一、整体经济/人口情况
首先，日本经济发展分几个阶段：
（1）1955-1973，高速增长，GDP复合增速9.3%
（2）1973-1990，中速增长，GDP复合增速4.1%
（3）1990年后，人口负增长，GDP低速增长，复合增速1%。从下图日本人均GDP也可以看到，1990年后，人均GDP增长就非常低了，1990年大概30000美元，而三十年后也只有35000，复合增速只有0.5%。
人口发展阶段：1955-1975、1975-2005、2005至今
日本出生人口在1975年左右（经济高速增长结束后）也是迅速下滑，直到2005年有所恢复。2010年开始，日本整体人口开始负增长。
所以，1990年后的日本，就是出生率大幅下滑，经济大幅放缓。这样的环境下，哪些行业还有不错的增长？哪些不太行？
1，酒水：
（1）1990年后啤酒消费量大幅萎缩，烈酒和利口酒消费量显著提升。日本文化暂时了解不多，不知道背后原因。
（2）虽然啤酒总体消费量下滑，但高端啤酒占比不断上升。我们现在白酒就是这个情况。
2，饮料：
（1）碳酸饮料、咖啡有一点点增长。
（2）茶饮、矿泉水显著增长。茶里面又以绿茶增长最为显著。
3，能量饮料、豆乳：超高速增长。
4，乳制品：
（1）鲜奶消费下滑，酸奶、奶酪显著增长。整体微增长。
5，调味品：
（1）整体增速0%-5%之间波动。
（2）酱油消费在1975年左右见顶，而复合调味料显著增长。
6，速冻食品：
（1）高速增长，尤其是2C端。这其中伴随着微波炉普及率大幅提升。就像集成电路发展，推动PC大幅增长。4G普及，带动移动互联网高速发展。蒸汽炸锅发展，又再一次带动速冻食品成长。
食品饮料部分，总结一下，快速增长的有——烈酒、茶饮、矿泉水、功能性饮料、豆乳、酸奶、复合调味料、速冻食品。
7，服饰：
（1）运动品类有一定增长。
（2）但整体支出大幅下滑，消费降级现象严重。这期间诞生了优衣库。
8，健康：
（1）健身房显著增加
（2）药妆店显著增加
（3）隐形眼镜市场迅速扩大
【总结：要想获得优秀回报，还是得投创新品类，渗透率从0到1的那种。】
（4）保健品高速增长
9，零售：
便利店、超市大幅增长
10，连锁餐饮：
（1）汉堡三明治成为最大品类
（2）咖啡饭、牛井高速增长
以上，大部分数据出自野村报告。