从北漂小子到一代鞋王,大佬的17岁,我们不一样


回首安踏发展的20余年,丁世忠一直扮演着逆袭者的角色。

福建晋江,是泉州下属的一个县级市,从高速路口下来,能看到一个略微褪色的广告牌,上面写着“品牌之都”四个大字,外地人经过往往不以为然,而事实上,中国服装业“有头有脸”的品牌厂商大多诞生于此,安踏、特步、七匹狼、361度……

CCTV5在很长一段时间被人戏称为“晋江体育”,2016年里约奥运会上,来自晋江的十余家体育品牌集体亮相,惊艳全球,可是很少有人知道,如此豪华的阵容竟来自一个只有百万人口的沿海小城。

闽南地区土地贫瘠,资源匮乏,为了生存,闽南人骨子里就有吃苦耐劳,敢于冒险的拼搏精神,下南洋的洪流时期,他们自然而然充当了其中的主力。改革开放以后,南洋侨胞相继回国投资,得到了外界反哺,晋江经济瞬间就被激活。

图片来源:安踏官网

同乡、同行、同龄

丁世忠是在这样的环境下长大,父亲丁和木中年创业,有一家不算太大的鞋厂。丁世忠从小就和各种鞋子打交道,初中毕业后,他有了北上闯荡的想法,可却遭到了全家人的反对,理由很简单:家里的鞋厂生意不错,正缺人手,你干嘛要出门呢?

时间定格在1987年,丁世忠17岁。

同样是这一年,踌躇满志的黄光裕在北京创立了“国美电器”;初涉贸易的柳传志被一家私人进出口公司骗走了300万;中国的“饮料大王”宗庆后还在杭州蹬三轮卖冰棍……

这些冒险故事就像未经发酵的面包,没有时间的沉淀,猜不到未来的模样。

年轻的丁世忠对此浑然不觉,他能看到的是,28岁的丁明亮投资4万引进了全市最先进的制鞋设备,并为自己的鞋厂命名为“德尔惠”;17岁的丁水波创办了特步的前身——三兴制鞋厂。

同乡、同行、同龄,丁世忠很不甘心。

好在丁父是一个开明的人,他被儿子的想法打动了。1万元活动经费,600双精挑细选的旅游鞋,这是他为儿子准备的打拼资本,“不行就回来”这样的嘱咐,也少不了说上几句。

丁世忠没想过回去,起码不能失败了回去。

图片来源:安踏官网

创业梦、品牌梦

到达北京的当天,他就一头扎进商场,四处推销自家的鞋子。刚开始确实不行,偌大的北京城没人理他,整整待了一个月,与大家混了个脸熟,销量这才有所改观。

生意好了,丁世忠的脑袋也愈发活络,他敏锐地发现,北京商家习惯从大康鞋城进货,于是他立刻租了柜台,一切从头开始。

4年之后,带着北京赚来的20万,丁世忠折返老家创业。

在外打拼几年,他心里一直有个槛,晋江鞋在北京根本卖不上价。丁世忠认为,晋江货质量上没有问题,但是别人的鞋一天能卖1万块,晋江鞋却只能卖3000,主要原因就是没有品牌。

1991年,加上东拼西凑的五、六万元,丁世忠成立了一家制鞋作坊,当时的晋江,这样的小厂足有上千家,对比同行没有丝毫优势。更何况家里资金有限,鞋厂在设计、生产和销售上已经捉襟见肘了,根本无暇顾及营销,只能凭借着顾客口碑进行传播。与其他作坊唯一的不同是,丁世忠有一个品牌梦。

立业、成家

1994年是丁氏家族至关重要的一年,几经商讨过后,他们决定把产品和厂名统一起来,命名为“安踏”。中国商人讲究名正言顺,“安踏”一称虽然中庸、普遍,却能和脚、运动产生美好联想,与其产品属性关联性强。丁和木先生曾回忆说,“安踏”有“安心创业、脚踏实地”的寓意,如今可能是出于文化建设与品牌延伸的需要,“安心创业、踏实做人”成了这一品牌的新解,但是含义大体相同。

对于丁世忠个人,这一年同样意义非凡。

在中国,“成家立业”是每一位长辈送给晚辈的寄语,也是年轻人为之奋斗的目标。1994年前后,丁世忠迎娶丁幼棉,《南方周末》记者采访丁世忠时曾聊过这段家长里短的小故事。

或许是考虑到杂志的严肃性和权威性,正式发稿前,许多零散琐碎的“小道消息”被人刻意地抹去了。如今旧事重提,多少还有些八卦的味道。

根据多方消息,丁世忠结婚那年,岳父丁思忍送给这对新人18斤黄金作为嫁妆——用后来的金价计算,这笔资助超过百万,对于丁世忠和他背后刚刚起步的安踏集团,意义非凡。

图片来源:安踏官网

我选择,我喜欢!

安踏集团真正为人熟知是在1999年。中央电视台黄金时段,孔令辉一句“我选择,我喜欢”,让安踏这个名字真正走进了更广泛意义上的大众视野。明星代言费80万,央视广告费300万,尽管丁世忠在公开场合不止一次地强调广告策略只是企业市场战略的一部分,但回顾安踏的成长,极具前瞻性的明星代言在集团历史的回忆录中必须落段。

“明星代言+CCTV”的营销手法如今已经屡见不鲜,作为国内运动品牌中小试牛刀的第一人,这类模式常常被人提及并带动了一大批效仿者,安踏请了孔令辉;德尔惠请了吴奇隆;喜得龙请了蔡振华;金克莱请了张怡宁;贵人鸟请了刘德华……轰轰烈烈的明星代言大戏过后,2000年,安踏以全年3亿销售额的业绩横扫全国。

“登顶”的喜悦没能持续太久。

2004年,李宁上市了,这座横在全体晋江系鞋厂前面的大山,又一次拉大了它与众人的落差。

在丁世忠的意识里,只有缺钱的企业才会寻求上市。安踏缺钱吗?当然不。安踏缺的是让品牌知名度进一步提升,他想复制耐克的成名之路。

然而这项计划还是落空了,安踏赞助CBA联赛,却遭遇到CBA球员的集体抵制,丁世忠气愤之余,也意识到安踏在科技水平层面与世界知名品牌的真正差距。

一次惨败成就了安踏后来的418项专利,不过这些都是后话了。

图片来源:安踏官网

谁阻碍,谁下台!

为晋江鞋企率先饮下上市头啖汤的是2000年成立的鸿星尔克。2005年,鸿星尔克于新加坡上市,丁世忠幡然醒悟,上市的真正意义是告别家族式经营,建立现代企业管理制度,让公司成为真正意义上的国际大牌。

万万没有想到,上市计划受到了公司高层的一致声讨,丁世忠迫于无奈,操着晋江口音撂下狠话:“谁阻碍,谁下台!”

2007年,安踏在港交所上市,市值突破200亿港元,跃身全球五大体育品牌阵营。

回首安踏发展的20余年,丁世忠一直扮演着逆袭者的角色。

双星、匹克、李宁、耐克,支持他一路前行的是那颗生俱来的好胜心。

“我从小不管做什么事情都很好胜,不管做什么事情都有一种比别人更强的好胜心。”接受采访时,丁世忠如此形容自己的商业性格。

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