朱啸虎欲押注的新零售,本质是什么?到底该怎么切入?

来源:小商帮科技(公众号:xiaoshangbang) 作者:左刀

背景

昨天半夜睡不着,刚好看到曲凯老师采访朱啸虎的文章,文章中提到,压中了共享单车和共享充电宝赛道的金沙江创投“独角兽捕手”朱啸虎,最近要开始押宝新零售了。不过,对于曲凯的提问:“如果有个机会,让你得到某一个问题的答案,你会希望是?”,然后朱啸虎回答道“新零售怎么切。”

强大如朱啸虎这样的老手,虽然非常希望去押新零售这个赛道,但对于新零售应该怎么切入也没有非常大的把握,这似乎与铺天盖地的新零售炒作不成正比。连老朱都这么谨慎,新零售在整个创投圈的投资相比当年的共享单车和共享充电宝就显得冷静的多。

从马云在去年年底提出新零售的说法到现在,新零售的说法在各大媒体已经让大家耳熟能详,小商帮科技(公众号:xiaoshangbang)也曾经写过几篇关于新零售的文章,比如《一文说清新零售到底有哪些商业模式》,以及《盒马鲜生,超级物种,新零售以及物联网》等。而业内也有类似的说法,比如刘强东的“第四次零售革命”,当然,这实际上依然是新零售的话题,只不过刘强东一向跟马云不对付,坚决不承认而已。新零售这个名词,已经被广大群众所接受,甚至政府层面也多次组织研讨会,探讨新零售的商业模式和社会作用。

然而,从新零售的表现形态来看,到底什么是新零售?无人便利店?盒马鲜生?永辉超市?小米之家?银泰?

即便是阿里巴巴的表述中,新零售的描述也是非常宽泛的,而各路专家的描述中,新零售的概念更是感觉一团乱麻,说什么的都有,甚至任何一个新开的线下零售店,都号称自己是新零售的模式。而马云则号称未来没有电子商务,只有新零售,线上线下将会统一。

其实说来说去,不管怎么变化,要想获得好于纯线上或者传统纯线下的效果,不管你采取什么样的方式,你最终的目的一定是提升销售额,获得更高的利润,而销售额=∑销售单价*销售数量,这个公式的意思很简单,就是你的销售额等于你所有商品的销售单价乘以销售数量的总和。

这看上去像一句废话,但实际上销售的本质就是如此。而看似简单的公式中,背后蕴藏着新零售的玄机。

比如说,阿里研究院的高红冰说:“新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态”。

那么为什么要以消费者体验为中心呢?本质上是要消费者能够花更多的钱,买更多的产品,而且还很高兴。

这实际上是不分线上和线下的。

线下的例子是:到了小米之家,工作人员不会像其他地方的人一样粘着你推销,你可以自由的在里面摆弄各种电子产品,体验一些黑科技,然后你原来可能通过网络了解了一款手机,结果你走的时候又买了净化器和电饭煲,这时候你的消费额度大幅度提升了,但你还很高兴。

线上的例子是:你在网上挑衣服,然后看到一个网红的穿搭视频,直接点进去,网红在里面教你怎么穿搭,怎么买。原本你只想买一件衣服,结果经过网红的示范,你不仅买了衣服,还买了搭配的裤子,还有披风,还有帽子,甚至还有口红和香水。

所以,在满足了基本的物质需求之后,现在的消费者对于体验的关注度已经大幅的提升了,所谓的“消费升级”,实际上就是要求商家做到更好的消费体验。

然后场景实验室的创始人吴声说:“新零售是以大数据支撑场景洞察,以体验设计为基础架构的新信用关系与新效率体系。”

我们看看盒马鲜生,开店就要根据线上的大数据,对于店面周边有一个人群的画像,符合开店条件才设立,然后开通会员系统,利用支付宝打通线上和线下会员体系,通过3公里的配送圈向线上引流,大幅提升坪效。在购买生鲜产品等待吃饭的同时,可以继续逛超市区域,从而增加购买量。总之,盒马鲜生是目前最像阿里体系中描述的新零售的产品。

盒马鲜生在零售基本公式中做了什么呢?第一,他把用户逛超市的时间给延长了,从而买了更多的东西;第二,他把餐饮元素加入,从而增加了收入;第三,他通过APP和会员体系,大幅提升线上订购的数量,从而大幅提升了单店的销售量。总之,在销售数量*销售单价的公式中,盒马鲜生做的更多的是大幅提升销售数量的工作,而这种工作的前提是“体验”。

当然,作为主打生鲜的品牌,其单价本来就属于中高水平,这样,其销售单价也会比较高,有较好的溢价。综合而言,盒马鲜生在未来不断提升体验,加强线上的能力,其销售数量*销售单价的总和会出现一个良性循环。

不过,要真的做到线上与线下的融合其实并不容易,目前,除了阿里巴巴,京东等少数电商有能力做到之外,做的最好的就是小米。那么,问题来了(参考《一文说清新零售到底有哪些商业模式》):

7-11的模式算不算新零售?

Costco的模式算不算新零售?

三只松鼠的线下店算不算新零售?

超级物种的模式算不算新零售?

优衣库,网易严选,必要商城,这些算不算新零售?

实际上,这里有一个误区,是阿里巴巴强调的“线上线下一体”。为什么是误区呢?是因为很多线下或者线上有创新的零售模式,实际上并没有去做“线上线下一体”这个工作,但通过各种创新方式,他们大幅提升了销售额,这种项目,可以直接叫“零售新物种”,而另外的一些,比如盒马鲜生,将线上线下数据打通,则可以称之为狭义的新零售。

有了这个认识之后,对于新零售是否要将线上线下一体化,就不会那么纠结了,任何能长期提升销售总额或利润的,具有创新的零售方式,都可以属于新零售的范围。

阿里巴巴CEO张勇在最近的一次发言中指出:“ 阿里巴巴一直都相信新零售不仅仅只是关于新的营销渠道,不仅仅是与线上线下整合有关,新零售的含义其实是如何通过新的方式创造新的生意,比如如何通过获取对消费者的洞见来创造新的产品,如何建立创新的供应链和生产制造流程。 在淘宝的平台上,我们就发现很多新的商家,通过从平台和市场上获得的反馈来设计自己的产品”

从张勇的表述我们可以看到,他对于新零售本质的表述跟我们的理解基本上是类似的。新零售的含义,实际上是如何通过新的方式创造新的生意,而这种方式必须是长期,有效,优于传统方式的,无所谓线上和线下。

新零售的核心

有了这种认识之后,我们再重新看看公式:销售额=∑销售单价*销售数量

首先是销售单价,我们可以看到,在增强用户体验的同时,消费者,尤其是90后的消费者对于价格的敏感程度已经大幅的下降了。最典型的就是京东的自营产品。京东的自营产品价格并不比其他电商平台便宜,甚至比实体店还贵,但拥有一批比较忠实的用户,关键在于京东的物流、服务做的比较好,而且京东一直在各大媒体常年宣称自己无假货,给部分消费者一个可靠的印象,因此,好的体验是可以卖出更高的价格的。

在线下也是一样,消费者购买一件物品并不一定看谁的价格最便宜,如果有良好的服务和体验(以及由此形成的口碑和品牌形象),消费者愿意花更贵的价格来体验,比如海底捞。

所以,新零售的第一个要点就是增强用户体验,在细节处下功夫。

不管是超级物种,还是京东之家,亦或是部分近期苏宁门店的亲民改造,都是在增强用户体验。

当然,增强用户体验在很多时候并不容易做到,比如说,同样做电子产品展示,苹果和小米的坪效就非常高,但一些手机厂商的门店则门可罗雀,而从表面上看,他们内部的布置是非常相似的。

所以说,增强用户体验的布置不一定会带来实在的效果,但如果要做好新零售,就一定要做好用户体验的工作。

要做到用户体验的效果最大化,对于商圈人群的分析,产品定价,性价比,店内布置等等各方面都有很高的挑战,阿里巴巴所说的新零售将线上线下一体化为什么能够实现,关键还是在于其线上大数据对于商圈中的用户画像起到了作用。线上线下融合,说到底是为了增强用户的体验(针对性做营销和广告),最终还是为了提升单客的销售额。所以,很多人说新零售的核心是线上线下一体化,这个说法并不准确,至少没有抓住最终目的。

另外,对于商家而言,一方面要的是销售额,另外一方面还要利润,比如说,销售单价不变,但单件商品的利润空间提升了,虽然销售总额不变,但商家获得了更多的利润。

所以,新零售的第二个要点是如何在价格不变的情况下增加利润空间。

这实际上就是一个压缩成本的问题。压缩成本一方面可以从管理上来进行压缩,而更关键的是采取供应链的改造来进行。比如说,在生鲜电商中,根据库存和消费的动态数据以及对于后续的预测,给出相应的配送方案,从而避免过多的损耗和过期产品的出现,并提前预估了客户的消费量,客观上就节约了产品的成本,增加了利润。

实际上,7-11这样的零售店之所以长期屹立不倒,并且越做越大的主要原因,就在其对于供应链的管理做到了极致。简单的说,7-11实际上做的是将上下游的碎片化资产进行对接的工作,通过大数据,分析每个店所在地区和商圈的顾客需求,进行个性化的供需配对和个性化推荐。这实际上是线下的产业互联网模式。

所以说,虽然7-11是一家老牌企业,但其运营和管理,包括供应链体系,都是真正的新零售内涵。通过内涵的挖掘,大幅提升了利润空间。

这种模式的另外一种表现形式,就是目前很火的夫妻店统一配送模式,典型的如中商惠民。社区小店进货渠道单一,进货价格贵,正品难以保证,通过类似中商惠民这样的企业切入进行统一配送,并给与电子化的统一管理工具,使得小店的管理效率大幅提升,进货价格更加便宜,而且有正品的保证,利润空间就会更大。

说完了销售单价,就要到销售数量上来看了。

增加销售数量有很多的方法,不考虑促销、广告等短暂的方式,目前的新零售物种中,增加销售数量主要有以下的方式:

1、提升消费体验,让用户对商铺或者网站有更好的粘性,从而提升销售数量。这里我们说一个例子:为什么淘宝体量比京东大的多,但增长率已经连续几个季度超过了京东?这里面除了产品更丰富,价格更便宜等因素之外,一个很大的原因就在于淘宝在过去几年,在用户的消费体验上面做了大量的工作,典型的就是引入大量网红进行商品的导流。从艾瑞最新的统计来看,淘宝上单个用户的月度停留时长为2小时,而京东仅为0.8小时,相差不止一倍。由于每个人的时间都是有限的,在淘宝停留时间越长,意味着其完成更多消费的可能性更大。同样的,线下的盒马鲜生也是这样的模式,由于吃货们对于平价新鲜海鲜的热情,希望现场体验的人很多,等待需要1,2个小时甚至更久,这段时间很多人就会选择在超市内继续逛,很自然的,商品的购买数量就会增加。

2、提供目标人群的最佳性价比方案。比如说Costco这家超市,通过把自己变成一个商品中介的角色,大幅压缩商品的定价,并通过类似“严选”的模式,让消费者花最少的钱,买到性价比最高的商品。通过会员费和自营产品进行盈利(具体可以参考《一文说清新零售到底有哪些商业模式》),凡是办理过会员卡的人,每次进店的购买数量都会比较多。而且,通过共享会员卡的方式,让更多人进入来购买,销售数量得到了更大的提升。

3、增强关联商品的联动性,提升购买欲。比如说,三只松鼠的线下门店中,除了三只松鼠的坚果类产品之外,还放置了很多松鼠形象的玩偶、抱枕等周边产品,另外,还有少量的位置可以坐着吃东西。消费者来逛线下门店时,除了购买与线上价格相同的坚果之外,还可以购买这些周边产品,而由于周边产品形象可爱,价格适中,往往会引发年轻人的购买欲望。另外一个例子是,在亚马逊的线下书店中,会在畅销书的周边放置与这本书相关的书籍,而这个方式是根据线上购买行为判断出来的,买过这本畅销书的人,还买过哪些书,把这个排行榜做出来之后,在线下把排名前面的一些书放在这本书周边,就这么一招,亚马逊的线下书店的销售量能够提升40%左右。

增加销售数量不止以上方式,我们只是说了几个典型的方式。

如何切入新零售

上面一段说了那么多,实际上是希望在正式介绍新零售切入姿势的时候,要明白无论怎么变化,本质是不会变的,任何新的物种,新的模式,都可以去分析其本质上的东西是否会得到提升。

我们从上一节中可以看到,新零售会:增强用户体验,改造供应链体系,提供最佳性价比解决方案,加入关联商品策略等,都是围绕成本,利润,单价,数量来做文章。除了这些之外,还有如何将线上和线下打通,从而获得更加精准的大数据,并以此为基础提供更加个性化的服务,并在未来真正做到C2M,或者C2B,而这,也是为了增强用户体验。

关于如何切入新零售,小商帮科技(公众号:xiaoshangbang)认为有几个方向:

1、供应链改造的几个机会

物流仓储体系的改造:典型案例:菜鸟物流,每日优鲜。每日优鲜的核心能力在于前置仓体系的开发和运营相对成熟,这里面实际上涉及到复杂的大数据和人工智能能力,通过改造之后,每日优鲜的配送成本大幅降低,39元包邮,2小时送达在生鲜电商中是非常厉害的杀手锏,不过,目前盒马鲜生这种30分钟送达,免邮费的模式,未来对每日优鲜还是会有冲击的。未来在覆盖线下3公里服务半径的前置仓、前店后仓、仓店一体等新兴的模式中存在较大的机会,仓储与物流的共享经济方向上也存在机会。

线下产业互联网:典型案例:7-11。这部分空间巨大,为连锁零售超市赋能的技术团队+物流具有很大的机会。现在的中商惠民,零售通等都还处于初级阶段,以配送为主,仍然存在较大的改造机会。

个性化时代:典型案例:红领集团。未来机会在于基于大数据的新制造、C2M、S2B项目,这方面拥有大数据的大平台话语权更大,但相关的技术公司依然存在机会。

2、线下商超改造

线下商超消费升级改造:典型案例:超级物种、优衣库等,实际上,传统商超的升级改造存在巨大的机会,改造成功后再去打通线上也是一样的,比如优衣库就是这么干的。再比如现在大火的无人超市,实际上也是一种线下商超改造的模式,虽然目前技术实现和成本方面依然有很大的问题,但未来一定会是趋势。线下商超的改造,核心就是“体验”,把购物与吃喝玩乐进行深度结合,会是未来的趋势。而我们在《盒马鲜生,超级物种,新零售以及物联网》中也提到过,线下商超与“雾计算”和“边缘计算”进行结合,也是一个不错的发展方向。

线下商超接入线上:典型案例:中商惠民、京东到家、多点、淘实惠等。实际上,中商惠民的模式是线下夫妻店的京东模式,因为模式是非常重的。而京东到家则希望把居民周边的商超进行整合,给居民提供商超的快速配送服务。从目前来看,小商帮科技(公众号:xiaoshangbang)认为,类似于中商惠民这样的2B模式虽然竞争激烈,但市场空间巨大,能够实现多赢,未来会出现BAT级别企业的概率很大(线下虽然增速慢,但空间达到85%,线上虽然增速快,但目前仅15%)。而京东到家和多点的本质是2C的模式,是线下商超的网店模式,主打3公里商圈,效果有待观察,这一模式与很多竞争对手有较大的重合,尤其目前线下3公里商圈竞争非常的激烈,大家都想分一杯羹,在新零售线上线下一体化的模式下,京东到家的模式能发展的多好,我个人是存疑的。淘实惠这样的平台,深入县城和农村,为小店进行互联网+的赋能,从而实现多赢,这样的平台由于和用户之间有着很深入的合作关系,壁垒较高,未来存在更多的发展机会。

线下商超与线上一体化:典型案例:盒马鲜生等。当前将线上和线下结合的比较完美的物种就是盒马鲜生了,盒马鲜生通过大数据、物流体系、支付宝的加持,将线上与线下一体化,从用户体验到覆盖3公里生活圈等方面都做的比较好,到目前为止表现较为出色。当然,随着竞争者的加入,这部分的竞争会更加激烈,阿里的优势在于大数据和人工智能技术,以及菜鸟物流的赋能,实际上这些综合起来壁垒是很高的,所以,做线上与线下融合的新零售创业者,难度不小。

3、其他

目前新零售方向上还是有很多投资机会的,除了上面说的一些方向之外,还有一些方向供参考:

1)国企混改。

举个最简单的例子,中石油和中石化如果进行混改,除了传统的加油之外,其每个加油站都有的便利店实际上存在着很大的想象空间。这里有几万家连锁便利店的市场,要知道,7-11在全球也就6万家门店而已,如果进行改造的话,想象空间是很大的,这里存在着投资的机会。

2)科技赋能

在新零售的体系中,线下零售占据了大部分的份额,而科技与零售的结合将会是未来的趋势,除了供应链体系的效率提升技术之外,包括物联网、AR/VR、人工智能等技术与新零售的结合,也将存在较大的机会。

3)社交零售

Facebook已经从单纯的社交平台,慢慢转变成一个社交+购物的平台,而且其平台下属的Instagram,Facebook Messenger等也都具备了购物的功能,并且在东南亚等地区获得了较好的发展。而微信在东南亚也通过参股Garena,其旗下的Shopee也开始了社交电商的步伐。而阿里巴巴控股的印度支付宝Paytm也准备开拓社交业务,来推广其社交电商战略。

在国内,社交零售的发展比较缓慢,现在比较火的云集微商,虽然被认为有一定的传销性质,但这种基于社交传播的微商模式已经显示出了威力,比如国美就模仿了一个“美店”,这种模式的最大优点在于,摒弃了微商的非标化,假货多的问题,把每个人当成一个中介,进行商品的流通。微信的小程序旨在推动线下的交易场景,虽然近期有媒体报道微信小程序已经开始有人在用,但效果如何仍需要观察,个人认为,小程序动的奶酪会是美团这样的企业,一旦成型,美团受到的冲击最大,其次是类似支付宝这样的工具。不过,小程序要做到这样的体量难度很大。

社交购物还有蘑菇街,闲鱼,拼趣多等等不同的模式,小商帮科技(公众号:xiaoshangbang)认为,社交电商将会成为新零售领域中最为亮眼的一个环节,在未来将会出现BAT级别的企业,潜力巨大。而这个方向,并不一定由BAT来完成,很可能是新兴的公司来完成。

4)消费金融

消费金融是这些年发展非常好的方向,原因就在于所谓消费升级之后,90后更加敢于提前消费了。

除了阿里和京东的消费金融之外,目前越来越多的商家加入了消费金融的行列,比如瓜子二手车,爱回收等等。小商帮科技(公众号:xiaoshangbang)在文章《巨头们争相涌入的互联网消费金融到底还能疯狂多久?》中,分析了消费金融大概还有3~5年的高增长期,这个阶段依然会是有红利的,之后将进入大量淘汰的阶段。

消费金融在新零售领域有着很大的用武之地,虽然消费升级了,但没钱的人还是很多的,尤其是年轻人,有消费的欲望但没钱,消费金融+信用建设将大有可为。

还有一些新零售模式,我们不再仔细介绍,比如说进入办公室的货架(如用电心吧)、贩卖机(如怪兽便利店)、无人零售(如缤果盒子)、高校O2O或交易平台(如易点高校)、零售场地服务(如食云集)等等,感兴趣的朋友可以自行搜索。

来源:小商帮科技(公众号:xiaoshangbang) 作者:转载请务必说明出处

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