走进新乳业——新鲜出炉

特别感谢雪球组织这次活动,让我们能有机会近距离观察 $新乳业(SZ002946)$ 这样一家优秀的公司!当然,在疫情的阴影下,这次能来参加也算是真爱了 ^_^

回顾这次旅程,如果要用几个词总结对新乳业的感受,那应该是:(1)踏实有能力,(2)年轻有活力,(3)战略坚定有执行力。

1,踏实有能力

一大早,我们先来到了新乳业的青白江牧场,这里2015年投产,占地380亩,分为生活区、生产区、饲料区和环保区四个区域, 1200头可爱的奶牛生活在这里,是成都市目前最大的一个牧场。

接待我们的是新希望牧业公司的总经理焦总。焦总身材高大,一身西装,温文尔雅,和我们印象中的“养牛人”完全不一样。讲解过程中,焦总也是理论结合实践,头头是道,看的出来在奶牛养殖方面非常有经验。一问才知道,焦总是英国留学回来的博士,原来如此!

正式进入牧场前,我们需穿好防护服、鞋套和头套,全副武装,排队穿过一个5平米的“消毒室”。不经意间,消毒液从四面八方喷射而来,瞬间感觉自己也成了一头被严格监控消毒的奶牛......

言归正传,抓住这个难得的学习机会,我请教了焦博士不少问题。

首先,什么样的牛奶是好奶?有这么几个标准。(1)体细胞数量。如果奶牛生病了,体细胞数量就比较高,所以要实时监控奶牛的健康程度。(2)细菌数含量。(3)蛋白含量。(4)脂肪含量。

焦博士说,目前国内的牧业公司一般这些指标都是超过欧盟的。比如体细胞数,欧盟标准是40万,而我们都在20万以下。体细胞数越低,代表奶牛越健康,奶的质量越好。再比如细菌数,欧盟标准是10万,而新希望牧场可以做到1万以内。所以大家尽可以放心购买国内的牛奶,尤其是鲜牛奶。我们的标准比国外确实严格多了!

国外那些进口的常温奶,保质期动不动就是半年或者一年的,经过高温杀菌和长期放置,你可以想想营养成分还剩多少。更别提有的完全就是假外资.......

其次,这个牧场现在需要多少员工?青白江牧场现在50人左右。像西北的万头牧场,可以做到1个人管70头牛。青白江牧场因为规模相对没那么大,所以暂时还没法和万头牧场的效率比。

第三,新乳业新建的两个牧场都在西北,距离比较远,适合公司的“鲜”战略吗?焦博士回答说西北虽然距离远,但是饲料成本比较低,相比起来运输成本重要性就小得多了。当然,如果距离超出太多,可以做发酵乳和常温奶。


青白江牧场这些奶牛,主要是两个品种。一种是黑白花,也就是传统的荷斯坦奶牛。另外一种是新西兰引进的Jersey奶牛(就是下图右边这种棕黄色的),原产自英国。与荷斯坦奶牛相比,Jersey的牛奶乳蛋白含量高出不少,同时更加耐热和抗病,比较适合西南地区。

奶牛一般喜欢生活在0-15度,湿度在60%以下的环境,这也是为什么新疆内蒙河北等是养牛黄金带的原因。西南地区由于温度高,湿度高,天然环境并不是特别适合奶牛,所以要人为的给奶牛创造更好的生活环境。牧场里随处可见风扇、喷淋等设备,就是为了能让奶牛生活的更加滋润一点,多多产奶。

参观牧场的过程中,实际上是看不到鲜牛奶的,牛奶全程和空气没有接触,在挤出以后,经过速冷设备,从30多度直接降低到3度以下,然后进入储奶罐,拉到工厂再做进一步加工。

一个多小时的参观,意犹未尽,但是焦博士给我的印象却很深刻。从象牙塔到新希望牧业,从海归博士到新乳业奶牛养殖的领军人物。“踏实有能力”,我想可以完美描述焦博士给我的印象。

2,年轻有活力

牧场参观完毕,我们的下一站是新华西乳业工厂。这里接待我们的是新乳业的董秘郑总,财务总监褚总,生产负责人王峰总以及品牌负责人蕾总。

他们带我们一路参观了工厂,介绍了新希望集团38年的历程,如何从一个小小的公司成长为中国最大的饲料企业,并陆续将版图扩展至禽肉加工、生猪养殖和乳业等。

新乳业目前有14个乳品加工厂、12个自有牧场,以西南为主,华东、华中、华北也均有布局。最近公告将会收购的宁夏夏进,则标志着新乳业进军西北的步伐。

说实话,了解新乳业的产品,也就是这两年的事情。之前一直被伊利、蒙牛的广告轰炸,对新乳业的产品并没有过多关注。但是这两年感觉新乳业的“存在感”迅速崛起,在超市经常可以看见24小时鲜奶、活润酸奶、初心酸奶等产品,做的有声有色,从产品到形象都越来越年轻化。

我很好奇新乳业是如何完成这样的转变的?品牌年轻化其实是个很难的事情,成功的并不多见。交流完之后,我想我有了部分答案:

(1)员工年轻化。品牌想要年轻化,首先员工需要年轻化。从董秘和财务总监的年龄我们就可以窥见一斑(86年 and 90年)。另外,新乳业员工平均年龄30岁,都是非常有活力的“新青年”。正是他们年轻的心态和视角,才带来了产品的年轻化。而这背后,反应的是整个新希望集团对年轻人才的重视、培养和认可。大型企业走向平庸和衰落,往往是因为老将占据重要位置,思维不能与时俱进所致。

(2)重视研发和创新。新乳业的研发分为两级,一级是总部层面,搭建了四洲四国的研发格局。另外一级是区域团队层面,针对不同区域不同人群不同口味进行特定的创新。同时,新乳业将品牌定义为“新鲜一代的选择”,每年都会针对年轻人做相应的研发和新品。比如初心和活润,初心主打现在年轻人喜爱的零添加,活润则主打肠道益生菌。

(3)重视新零售。什么是新零售?其实零售本质还是零售,你还是要做出好的产品,符合消费者需求的产品。只是营销推广的渠道变了,同时数字化营销可以做到比原来更精准,更高效。

原来是CCTV广告轰炸,就可以做到全民覆盖。后来互联网出现,门户网站的广告一位难求。再后来是移动互联网出现,年轻人全跑到了抖音、快手、小红书等等。这就要求企业的推广渠道也跟着变化,否则就很难抓住新时代的消费者。

而新乳业在这方面做的可谓是相当不错。各个平台的直播中,频频可以见到董事长席刚、总经理朱川以及焦博士等人的身影,这说明企业对新的互联网渠道高度重视,对年轻消费者的获取高度重视。

随手查了一下抖音,“新乳业剧场”的粉丝4.1w,“蒙牛乳业”粉丝3.2w,而伊利QQ星只有1.2w。再看快手,“新乳业剧场”的粉丝3.6w,蒙牛则没有账号,“活力伊利”粉丝4.8w。如果用【粉丝数】除以【营业收入】(虎父的新零售指标),新乳业可以说是遥遥领先。这一点,不得不给新乳业的管理团队点赞!

“年轻有活力”,不仅是对目前新乳业不断出新产品的完美诠释,也是对新乳业团队的精准描述。他们就像个年富力强的小伙子,满怀热情和野心,不断在乳业这一市场里攻城略地。

3,战略坚定有执行力

其实早在2008年,新乳业就有了“打造中国鲜奶第一品牌”的战略定位,但当时的新乳业在销售结构上还是以常温奶为主,并没有将战略完全贯彻到企业的运营之中。真正对战略的梳理、调整、改变、聚焦,应该是2010年席刚出任新乳业总裁以后。

2011年,“24小时巴氏鲜牛乳”正式上市,即产品从上架到下架不超过24小时。虽然这款产品随后成了明星产品,但在当时,它对公司供应链以及营销体系的挑战是巨大的。


由于初期管理不精细、配送不完善等原因,产品刚推出时,货损率高,退货率高。可想而知,公司内部对这样的产品肯定是有不同意见的。不过幸运的是新乳业管理层还是选择坚定的走了下去,最终反而倒逼了公司各个环节的精细化管理升级。

俗话说,做没做过的事是成长,做不愿做的事是改变,做不敢做的事是突破。事后证明,推出“24小时”是个无比正确的决定,也进一步坚定了公司对于“鲜战略”的决心。

当新乳业通过优化,将24小时鲜奶起初很高的退货率降到几乎没有时候,其他几十个低温产品的相关问题也一起被解决了,退货率显著降低。公司的管理能力和效率明显提升。而这,正是公司竞争优势的一部分。

真正的竞争优势是,你即便知道我的秘密,你也无法复制。比如茅台,你即便做出一模一样的产品,也卖不出茅台的价格。虽然新乳业的产品和茅台无法相比,但想真正做到“鲜”,需要的是公司背后一整套牧场、供应链、营销、后台系统的支持,也不是轻易就可以复制的。

“24小时”给新乳业带来了更高的毛利,也给经销商带来了原有1.5倍的毛利。有了更高的毛利,也就有了聚合各个环节的力量。老的经销商更加忠诚,也有更多新的经销商愿意销售新乳业的产品。这使得新乳业的产品在不同渠道可以更快速的拓展开来,我想也是货架上越来越频繁见到新乳业产品的原因之一。

2019年,新乳业进一步升级了“鲜战略”,明确提出了“新鲜、新潮、新科技”,每一点都精准迎合了当下的趋势。新鲜是新一代消费者对更高品质的追求;新潮则意味着不仅要好喝,还要好玩,有利于传播和更好地获取消费者;新科技,则意味着通过数字化,进一步提高产品研发、营销推广和后台运营的效率。新乳业这个战略,无疑走在非常正确的道路上。

当然,正确的战略离不开有执行力的团队。

高层看战略抓机制,决定往哪走;中层看执行抓结果,决定怎么走;基层看具体目标,负责正确的把路走好。新希望我认为最值得称道的地方,是对年轻人才的信任和培养。而年轻团队体现出来的结果,便是企业活力满满,与时俱进。企业的发展,本质上还是人的发展。

总之,这次走进新乳业,我们看到的是一个战略明确坚定,并富有极强执行力的企业。虽然乳业行业竞争激烈,但我完全相信他们会取得越来越好的成绩。

4,一点建议

由于工作原因,笔者曾经给新希望/新乳业推荐过一些企业的投资机会,认为他们将是新希望/新乳业C端业务非常好的补充,比如新茶饮中的喜茶奈雪、网红雪糕钟薛高等。但是由于种种原因,都没能得到实现,有些可惜。

新希望偏好控股型收购,在这方面的思路有点像阿里。但是优秀的企业又怎会把控股权拱手相让呢?如果可以参考腾讯,更加开放,通过参股的形式联合C端最优秀的企业,不仅可以扩大自身C端的生态圈,更重要的是通过交流可以从这些企业身上学习C端消费品共通的产品和运营思路,同时大家在产品、营销、供应链、新科技等方面也会有显著的协同效应,不论是对新希望/新乳业本身,还是对被投企业,都是一种竞争优势的提升。

不论是阿里的社交业务还是腾讯电商业务,都已经证明即使强如阿里腾讯,也没有办法在每一个领域凭借自身做到第一。闻道有先后,术业有专攻。有些细分领域的公司先发优势明显,何不通过参股,联合最优秀的“新青年”,形成最强大的消费品生态圈呢?中国现在还没有类似宝洁一样的消费品霸主,而在我看来新希望是有机会的。

总之,新希望集团38年,刘氏四兄弟的企业都蒸蒸日上,可以说是企业界的一个传奇。“新赛道、新机制、新青年、新科技、新责任”,完美诠释了企业的理念。祝新乳业再创佳绩,祝新希望基业长青!

$新希望(SZ000876)$


@天道骑牛 @北海茶客 @老豆说 @孙旭龙

@走进上市公司

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全部评论

sej206-05 23:51

新乳液也算有特色吧。以收购并购牧场奶源为主要打法,主要产品做24小时鲜奶,做伊利蒙牛触及不到的产品线。不过目前估值会不会有些高?而且乳制品这个赛道是饱和了,存量市场博弈,这个生意会比较累…

长弓羽中06-05 20:01

年轻人喝得多,尤其是初心

liners03306-05 16:00

十块钱的时候确实是机会,现在我就呵呵了

严守能力圈06-05 13:22

感谢分享。

一叶红透林06-05 11:51

收了多少钱