京东创始人刘强东早年曾判断，“垂直电商，只有垂直品牌可以存活，不是它的电商平台有价值，而是品牌有价值。垂直零售平台一定死掉，当然也可以卖掉。”然而近些年一系列垂直电商平台的倒下，似乎都在印证这句话。
近日，蜜芽官网发布消息称，公司将于2022年9月10日停止蜜芽App服务，官网也将关停下架。一经公布引发业界唏嘘哗然，5年前还是“资本宠儿”的百亿估值独角兽，就这样陨落了？
蜜芽在公告中表示，关停APP的理由是用户购物习惯改变，这预示着母婴垂直电商再失一城。据报道，不止蜜芽，多少资本宠儿诸如聚美优品、美丽说、乐蜂网、蘑菇街等亦面临关停、转型或退市。眼下，用户增长曾触及天花板的垂直电商正在逐步失守阵地。
图片来源：蜜芽官网
黯然退场的垂直电商们
国内垂直电商兴起于 2010 年左右。在这十二年间，电商赛道被切分到无限精细：生鲜电商、母婴电商、时尚电商、奢侈品电商、特卖电商……烧光了资本至少1300亿后，却鲜有玩家能躲过步入沉寂的宿命。
以曾经盛极一时的女性时尚电商蘑菇街为例。上个月蘑菇街公布了2022财年下半年以及全年的财务业绩。财报显示，2022财年全年，蘑菇街营收3.38亿，净亏损6.4亿元。
而如果从2018年算起，蘑菇街已经累计亏损超过42亿元，市值跌去了98%。去年12月，蘑菇街还被曝裁员30%，技术部门调整后只留下30余人。
图片来源：凤凰科技
主打“品牌特卖”的唯品会，自2012年3月上市以来，公司股价经历了三起三落，最高时唯品会股价曾达到46美元/股，而到今年仅剩约8美元/股，不到一年时间股价缩水81%，市值蒸发超过1600亿人民币。
图片来源：搜狐网
如果说蘑菇街、唯品会还算是强弩之末，那么美妆电商聚美优品已然是触礁沉底。2020年4月，聚美优品从纽交所退市，当时股价仅剩19美元左右，距最高点缩水95%。2014年顶着“中国美妆电商第一股”的名号上市，但之后受假货风波等影响，逐渐衰落仅仅6年便结束了自己的资本市场之旅。
图片来源：搜狐网
相同的境况也在奢侈品电商寺库这发生。从2020年开始，寺库便被曝出大面积拖欠供应商货款，还有大量消费者质疑产品为假货、直播数据造假等。据寺库财报显示，其2021年上半年的营收为15.26亿元，2020年同期为23.12亿元，同比减少34.0%；净亏损3982.6万元，去年同期为净亏损3659.8万元，其GMV、活跃客户数、订单总数、营收毛利润等多项指标均同比下滑。
图片来源：搜狐网
垂直电商遍地掘金的年代终究是过去了，垂直电商平台关停、亏损的现象仍在加剧。倒下去的越来越多，市场也几乎听不到对垂直电商有利的声音。
图片来源：雪豹财经社
巨头通吃的市场格局
2021年，淘宝系、京东、拼多多三大巨头的GMV口径下市场份额合计已超过87%。这两年直播带货的兴起，快手、抖音等直播电商的蓬勃发展，也进一步压缩了垂直电商的市场空间，让它们的境况雪上加霜，整个垂直电商领域的发展都受到了阻碍。
图片来源：搜狐网
2012年前后，移动互联网的发展释放了人们线上消费的需求。此时，天猫、淘宝、京东等综合电商平台的布局仍不完善，给垂直电商留下了巨大的市场空白。于是，唯品会、聚美优品、寺库等垂直电商分别从服装特卖、化妆品、奢侈品等品类切入，用专业的运营、选品方法满足了部分人群的特定需求。
时过境迁，这种品类优势在供应链异常发达的今天，极易被复制。随着供应链基础设施日益完备，电商逐渐变成“传统”行业，专业的选品和运营也不再是垂直电商的护城河。当综合电商平台，通过算法把消费者所需要的产品推向其面前，垂直电商的优势就消失了。换而言之，垂直电商赛道将不复存在。
当垂直电商好不容易发现某种品类时，电商巨头就可以快速地跟进，甚至凭借自己的名气和规模，拿到更低的进货价格。
正是由于垂直电商平台缺少规模优势，也决定了其在与综合平台的竞争中，从流量、货源价格，到履约成本、资金支持都不占优势。因此，垂直电商一旦陷入与巨头的竞争，就会演变为一场完全不对等的竞争。
或许当第一代垂直电商当当网进驻天猫起，垂直电商就已经显示出衰败的迹象了，后来凡客诚品跌落神坛，网易考拉被收购等一系列更是证明垂直电商在面对综合电商的冲击时的无能为力。
垂直电商的未来需要真正的沉淀
回看中国互联网的发展史，出现过太多名噪一时又黯然消失的公司。而大部分公司，陨落的过程都差不多——烧钱、再融资、再烧钱，直到融不到钱，资金断裂。
不过也有烧钱十几年终成世界巨头的案例——亚马逊。只不过亚马逊通过烧钱，沉淀了各种能力，打造了一个高效的履约设施和技术服务平台，而很多公司，烧钱只不过用补贴换取了短暂的用户规模。
烧钱不可怕，可怕的是看不到尽头的烧钱，烧出的只有外在补贴下的规模，却没有内在的企业护城河。就像2018年，ofo和摩拜两家公司在烧掉几百亿融资后，最终一个被收购，一个被破产。
不只是电商平台，其实，所有的平台都曾寄希望于用价格补贴换取用户粘性和忠诚度。但残酷的事实是，用户是狡猾的，谁价格便宜我就去谁哪里买。因此，最终的价格大战，如果只是用来换取了一时的流量，那么一切都是竹篮打水一场空。
再把目光放到国内，可以说是最后一个仍在持续烧钱的一个垂直电商赛道——生鲜电商。作为最难烧出护城河的一个赛道，农产品做了这么多年，供应链其实依旧被线下的大供应商把控着，这些供应商甚至可以决定某个平台上某种产品的定价。或许正因此，前后拿到约100亿融资的每日优鲜，始终没有沉淀下属于自己的供应链优势。
图片来源：搜狐网
从数据上看，当前所有的生鲜电商，没有一家宣布全面盈利，就很能说明问题。如果价格补贴战后，沉淀下来的是自身的技术能力，供应链能力，物流的能力，即时配送的能力，服务的能力，那就另当别论。
而环顾市场上，巨头公司的买菜产品，包括美团的美团买菜，阿里的盒马，拼多多的多多买菜，滴滴的橙心优选等，都在强大的母公司支撑下虎视眈眈，能否突围争得自己的一席之地，还要看企业真正的内功修炼。就像那些年与淘宝同台竞技的这些选手，拼多多、京东、美团、携程，都是在某一方面或者多方面建立出属于自身的能力。
自2010年电商混战以来，几乎各大细分领域都曾出现过“所谓的电商第一名”，有的甚至能在巅峰之时成功上市。然而，经过十年甚至更短的大浪淘沙后，这些垂直电商平台开始变得籍籍无名，甚至退出市场。
但也并非绝对，京东能从一家数码垂直电商起家，在竞争中逐渐发展成为国内综合电商巨头之一的经历说明，垂直电商也并非全无出路，在一定演变下有可能会成为一家综合性电商平台。
事实上以垂直电商切入再向综合发展才是一条完整的电商企业生命线。正是这样，也让现有的综合平台电商，不敢再小觑任何一家垂直电商的崛起。一旦某个垂直领域风生水起，综合平台电商必定会大举跟进。这也导致了，垂直电商面对的竞争，不仅仅是与同类平台的竞争，更有与巨头的竞争。而成败与否的关键，在于能否找到一个强有力的支点。
资料来源：电商行业观察、灵兽、电商报PRO、中商视点、商业与生活、雪豹财经社
❖ END ❖
注：本文素材来源于互联网公开渠道，如有侵权请联系我们删除。
往期推荐
超五成上榜“猎豹企业”从事生物科技、健康科技、企业服务和电子商务
港资房企百亿夺地！阔别十年重回内地，重启地产新时代
查看完整榜单，历年榜单与新闻稿请登录“胡润百富”小程序，或咨询胡润百富客服（hurun-1999）