们做的最直接有效的方法是,以前都要考核全品类的,现在只要考核传统品类的,新品我们不要求了。新品就是像火锅底料。复合调味料、油脂,之前出的那些都叫传统品。

Q:所以就是新品不要求量?

A:对,因为还是要看基准量,两头只能把一头的话还是要抓大头。

Q:这个有用吗,因为你库存主要是卖老品?

A:有用啊,因为海天的经销商对产品的量要求很大,这时候会分化一些时间精力资源去做新品,只要公司有要求,就不会统一只去推老品,新品也有。无论是公司团队和经销商都是要去做的,但只要公司在端口上统一了,那我就不会担心去做新品,因为做新品还是要抵住不小压力的。

Q:那您觉得收入增速16%,利润增速18%这个要求这个有难度吗?公司口径其实是没有降幅的?

A:很大。

Q:这个目标可能会改吗?16年好像放弃了目标就是要去库存?

A:目标应该不会改,只不过压力没那么大。

Q:去年疫情之后,是不是领导都觉得这个目标定的比较正常,但是下面觉得压力很大,去年的影响就比较大?最终其实货区提份额其实做的还行,这种差异其实在今年是不是就正常了很多?

A:去年有先手有后手,实在完不成我还有一个提价的最后手段,这对市场反而是有利的。而今年提价明显是不可能的。海天去年是抢占先机,比李锦记什么的都要快,但现在是已经过了这么长的时间,你不可能说我再快。以前加大十个点的力度在渠道都能反映出来,现在已经是不行了,过去投10个点可以带动5个点的销量,但现在只能带动0.2-0.3%,产出太低。

Q:一季度的增速有多少?

A:10%以上肯定有,也不会太低,因为去年一季度比较低,才7个多点。

Q:咱们家有地方爆仓吗?

A:有。

Q:之前是不是说3季度开始华南就在调整了,现在怎么样?

A:不怎么样。

Q:会不会出现像16年因为公司团队出大问题就放弃目标这种?

A:有征兆。以前是客观资源还在,那团队调整只要把极端资源给换了,安抚下经销商,那增速也会回来的。现在不一样,不是说换一个资源就能成的。倒也不会比16年还惨,毕竟抢占了市场。

Q:去年大家都反映份额在提升,比如终端的数量和餐饮数量?

A:没有那么高要求的话,其实今年还能做,比如今年能做到10个点增速,也算是比较好的。

Q:库存高的问题是全国性的问题吗?

A:大库存的地方比较多,华东华南也是这个情况,正常库存的地方比较少。

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精彩评论

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longmile04-08 17:34

海天味业

antoniohai04-08 16:51

目标没达标,股价为什么没暴跌?

股票一点通A04-08 12:42

怎么理解?零添加市场空间有限,就是都做了,把千禾挤兑走,也赚不了几个钱!没必要再小容量空间去竞争,去折腾

静水流深10104-08 11:20

另外一个就是颐海国际

姜-鹏04-08 09:26

调味品行业的唯二之一好公司