为什么三星输了中国却赢了世界?

IT时代周刊报道:国美、苏宁上海门店已经将近2年时间不卖LG空调了。在苏宁易购、国美网上商城、京东商城、亚马逊中国、当当网等主要电商渠道,LG空调同样难觅踪迹,甚至在天猫LG官方旗舰店中,也没有LG空调的身影。

无论LG承不承认,其空调产品退出中国市场已经成为事实。

不唯LG,今年6月一度传出三星空调也将退出中国市场的消息。

这似乎在向人们昭示:继日系家电之后,韩系家电也已显现没落迹象。

然而,一个刚刚发生的事实让我们看到了韩系家电的另一面。今年的德国柏林消费电子展(2012IFA)几乎成了韩系家电的专场,三星、LG超越日本索尼、松下、夏普及德国本土品牌西门子、博世,成为无可置疑的主角。

不同的还有,当日系家电纷纷“历史巨亏”的时候,三星电子带给人们的却是好消息。7月6日,三星电子发布公告:2012上半年实现营业利润12.55万亿韩元(约合111亿美元),二季度营业利润环比一季度继续增长16%。

三星、LG在中国的业绩与其全球表现形成巨大反差。为什么在全球市场依旧风生水起的韩系品牌,在中国市场却如此惨淡?

这的确是一个值得思考的问题。在我看来,原因如下:

首先,中国家电品牌的快速崛起,挤压了国际品牌的生存空间,这其中包括韩系品牌。这几年,中国家电在全球的相对地位明显提高,最具代表性的当属空调。目前,格力空调已牢牢霸踞全球老大地位,越来越多的日韩品牌不得不考虑退出这一领域。海尔冰箱和洗衣机的市场表现同样威胁到了日韩企业。彩电的情况稍差一些,TCL彩电今年的销售目标已经和索尼十分接近。

其次,步日系品牌后尘,这几年三星、LG在中国市场越来越无大的作为。2007年之前的韩系品牌雄心勃勃志在必得,以LG为例,第一时间在中国市场投放巧克力手机、对开门高端大冰箱及全球最大等离子电视。2007年之后,我们再也看不到这样的情景发生。与LG相似,除手机之外,三星对中国市场的重视更多的停留在嘴上,比如其最新开发的55英寸OLED电视,至今未投放中国市场。再比如,三、四级市场渠道覆盖率偏低一直是三星的软肋,但是这种局面说了多年仍然没有改变。朴载淳上任中国区总裁已仨月有余,我们至今未看到他做了什么改变。

什么让原本雄心勃勃的韩系家电在中国市场日益无所作为?

从志在必得到无所作为,韩系家电对中国市场态度的转变令人深思。未经证实的消息称,韩系家电企业曾经认真研究了中国市场的特性,最后的结论令人失望。他们的结论是,中国市场与全球市场缺乏共性,韩国企业在其他国家的成功经验无法复制到中国。这个结论背后的意思是,中国是一个非理性的、无序的、由价格战主导的市场,与国际市场通常是技术、品牌、文化的竞争大相径庭,国际通行的竞争规则在这里失效。

这实际上是在委婉地批评中国:中国企业不按国际规则出牌,制约了我们优势的发挥。

平心而论,韩国企业的批评有其合理性。

近年来,中国市场的混乱状况有加剧之势,最具代表性的例子莫过于“8.15”电商大战。以“零利润销售”自诩的京东商城,不仅未履行承诺,且刻意欺骗消费者,几乎到了无以复加的程度。这样的企业在成熟的市场经济国家有可能被罚到破产,但是在中国,京东仅仅受到网民的谴责而已。

随意破坏市场规则,屡屡挑战道德底线,中国至今未建立规范的市场秩序。有意思的是,中国企业从不为盈利能力低下而惭愧,反而沾沾自喜于销量的暂时领先。它们对新技术、新产品的开发没有兴趣,却钟情于价格战及虚无缥缈的概念炒作。中国成了全球市场的另类。

一个汉语比较好的韩国家电企业高管私下里这样讲:“当你看到韩国企业适应不了中国市场的时候,也应该看到中国企业适应不了世界市场。”这句话令人警醒。

因此,我们对日韩企业的衰退当有清醒认识,切勿简单地认为是中国企业正在变得不可战胜。这几年中国家电企业确实进步很大,但是,这不能成为掩盖问题的借口。实际上,与日韩企业相比,我们的差距仍然很明显,尤其在新产品的开发及品牌运作上。以海尔为例,营业收入2004年突破1000亿元,到2011年1509亿元,500亿的增量用了7年时间。海尔慢下来并非主动行为,而是不得不慢,始终难以突破技术与品牌两大瓶颈,导致海尔持续发展后劲不足。

中国企业不愿意在技术开发上下工夫,与心态浮躁、眼光短视有关,更与中国至今未形成尊重知识产权的社会氛围有关,谁愿意让别人去“山寨”自己辛辛苦苦搞出来的技术呢?

因此,我们须理性、客观看待日韩企业的抱怨,不要简单地把它们说成“吃不到葡萄说葡萄酸”。中国企业必须好好想一想:为什么三星输了中国却赢了世界?为什么中国企业则刚好相反?

(原发于IT时代周刊刘步尘专栏)
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