一个靠“忽悠”赚了25亿的男人

“85后和90后从小穿着背背佳,用着好记星,长大后手握8848,喝着小罐茶”。这几个品牌的背后有个共同的男人,杜国楹,也被称为是从小到大一直忽悠八零后的男人。

如果不是一则公告,恐怕背背佳就快要被遗忘了。

11月7日晚,可孚医疗发布公告称,公司将以总计价款人民币1.77亿元收购橡果贸易100%的股权及其关联公司中与“背背佳”相关的知识产权。

背背佳创立于1998年,至今已有二十余年的历史。1998年,杜国楹花了5000块钱从一个天津大学物理教授手中买断了一个改良矫正带的技术。随后便成立了天津一品公司,开始了他人生中的第一次创业——背背佳。

背背佳一经问世,就俘获了无数中国家长的心。一方面,背背佳打着“解决孩子驼背问题”的招牌,十分贴合家长们的喜好与需求;另一方面,背背佳的成功离不开杜国楹近乎疯魔的营销——请明星代言、在各个城市甚至县城的电视频道进行地毯式的广告轰炸,一年时间就取得了4.5亿的营业额,杜国楹也因此当上了亿万富翁。

不过,好景不长,家长们很快就发现这是一个骗局。

实际上,背背佳只是通过皮筋等物理方式强迫孩子尽量回正坐姿,长期佩戴背背佳会让肌肉过度依赖外力支撑而变得更加软弱无力。没有什么效果也就算了,还有很多人因为身体长期处于和背背佳对抗的状态中,患上了脊柱侧弯。

一时间,这个曾受万人追捧的产品跌落神坛。

不同于背背佳的潦草退场,杜国楹的人生成功太多。杜国楹被称为“中国营销教父”,他的厉害之处就在于,总能让人愿意为其产品买单。

他的第二个产品“好记星”的故事起源于2003年,当时,背背佳正因为疗效问题而被诟病,于是杜国楹又瞄准了“英语热”和学习机,又是熟悉的味道,又是熟悉的配方,杜国楹推出了“好记星”,当时市场上大多数的学习机主要是字典功能,而杜国楹另辟蹊径,给“好记星”增加了“五维记忆法”的功能,声称可以提高孩子的记忆力,从而提高英语成绩,还邀请“洋明星”大山代言,进行大量广告宣传。

2003年底,“好记星”销量突破2亿元;2004年时,好记星销售额达到5.5亿元,到2005年突破25亿元。

两年后,杜国楹将背背佳和好记星卖给橡果贸易,成功变现。之后,他也没闲着,继续创业,将其营销策略进行到底。

2009年,杜国楹创立E人E本,以手写功能为卖点,但实际上只是一个超低配的安卓平板,请冯小刚、葛优代言,硬生生收割了一批“高端商务”粉,一年时间,E人E本就卖出了16亿。之后,E人E本被清华同方以14亿元收购,杜国楹净赚7亿。

他之后的杰作更是雷人,2015年,杜国楹创立8848钛金手机,“向成功的人生致敬”的广告词再加上“珍贵钛金属、鳄鱼皮、FBI级安全系统、私人定制”的卖点,请王石代言,收割了一大批国内土豪的“智商税”。大量广告洗脑下,还真有不少消费者认为,只有用了这个品牌的手机才能体现商务精英的身份。两年时间,“8848”就卖出了24.8万台,累计销售额达到25亿元。

2014年,小罐茶登场。还是一贯的营销风格,这次更加“高调、奢华、有内涵”,杜国楹不仅邀请日本设计师神原秀夫引领茶界“罐装革命”,还邀请苹果御用设计师Tim Kobe做线下体验店设计。同时,他还打出了“小罐茶,大师作”的口号,宣称花了3年多的时间,找到了8位泰斗级制茶大师,每一罐茶都是由大师手工制茶。2018年,小罐茶零售额就达20亿元。

在杜国楹五次的创业经历中,都有一些共同点——重营销、产品弱、价格高。在当时人均月工资200元的情况下,杜国楹将背背佳卖出了300多的价格、好记星E600成本100售价998、超低配的E人E本售价比ipad还贵、8848手机超万元、小罐茶每公斤价格高达12500元。

尽管如此,每一次杜国楹都没少赚钱,这也就是他能被称为“营销大师”的原因。他的成功在于善于抓热点和消费者痛点,对此把握极为精准,不难发现,“瞄准市场”+“贩卖焦虑”+“解决方案”+“疯狂营销”=杜式成功学。借用自身教师经验,杜国楹抓住家长的焦虑,创立背背佳;继续挖掘学生潜在市场,回应学习焦虑,推出好记星;延续好记星电子化市场,割韭菜的刀挥向了商务人士,开发E人E本;发现还是有钱人的钱最好挣,继续深耕商务人士的细分领域,拿出8848钛金手机满足成功人士的优越感以及普通人对成功的渴望……小罐茶则因为他抓住了现代人对茶叶消费的痛点,让喝茶变得更简单更方便。

但是他的产品很难持久延续。

和背背佳经历相似,好记星也被二度转手。

因为电视购物的监管加强,再加上电商的冲击,橡果贸易的营收规模逐年萎缩,2017年,其将旗下好记星业务的多数股权出售给第三方。不过,好记星仍然在学习机市场中占据一方势力。

被清华同方收购的E人E本,在其天猫旗舰店,店内仅有6条产品链接,合计仅有32人付款,可以用惨不忍睹来形容。

虽然现在依然有一些追求“身份”的消费者会购买8848手机,但这些消费者们通常会因为宣传与实际不符、产品质量差等原因而投诉“8848”。其实,“8848”还跟随时代的潮流发布了5G手机,不过,有购买后的消费者反映,根本用不了。

小罐茶也沦落到了被群嘲的地步,“一个大师一年炒制了2.5亿的茶”、“假设全年无休,平均下来,一个大师每天炒出220斤净茶”、“顶尖的茶娘一天才炒40斤,小罐茶大师累不累?”如今,小罐茶牵手明星王凯代言,但也无法阻挡其没落的趋势。

不可否认,杜国楹的确是一个营销天才,但是每一次成功背后,都伴随有质疑声,通过疯狂的广告迅速占领市场,但细看产品的品质与性能,简直是“智商税”,当消费者回过神来,发现他们毫无技术与创新,这些产品免不了在时间的淘洗中没落。这是一个产品为王的时代,纯靠忽悠已经不灵了,最终拼的还是产品的品质,有品质才会有长久的口碑。

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