关于油烟机、集成灶的一些研究

最近做了一些关于厨电的研究,在此简单记录。

一、集成灶行业的爆发以及持续性

集成灶存在很多年了,但为什么在近年内增速开始爆发。我认为有以下几个原因:

1.受房地产行业带动影响,棚改使得二三线以及以下城镇、农村住房需求爆发。

2.三线以及以下区域油烟机渗透率较低。

3.三代集成灶的分体式独立设计克服了一二代的很多缺点。

4.长期的市场教育与营销传播起到了很大的催化作用。

这其中,第一个原因是主要原因。第二个原因是第一个原因的支撑。集成灶由于一体化设计,整体虽然相对油烟机、燃气灶消毒柜的组合节省空间,但不太好匹配装修风格。因此,几乎所有的精装修房都不考虑集成灶。草根调研过几个知名房企的工程师,一致反映主要原因是与装修风格无法匹配、无法灵活切割协调以及品牌认知度不高等原因。未来整个新房大概率慢慢走入“全装修”,因此在城市,集成灶潜在的空间为小部分的自主装修、部分二手房装修以及小户型装修。注重节省空间、性价比以及对开放式厨房较有兴趣的部分群体会考虑集成灶。

而在三线以及以下的城镇、农村市场。毛坯房、自建房依旧是主流。集成灶凭借着选购相对方便、性价比高、使用相对便利成为了一个比油烟机更好的选择。同时,因为油烟机在农村地区户均保有量只有城市的四分之一(2016年农村户均保有量0.18 台对应城市0.72台),在中低端市场集成灶相对油烟机有很大的竞争力。如果没有集成灶,这一部分潜在增量将会被中低端油烟机企业瓜分。

很多人不太理解农村地区房屋装修与城市的区别。我自己亲身体验过两地装修的差别。农村地区更不规范,更劳心。集成灶一次性搞定三件东西,多了一个橱柜空间以及可以少建一个灶台确实省了非常多的工夫。因此,我觉得未来在三线以及以下等的地区,集成灶还有不小的空间。

关于集中度能不能继续上升,我不是太乐观。其实参考行业龙头之一浙江美大的营收就很直观,10年到15年的营收增速都较为稳定。16年,17年开始爆发成长。

从全行业看,2017年集成灶销量接近100万台,同比增长42%;2014-2016年,集成灶工业企业的销售额分别为15亿元、19亿元、30亿元,年复合增长率为41.42%。从这点上看,发现了什么?美大的增速其实没有跑赢行业!这说明了什么?17年火星人、亿田、帅丰的增速也都非常不错。一个潜在的可能性是大家都受益于行业的增长,龙头相对二线品牌没有太大的优势。这也变现印证了以上的一些逻辑猜测,这个行业的主要市场在三线以及以下,大众对品牌的感知不高,更多看性价比和渠道。在技术上,本身集成灶就是组合式的微创新,各个厂商的技术差距不大,还是要靠其他差异杀出重围。目前从行业发展历史看来,渠道作用最大。至于其他竞争格局分析,在此不展开。

二、油烟机的一些危机与逻辑分析

集成灶和油烟机肯定是放在一起看的,都是和房地产相关性较高的行业。未来在中低端市场,油烟机面临着集成灶的竞争。但在高端市场可能还能维持相对稳定的局面。不过也隐含了很多危机与问题,不得不直视。

1.提价不可持续。过去相对房地产行业,高端品牌例如老板、方太一直保持着弱周期性。梳理过过去十年企业基本面信息与市场对比。一个很重要的主要原因是提价,这个几乎是全行业都在这么做。但去年老板在线上提价失败,公司目前认为在线下还可以提价。但线下经销商一直在抱怨线上线下差价影响销量,我感觉这个空间有没有也不太好说。但提价肯定是有一个天花板的,达到天花板后提升幅度能和通胀一样就差不多了。

2.电商红利遭遇瓶颈。参考2013-2015年房地产行业周期,老板电器除了提价,电商渠道收入占比从2012年的14%到2016年的36%,而电商渠道的毛利润远高于线下。而目前,整体线上零售的增速已经下来了,这个是所有行业都需要面对的事情。在电话调研中,公司表示线上占比不会再大幅提高,因为考虑怕影响线下也不利于品牌力保持。

其实参考华帝股份这两年的情况也可以验证逻辑。华帝作为二线龙头与老板的价差持续加大,但实际上无论是品牌历史还是品牌差距都没那么大。所以华帝通过提价与提高电商占比,同时受益于外部环境(房地产)业绩成长很快,股价表现也很好。(从这点上看,对行业有深入理解就可能找到好的机会。所以还是要深研,理解行业。@水皮江鸟

3.城市渗透率、保有量较高。油烟机在城市的渗透率越来越接近发达国家。高端市场的渗透率开始接近天花板后,增速可能会慢下来。这里说的是营收,利润还看很多其他因素。而低端市场不仅面临其他跨界品牌(苏泊尔、海尔)还有集成灶的竞争。需要寻找潜在的增长点。

4.集中度提高困难。如果集中度能提高,那么还不错,参考空调。但集中度提高够呛。高端双寡头占比已经很高,中低端竞争激烈。根本原因还是在于这个行业技术含量不高,产品差异化低,主要靠的是品牌力,品牌是最大区分。

5.潜在搅局者威胁。潜在搅局者,例如小米如果下定决定要进入行业,对中低端会有一些冲击。虽然几年前小米就推出了油烟机产品,但力度很小,产品也没主打性价比。在行业普遍的高渠道加成模式下,生产价几乎只有终端价的一半,我始终觉得这个是潜在的危险,有可能会受到冲击。

说完了隐忧,行业其实潜在还是有一些好处。这个可以直接去找研报看看。研报比较乐观会多突出优点。在此不赘述了。我始终觉得知道缺点比较重要,知道逻辑最重要。

$老板电器(SZ002508)$ $浙江美大(SZ002677)$ $华帝股份(SZ002035)$ 

雪球转发:48回复:101喜欢:195

精彩评论

cfuwxd 08-11 08:14

正好前段时间要买,专门做过一次调研,还特地跑了一次嵊州,找了几家生产厂商聊过。下面是一些看法。

1.无论油烟机还是集成灶,毛利率太高。但是油烟机的品牌力应该很强,一直享受了高毛利。集成灶作为后法产品,品牌弱,毛利率相对较低。

2.产品从效果上,集成灶比最好的油烟机略好。比一般的油烟机好很多。以前说的热效率什么的,相对产品价格可以忽略,集成灶比油烟机灶一年多的天然气费也就20元。

3.集成灶的主要问题是一体式太丑,但是现在有分体式集成灶,可以解决这个问题啦。另外就是一体式集成灶原来集成其他无用的装备,价格太高,现在分体式的价格明显下来啦。一体式卖的贵是因为节省台面和橱柜,但是成本不高,毛利率高。分体式还是需要台面和橱柜的,但是成本类似,毛利率低。客户的总成本差不多,但是分体式极大提高美观度。

4. 集成灶未来会对油烟机还是造成巨大冲击,因为产品力更强。油烟机厂商原来不做,是为了不冲击原有业务,现在通过收或者设立新品牌做集成灶。一体式集成灶的也搞新品牌做分体式。

5.在品牌上,原有的集成灶品牌,也都面临线上产品的冲击。线上产品的性价比高太多,完全一样的产品。换个不同的牌子,线下比线上要贵非常多,毛估估50%是有的。

6.我个人觉得这又会是一个效率提升消灭毛利率的一个行业,就看品牌力能维持多久啦,产品本省技术含量不高。很多大牌的产品,东西都用的很差,真的只剩下品牌充值了。

Andy2333333 08-11 00:46

乍一看集成赵是没有分体式好看,但集成赵的审美必须放到开放式家居中去观察,随着独立个体的增多,群居家庭的减少,家装审美的进化,开放式家装大势所趋,那么无论从吸烟功效还有一体式外形上集成赵就是必须的了,这应该就是集成赵颠覆分体式的重要支撑,只要是颠覆性的,那么它的雪道就很长,个人见解。

比乌龟快一点 08-10 22:21

房地产后周期的品种要小心啊,感觉要价格战了。

常青资本 08-11 02:14

楼主是文科生吧,怎么会觉得集成灶比分体式的丑?分体式的头上顶个呼呼呼的漏斗,而集成灶则干净利落。。。。

全部评论

Jonathan_Ying 08-13 15:56

1. 集成灶的主力市场在三四线城市,这一点确定无疑。 尤其是在农村市场,很多自建的房屋是没法用传统油烟机的。这点从名字集成灶就可以看出,它的定位是替代传统灶台。
2. 从财报看美大的毛利率不低的,但对比终端的售价来看似乎也没有想象的高,说明渠道的的利润很高(没有具体研究,只是毛估估)。对于未来的价格战,我有一个观点,价格战会挤出渠道的水分,对厂家来说影响反而不大。从年报数据上简单看了一下,美大2017年集成灶营收10亿,2017年销量超过了30万台。平均每台集成灶的出厂价在3300左右,加上增值税不到4000,终端售价在7K以上,这个差距太大了。

紫檀慢慢长 08-12 16:50

农村都是用两个排气扇。

cfuwxd 08-12 11:11

功能弱化,可没说不行啦。老板之类主要还是看毛利率会不会受到冲击,现在毛利率太高。

触控窄边框 08-12 08:22

有这么一说,但仔细想禁不住推敲的,使用率明显会下降,但厨房品质反而提高,这也是老板他们走牛的逻辑

张羽祥 08-12 06:35

差别还是很大的。下次更新的话,我会买集成灶。烟油容易让人得癌症。