912亿元，这是天猫“双十一”首日的交易额，几乎和家乐福全球两个月的营收相等。中国电商的强势不仅带走了卖场中的消费者，也转移了国际品牌新品发布的阵地。
葛文（Altug Guven）在雀巢工作了17年，他每天喝五六杯咖啡，还会根据时间和季节的变化来更换咖啡类型。这位咖啡专家对中国咖啡市场的新情况感到意外。
2015年7月底，公司在京东预售了一款无蔗糖咖啡，它一反速溶咖啡常态，一点都不甜。这多少有点风险。葛文是雀巢大中华区负责咖啡业务的资深副总裁，他被告知，为期一周的预售，能有几百人埋单就不错了。但他最后收到了9000份订单，这多少预示着新产品会有人埋单。“真是太令人兴奋了。”葛文说道。
做麦片的桂格也在夏天有了新动作，它在8月推出了高纤燕麦乳饮品。这是桂格所属的百事在中国的第一款乳制品饮料，和百事一起出现在新品发布会上的是京东，燕麦乳会在后者的平台独家发售两个月。
这样的合作并不是孤例。7月初，高洁丝AiR极薄卫生巾在京东做了“全球首发”。紧接着，巴黎欧莱雅的补水天才霜面霜在自己的天猫旗舰店上做了预售。
以前，这些新品首先会在大卖场以“堆头”形式亮相。它们曾经是传统外资快消品牌最亲密无间的伙伴，卖场用品牌推起了成百上千的一站式购物“盒子”，品牌则凭借卖场进入了中国的一个个城市。
但这种合作关系如今出现了一丝变数。
快消品的品牌商们渐渐发现，如果产品首发也算是一场T台秀，在中国市场，能办这场秀的并非只有老伙伴一个——为了让新产品的推出更有效率，它们开始寻找其他的渠道。
对首发渠道有新想法的不是什么普通产品。金龙鱼正在卖一种叫做Morning Cup的杯子蛋糕。除了食品公司都会强调的营养，它的另一大卖点是可以让购买者在3分钟内做出一个蛋糕。你可以隔着微波炉的门看到蛋糕像蘑菇一样迅速地从杯子底部膨胀，它的原料只有Morning Cup蛋糕粉和一只鸡蛋。
方便、新奇、好玩，这多少戳中了年轻人的点：录个小视频、拍张照发朋友圈，说自己3分钟就做好了一个蛋糕。
其他新品也有类似吸引年轻消费者的想法。雀巢为它的无蔗糖咖啡换了包装，用绿色代替了原来的红黑色，以突出天然和健康的特点；桂格的燕麦乳被强调成“可以随时随地带着走”的麦片饮料，主打营养和方便；高洁丝AiR从名字、广告图片到文案都像极了苹果，“岂止于薄”的广告语让人误以为那是什么高技术硬件。
品牌商们知道自己在做什么，年轻人才是未来的主力消费者。但有一点可以肯定，去大卖场购物并不太像是年轻人的典型行为。
这已经是老生常谈。被快消品牌奉为KA、也就是关键客户（key account）的大卖场，正在丧失对消费者的吸引力。在贝恩分析和凯度消费者指数研究所联合推出的一份《2015年中国购物者报告》中，大卖场快消品城镇零售渠道的销售额，年复合增长率从2013年的7.9%降到了2014年的3.7%，销售额占比从27.9%下滑到了27.5%。它们的家庭年购物次数和单次购物量也在下降。
要知道，打通大卖场渠道投入不菲。一位妮维雅的销售员工告诉《第一财经周刊》，除了进场费，品牌还需要拿出货架的陈列费、地堆的堆头费、满足卖场平价形象的折扣，以及海报费用。如果要配上促销员，公司到手的利润寥寥无几。妮维雅在7月推出了一款卸妆膏，这个品牌历来喜欢在屈臣氏这样的美妆专业店做首发。那位员工说此举是因为“预算有限”。
大卖场经营业绩的下滑意味着，如果仍像以前一样在这个渠道推出一款新产品，它不会再那么受到关注，也降低了被购买的可能性。品牌商们不可能不知道自己的老伙伴在中国市场的吃力情况，它们需要计算一下再将新品以高投入送往大卖场是否还是合适的选择。
至少，如果只是看看新品是否符合消费者的胃口，可以有更有效率的方法。
葛文的办公室里放着一包去年年底上市的“浓臻交响”速溶咖啡，宣传语说它口感丰富、味道更浓，看上去也比普通的1+2速溶产品高端一点。管理层把这款产品看做是一个“全新的概念”，但拿不准市场对它的接受度，于是他们选择了在网上售卖——这比在大卖场大肆铺货要节约一些成本。
“电商很棒，可以用来测试一个产品是否有潜力有市场。”在来中国之前，葛文在土耳其、韩国和中国台湾工作过。中国的电商市场是他见过的发展最快、花样最多的。线上购买者总是更容易为一些新概念埋单，他们中的大多数正好是品牌商的新产品想吸引的年轻人。“电商的好处在于，在你卖一个产品时，你会更有针对性。”9月时，雀巢会再在电商上推出一种白咖啡，葛文认为它同样会受到网购族的喜欢。
作为Moring Cup项目的负责人，周强将产品放在电商上首发的另一个原因是，这不会让他像从前那么耗时耗力。以前金龙鱼的一个新品要想铺到大卖场，公司不仅要跟零售商的总部谈判，还得和区域分部、城市分别交涉，谈判细节涉及到陈列、促销的规模、时间和费用，此外还有更小规模的普通超市、杂货店或者夫妻店。
周强用右手的拇指和食指比出了大约4厘米的一段空隙。“我们以前一个新品上市要有这么厚的一叠手册，3个月能在全国铺到60%我就非常满足了。”如今他的电商部门一共只有“一二十号人”，杯子蛋糕从谈判到最终在电商上线只用了几天时间。
电商也在有意识地争夺新品资源。京东集团快消品事业部的总裁冯轶说，京东希望成为品牌发布最新产品的特色渠道，从而增强竞争力。京东的食品、母婴、个人护理、美妆等多个业务线都有专门团队负责和品牌商讨论新品首发。
一些市场数据能给品牌商的渠道转型增加信心。从2012年到2014年，电商的在线渠道渗透率从25%增加到了36%，每个家庭每年的在线购买频率则从3.2次增加到了4次。尽管目前它的销量只占到快消品销售总额的不到4%，但凯度消费者指数总经理虞坚认为，它最终会成为一个庞然大物：“如果依照现有速度，到2025年，电商会占到（整个零售渠道销售额的）15%左右。”
电商手握的大数据成为了观察新品表现的重要信息。它们包括消费者的性别、年龄、购买频次和实时消费评价，甚至能在试水市场的初期帮品牌做出一些改进。在Morning Cup刚上市时，金龙鱼并没想过这款早餐产品有什么分享价值。直到有消费者在网站上留言，说她做好一个蛋糕想要和朋友分着吃，却发现并没有相应的工具。金龙鱼随后在套装里面补充上了刀叉和分装用的纸盘。
让消费者对一个新品有印象的方式也变出了多种可能。去年11月，Morning Cup像硬件产品一样在京东做了一场众筹，从677个支持者那里筹到了5万多元钱。金龙鱼并不缺乏这笔项目启动资金，周强更愿意将这看做是一场市场调研，探出Morning Cup的接受度。“访谈发问卷可能还会说一些言不由衷的东西，但众筹就是让人拿钱出来，这时候他们的想法最真实。”
这种众筹更像是一场营销。京东众筹生活美学负责人沈湘珍发现，从今年年初开始，前来寻求合作的消费品牌多了起来。“众筹是比较新的商业模式，各个行业对众筹的关注度都会高一点，整个营销和推广效果会更好一些。”
或许电商本来就不是一个单纯卖产品的渠道，虞坚认为它也能通过广告效应打动品牌商：“你通过这个平台可能卖出去的量不会最大，但会有更多消费者知道你，有非常大的传播价值。”
不过，电商渠道也会相应有一些弊端。
一位奶粉销售说他常碰到的情况是，电商平台总是无止境地要低价。一些强势的B2C电商同样会像大卖场一样，要求品牌商给出足够折扣，以低价作为竞争力。电商平台彼此能实时看到对手某款产品的售价，一旦品牌给了某一家电商一个更低的价格，哪怕只是为了清库存，其他电商也会立马跟进要求降价。
这个看上去新鲜有效的渠道也带来更多竞争。大卖场所能售卖的商品种类有限，只要是大品牌、肯投入，多少能争取到不错的货架。这也是诸如宝洁、联合利华这样的日化巨头一直能占据卖场最优位置的原因。而电商上的商品可以无限扩容，在这里，那些更擅长做本地化和互联网营销的本土品牌、“淘品牌”加剧了竞争。
渠道的选择在变多，但品牌在尝试渠道转移时难免磕磕碰碰。从今年六七月开始，蓝月亮洗衣液陆续退出了家乐福和大润发。销售员工陆博告诉《第一财经周刊》，撤出的原因是谈判破裂，公司要求将洗衣液像美妆产品一样在卖场里做专柜，还想提高售价，这些都遭到了零售商的拒绝，双方不欢而散。
离开大卖场的蓝月亮开始积极投入电商渠道。除了京东和天猫的旗舰店，它还在微信上开通了“月亮小屋”。有新闻说618那天它在京东卖出了上百万瓶洗衣液，这被看做它转型做电商的成功表现。
“但我们每个人当天都下了好几单，这是公司给我们的指标。”陆博说过百万元的销售额有一部分来自公司要求员工每人每天都必须下单。在蓝月亮撤出大卖场后，原本负责线下渠道的人“90%都分去做了电商”，她也在其中。公司至今仍要求这些员工每天通过电商下一单，HR会在微信群中查看大家的下单截图。
这家公司也在招募“清洁顾问”，两人一组在社区里通过直销的方式推广产品。这一被解读为“进军社区商业”的举措也收效甚微。“卖得不行，两个人一起做活动，一天一单都卖不了”，这是陆博所在的三线城市的情况。没有降价和营销噱头，蓝月亮在新渠道的销售并不顺利。
蓝月亮的境况或多或少说明着什么。尽管大卖场正在失去魅力，但没有谁能轻易离开这里，它仍然是销量的一大来源。
“我得强调新渠道和传统渠道并不是非此即彼，你得两者兼顾并找到平衡。”葛文说他如今还是会每周去大卖场采购一次。尽管无蔗糖咖啡最开始是在电商发售，但经过一个月的试水和宣传造势，如今它已经摆上了大卖场、社区超市、杂货铺的货架。
大卖场也开始了主动反击。从2015年年初开始，沃尔玛将独家新品作为进口产品、自有品牌和生鲜产品之外第四个吸引消费者的策略。它已经和伊利签订合作，抢到了新品首发的资源。品牌商能以同样资源，在沃尔玛得到更多的货架份额、堆头陈列，以及促销的次数和频率。
有一点需要注意，那些在新渠道中做首发的新品，至今还鲜有成为众所周知的明星产品的案例。对于品牌商来说，能够展示新品的平台的确在变多，但这也意味着，做每一个选择时，它们要思索的东西也会更多。
至少，它们没法完全离开那位“老伙计”。
（文中陆博为化名。本刊记者林仲旻、杨轩对本文亦有贡献。）