猫头鹰日志（MalltoWin Log)
与中国近年的新零售“席卷之势”相比，日本电商发展只能说是“不温不火”，但实际上，也没有想象的那样缓慢。更何况，大型百货商店已经在奋起直追。
2019-10-15
“周末两天去趟日本，约么？”
“一年刷两次东京是刚需！”
……
抱有这样想法的人已经不在少数。2018年，838万访日中国内地游客，再创历史新高。
占访日游客总数超过1/4的这些人，又贡献了超过1/3的游客消费总额，达到1.545万亿日元（约合人民币987亿元）。
高度发达的商业文明、充满人文关怀的服务细节，为日本赋予了“值得反复感受”的魅力和热度。
即使在唱衰实体店的前两年，大家依旧“我行我素”地漂洋过海去日本逛商场。。。
但也正是这种对实际体验细节近乎于苛刻的关注态度，加之我们曾在昨天《地产的下一个战争：日本正以3年番5倍的速度增长》一文中所提到的日本社会“保守”文化等因素，一定程度上也制约了日本电商市场与相关技术的发展。
特别是面对已经在中国“热火朝天”许久了的手机支付、在线“剁手”、新零售等众多“数字”体验场景，日本电商不发达、发展缓慢的疑虑已令人困惑许久。
“不温不火”的日本电商
早在1999年，日本便率先开通了移动上网服务，此后移动互联网用户增速保持稳定。
总体来说，与中国近年的“席卷之势”相比，日本电商发展只能说是“不温不火”，但实际上也没有想象的那样缓慢。
1
日本电商市场规模
日本线上销售市场在亚太地区仅次于中国排名第二，也是世界上最大的电子商务市场之一。
2015年，日本网络渗透率已经超过了90%。2016年，其互联网用户人口为世界第五，网络零售规模高达7.92万亿日元（约合人民币5000亿元以上），同比增长8.5%。
2018年，日本线上销售额为965亿美元，预计2022年，日本电商市场价值将超过1130亿美元。
来源：饮鹿网 数字经济成为新机遇
全球发达国家中，数字经济占GDP比重大约在50%左右，其中美国占58%、英国占58.6%，日本占到的46.4%实际还明显高于中国目前的水平。
对于未来，日本政府也以将数字经济视作整个国民经济发展的主要引擎。
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日本电商市场构造
日本电子商务市场以B2B为主，B2C和C2C市场所占比例很小。由于近几年来一些小型电商接连倒闭，市场出现了由制造商建立、不需要中介商等参与的“D2C”商业模式。
2014年，日本国内B2C电子商务市场规模约为12.8兆日元，同比增加14.7%，其中增长最快要数零售业（占市场份额约52.34%）、通信情报（占市场份额的24.15%）、服务业（占市场份额的17.8%）。
日本B2B市场
来源：impress BUSINESSMEDIA 『成長を続けるBtoB-EC。市場規模は344兆円に上昇。EC化率はついに30%を突破！』
2018年，日本的BtoB-EC市场规模是344兆2,300亿日元，EC化率是30.2%。BtoB-EC市场规模较前年增长8.1%，增长了26兆日元。
日本B2C市场
来源：ebisumart MEDIA 『2019版 国内EC市場のEC化率/BtoCとBtoBをプロが徹底解説』
日本B2C市场规模在去年为17兆9,845亿日元，包括3个不同子类，整体增速为8.96%。
其中，增速仅为4.64%的电子技术类下滑明显，主要由于关键组成部分“电子出版”由2017年的20.1%降低到了2018年的7.57%。究其原因，是因为新一代年轻人大幅增加了智能手机的其他功能娱乐，而替代了原先的读书选择。
服务类增速高，主要是由于“餐饮服务”和“理发美容”两个部分通常需要提前网上预约而推动。
日本C2C市场
来源：ebisumart MEDIA 『2019版 国内EC市場のEC化率/BtoCとBtoBをプロが徹底解説』
2018年日本C2C市场规模为1兆零133亿日元。由于社会老龄化等原因的限制，互联网初学者基数较大。尽管C2C需求量强劲，但增长相对缓慢。
日本D2C市场
来源：impress BUSINESSMEDIA 『成長を続けるBtoB-EC。市場規模は344兆円に上昇。EC化率はついに30%を突破！』
D2C（Direct to Consumer）EC的竞争日益激烈，小型EC公司倒闭现象越发增多，尤其2018年尤为严重。
受到EC公司之间价格战的影响，品牌利润也日渐减少。这时，没有中间商、没有差价的新模式出现——厂商建立EC平台直接对应顾客的D2C模式。
目前，该市场规模还比较小。
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日本电商市场环境
法律方面
日本在法律方面其实相当重视电商的发展，目前已经形成了一套完备的法律体系，例如：
电子商务纲领（IT基本法）：《高度信息通讯网络社会形成基本法》
推进数字化社会发展（数字化基本法）：《数字化手续法》（2019年）
保障消费者信息权利：《电子签名与认证服务法》
针对互联网交易：《消费者合同法》
设计合同保护期：《特别商业交易法》
保护网络隐私权：《个人信息保护法》
打击虚假广告：《不良网站对策法》
针对电子认证问题，修改了：《公证人法》和《商业登记法》
针对电子合同问题，修改了：《证券交易法及金融期货交易法》
应对网上商业活动合法性问题，修改了：《商法》
针对网络竞争问题，修改了：《反不正当竞争法》
由此可见对服务质量相当注重的日本，对网络消费者权益的重视程度之高。
通过不断完善的行业规则和监管政策，日本网络购物者对网络满意度（66.7%）非常之高，远远领先于美国（46%）和中国（24.6%）。
物流配送
来源：ガイアの夜明け 『コンビニ 大変革時代』
日本高密度的24小时便利店，是配送业务的主战场，节省了相关企业在库存、仓库、门店等多个环节的成本，并能集中提升效率。
一项网购退货理由调查结果显示，日本由于物流配送问题导致的退货率要远低于美国和中国，日本因配送时间延误和包装变形破损导致的退货率低于5%，而中国则均高于10%。
可见，日本以便利店为中心的B2C物流配送模式能够满足顾客对运输效率以及包装等方面的需求。
支付形式
2018年，日本消费税从8%提高至10%，但政府会在一段时间内给予符合条件的居民相当于商品价格2%的积分返还。
作为其中一种积分返还渠道，电子支付得到了空前推广。
来源：コード決済、利用者トップは「楽天ペイ」話題の「PayPay」は．．． ICT総研調査
ICT总研在问卷调查中发现，消费1000-3000日元的支付形式中，现金支付占整体的71.6%。
消费1万-3万日元的支付形式中，信用卡支付占整体的68.3%。
而对于目前推广的电子支付以及二维码支付等形式，虽然目前市场份额比较少，但也在稳步增长中。
2017年度电子支付与扫码支付服务仅有187万使用者，预计2019年度将增加至960万人，2021年度则能增加至1880万人。
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影响日本电商的关键因素
日本政府战略措施
由于日本面临着高度老龄化，所以日本政府也在全面推广相关数字技术，以解决日本当下人员不足等局面。
2001年日本就曾设立IT战略指挥部，并发起“e-japan”的战略方针；2004年曾发起“e-japan战略Ⅱ”。今年，日本也提出了要加速开启全国整体数字化社会征程的战略想法。
来源：内閣官房 情報通信技術（IT）総合戦略室 『IT新戦略の概要』
日本国民习惯
在跨境电子商务利用率方面，日本仅为17.8%，而中国已经高达48.3%。差距的原因主要在于：
语言方面：日本人相对不擅于使用外语的现象，使得有48.2%的人表示自己不愿意且不使用跨境电商。
消费习惯：日本对线下体验型服务质量要求很高，从而使得在价格上并没有明显优势的日本电商，被削弱了吸引力。
有局限，亦在前行，如今日本电商市场规模仅次于美国和中国，位居全球第三。
日本百货店的数字化改革
尽管日本电商发展看似没有中国迅猛，但其全球第三大的市场规模，依然也对实体商业造成了不小的冲击。
10月10日，日本7-Eleven（7-11）母公司7&I控股（Seven & i Holdings）宣布，将在2019下半年将关闭或搬迁1000家711便利店。另外，旗下伊藤洋华堂、SOGO及西武百货的多家地区分店也会结业，并裁员约3000人。
百货业更是持续面临下滑危机。2018年日本百货业销售额为6兆4,434亿日元，与1991年9兆日元峰值相比下降了约60%。
来源：『百貨店の昔 今 これからを消費の変化で探る』
为此，日本知名百货店也都纷纷开启了数字化改革的步伐。大家已有共识，唯有全面实现“数字化会员管理、商品数字化库存管理、供应链、支付等技术”的应用，才能为原有细致入微的服务、不做他售的高端商品（日本百货店商品很多不在其他地方和网上销售）加分，从而寻得出路。
以位列日本前三位的百货店为例：
根据『【ランキング】代表的な百貨店 デパートの特徴 イメージのまとめ』数据作成
CASE 1
三越伊势丹
三越伊势丹是由百货店业界中最资深的两家老牌百货店——三越百货和伊势丹百货整合而成，也由此造就了其如今行业龙头的地位。
2018年11月7日，三越伊势丹控股公司宣布了新的事业增长战略，“利用IT，成为场所和人的新时代平台”，加速数字化战略。
增加线上商品种类、利用聊天软件等提供个人造型服务、开设大型化妆品网站……三越伊势丹希望给线上顾客也能提供如同到店一样的高品质服务。
来源：三越伊势丹集团统合报告
1
大数据优化个性服务
以为顾客提供多元化商品为目标，三越伊势丹设有专门的工作室，对全部商品进行数字化采集，同时也实时掌握库存情况。
由于陈列在实体店中的商品有限，线上商城也投入使用。
来源：三越伊势丹集团统合报告
其次，通过线下线上服务客户中所积累的大数据信息，百货店可以为每一位顾客提供最佳的服务方案。2018年10月，三越日本桥成为集团内首个试点。
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线上新型商业模式
为了向顾客提供全新的购物体验，三越伊势丹开发了能充分展示出集团优势的线上业务。
包括“Personal Styling”、“Sharing”、“Online SPA”、“Integrated Cosmetics”、“Isetan Door”、“e-gift”、“Custom order”7个项目在内，新的商业服务体系能够以更便利的形式为顾客提供全新的体验。
2019年从Personal Styling板块正式开始，项目依次在女装、男装、杂货等方面实施。今年，项目还将推出一个化妆品网站，汇集了各种化妆品共计180个品牌。
来源：三越伊势丹集团统合报告
CASE 2
阪急梅田
作为关西地区大咖级别的百货店，阪急梅田百货店建立于1929年，是世界首家车站型百货店。
1
全面“e支付”
2016年，阪急成立“全渠道推广办公室”，推动线上模式的发展。目前，其线上共经营四个网站：化妆品“HANKYU BEAUTY”，女性时装“HANKYU FASHION”，男士时装“Hankyu MEN'在线商店”，以及食品“HANKYU FOOD”。
来源：阪急百货的网上商店
由于20~30多岁的年轻顾客群已经习惯于SNS进行信息传播，为此，日本从去年8月份全面开启了手机支付服务。
阪急梅田百货通过整合线上商城与实体店，还推出了支持亚马逊支付的服务，从而扩大了现有客群范围，增加了诸如关东等地区的客户数量。
来源：『阪急百貨店のECサイト＆実店舗の顧客体験を変えた「Amazon Pay」の導入効果とは』
在推出了“亚马逊支付”之后，总体销售中亚马逊支付率已经增加至约16%，亚马逊支付的销售额半年内接近1亿日元。
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AR化妆应用程序
阪急梅田在二楼中间位置并排放置了三个iPad，他们有着特殊的“工作”——“YouCam Makeup”（AR技术虚拟化妆室）。
YouCam Makeup是一款面向消费者的智能手机应用程序，全球下载量已超过5亿。2017年7月阪急开始采用，因其在试妆方面带来的全新体验而深受女性顾客青睐。
来源：日経クロストレンド 『阪急百貨店がARメークアプリ導入 若い女性来店の呼び水に』
来源：日経クロストレンド 『阪急百貨店がARメークアプリ導入 若い女性来店の呼び水に』
3
智能镜子
GL在阪急梅田总店一楼的包包卖场中推出了“Smart Mirror 2045”，是标配安卓系统的真人大小触摸屏镜面。
来源：繊研新聞 『阪急うめだ本店 バッグギャラリーにスマートミラー』
阪急梅田在销售区安装了三个真人大小的Smart Mirror 2045，通过展示定制产品的穿戴效果，满足顾客对定制内容的需求。
CASE 3
Sogo西武
从1952年9月西屋百货一期开业至今，已近70岁的Sogo西武百货秉持的理念是：竭尽一切方法去发现顾客的需求。
目前，Sogo西武已基于Brainpad推出了One to One销售平台，使用 Microsoft Azure 提供的云平台和“exQuick”系统，协助实体百货部分进行服务。
来源：网页链接
来源：BrainPad 『ブレインパッド、そごう、西武のデジタルマーケティングを支援』
来源：网页链接
结语
数字时代面临的，将是更多新玩法的不断涌现，人们的消费方式或许很快又将再次被颠覆。
零售业务数字技术的普遍应用背后，我们需要看到的是商业逻辑正在被重构。
不要将原有的经验优势丧失殆尽，也不要将可能面对的失败归结为顺理成章。尝试，坚持，未来还有很长的路要走……
参考资料：
【ランキング】代表的な百貨店、デパートの特徴、イメージのっまとめ
三越伊勢丹ホールディングス レポート2018
微软网页
内閣官房 情報通信技術（IT）総合戦略室 『IT新戦略の概要』
ebisumart MEDIA 『2019版 国内EC市場のEC化率/BtoCとBtoBをプロが徹底解説』
『阪急百貨店のECサイト＆実店舗の顧客体験を変えた「Amazon Pay」の導入効果とは』
通販新聞 『デジタル化を進める三越伊勢丹ホールディングスの新たな成長戦略とは』
SankeiBizビジネス 『阪急阪神百貨店社長、デジタル戦略強化 若年層の取り込みに注力』
日経クロストレンド 『阪急百貨店がARメークアプリ導入 若い女性来店の呼び水に』
DIGITAL X 『阪急阪神百貨店、スマートミラー使いカスタマイズしたバッグの仕上がりを注文前に確認可能に』
BrainPad 『ブレインパッド、そごう、西武のデジタルマーケティングを支援』
IT media 『コード決済、利用者トップは「楽天ペイ」話題の「PayPay」は．．． ICT総研調査』
impress BUSINESSMEDIA 『成長を続けるBtoB-EC。市場規模は344兆円に上昇。EC化率はついに30%を突破！』
万嘉转运 『日本电商发展分析』
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(ID:commercialproperty)
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