直播+线上转型+知识输出 天美健瞄准“养生派”年轻人

一边是高涨的消费需求,一边是销售复工备受影响,疫情下的保健品行业,遭遇冰火两重天。

免疫健康营养品品牌天美健对此深有感触。天美健拥有32年免疫力研究经验,研发方向包括免疫健康、原生无添加、功效型产品等,乃捷尔为其明星免疫产品。

数据显示,第一季度阿里渠道保健食品销售额48.91亿元,同比增长16.01%;苏宁易购春节期间保健品销量同比增长128%;京东健康国内自营的益生菌品类成交额增长超过200%。

在销售数据暴增的同时,保健品企业的复工生产在面对更大挑战。作为江苏省南京市首批复工的保健品生产企业,天美健从2月11号开始陆续恢复生产。天美健生产工厂副总经理刘昌雄表示,复工初期,很多工人不是南京本地人,工厂人手极度紧张,从厂长到研发、质量、采购、品管等各个部门的负责人都自发带头下车间,来保障产品供应。

刘昌雄还透露,由于一线医院对天美健产品的认可,有医院点名天美健旗下的明星产品乃捷尔作为抗疫急需物资,某种程度上也帮助天美健复工复产。截止目前,共有二十五批总计421万元的天美健乃捷尔产品,送达了一线137家医院近20000名医生手中。

面对疫情时期的特殊情况以及迅速增长的渠道订单量,天美健董事长陈晴组织公司在疫情期间迅速进行了五大调整:

第一,迅速成立疫情应急小组,第一时间组织高管和部分员工加紧生产,并设立疫情捐赠直通车,将物资分批送抵武汉,满足前线抗疫需求;

第二,举办免疫公益课堂。疫情期间,天美健医学研究院迅速整合全国三甲医院上万名医生资源,共同开展科普培训及学术研究。120多场《名医免疫公益课堂》《妈妈免疫公益课堂》相继上线,覆盖OTC(非处方药)、母婴、基层医生、终端消费者等;美健品网 网页链接

第三,启动线上直播模式,直达用户进行免疫健康知识普及、疫情防护措施讲解及心理素质培训。目前累计开展126场线上交流会,几百场面向全网消费者的专场直播;

第四,创新招商模式,首次线上举办“免疫王子线上相亲会”;

第五,迅速成立内容生产中心,为线上平台触达消费者提供内容支持。疫情期间每天在朋友圈、微信等社交平台传播图文、短视频等,完成和消费者的在线沟通与教育。

根据上游新闻的调研,在2013年至2018年期间,中国保健品行业整体增速为10.60%,其中线上渠道增速最快为31.20%,直销渠道增速为10.10%,商超渠道增速为1.60%,而药店渠道则下降了2.40%。目前天美健的主要销售渠道集中在OTC、诊所、医院等线下渠道和天猫、京东等多个电商平台,并已入驻全国220多家三甲医院。

“受疫情影响,消费者对免疫品类的需求和认知迅速提升,渠道订单量暴增,工厂供不应求,而传统渠道的门店客流大幅下滑,也倒逼我们开始向线上创新转型。大众对于保健食品的认知还不全面,需要健康教育和知识普及,顾客不仅仅是需要安全有效的产品,更需要健康服务,此次疫情让我们与消费者有机会深入沟通。”陈晴坦言。

据悉,在市场教育和消费者沟通上,天美健将发挥传承118年的营养免疫核心优势,针对消费者,持续开展“提高免疫力、强壮中国娃”大型公益活动,科普免疫知识;天美健将通过专家公益讲堂、免疫嘉年华等主题的直播推广,输出专业知识。 同时,还会针对产品的使用场景进行内容生产和传播投放。

陈晴透露,直播会是天美健今年的重要营销模式之一,品牌将通过多个直播平台加大与年轻消费者的沟通。据了解,天美健的消费人群以25-35岁的年轻人群为主,主要分布在广东、山东、江苏、浙江、湖北等发达地区。

同时,上游新闻调研的数据显示,在关注保健品的人群中,20-29岁的年轻人占比最多,达到了48.97%,其次是30-39岁的人群占比为25.15%,而50岁以上的人群只占比3.2%,90后正在成为保健品的消费主力。

天美健认为,疫情过后,消费者的真正需求才会显现,特别是对年轻消费者而言。年轻消费者需要高性价比的产品,这就要求产品既有颜值又有效果,要满足年轻人的功能需求,比如睡眠、美容、脱发、摆脱亚健康等等。在这个过程中,直播可以起到更深度、更广泛、更真实的在线一对多教育,也能更快获得消费者反馈,与年轻消费者建立沟通,并最终促成健康解决方案的达成。

谈及对未来保健品市场的看法,天美健相关负责人表示,很多消费者对传统保健品依然持怀疑和不信任的态度,也不知道自己更适合或者需要什么样的产品,同时行业内小厂家众多,打价格战,因此行业还需要提供更深度、更广泛、更科学的教育。天美健在做好产品的同时,将持续科普免疫知识。在未来,中国的保健品市场将逐渐向美日等发达国家看齐,OTC会趋于专业化,营养保健品会逐渐趋于快消化,保健品将成为中国消费者日常补充的品类。"文章来源:亿邦动力网"

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