尚待开采的“酒业金矿”:白酒产区如何靠“酒旅融合”掘金丨洞见

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文丨徐涛 黑格咨询集团 创始合伙人 副总经理

张宙勇 黑格咨询项目总监 

我国酿酒文化历史悠久,底蕴深厚,近几年随着白酒行业深度调整期结束,酒业进入发展新阶段。酒文化及白酒酒庄作为特殊旅游资源,受到越来越多消费者的青睐追捧,国内白酒行业的酒旅融合发展成为新的行业热点,酒厂工业游、酒厂文化旅游+工业游,酒庄+景点精品游,产区全景+全情+自在酒旅等层出不穷,已成为新时代引领酒水行业发展新风口。本文作者将带您一起走进产区酒旅融合发展模式一探究竟。

一、国内酒旅融合发展新趋势

随着国内消费者手中可支配货币增加,消费能力不断增强,消费升级已成为大势所趋,消费者品牌意识觉醒,注重品质、品牌,保健养生意识增强,理性饮酒健康饮酒,标志着消费者主权时代已全面来临。

(一)消费者主权时代的三个显著趋势

1、走向大众消费时代,酒旅休闲文化游成为新的社交媒介。现在社会已进入以大众消费为主导特征的休闲社会,当代中国酒文化的产业基础、生产方式、文化传承及消费特征也正在发生根本性的改变,尤其80后、90后人群的消费观念日益年轻化、时尚化、娱乐化等, “场景化消费”、“定制化消费”、“个性化消费”流行,给行业带来的巨大冲击。以年轻群体为代表的白酒消费趋势发生了根本性的变化,需要酒企顺应变化,引导年轻人群对白酒产品的消费热情。旅游业与酒文化的融合成为年轻人新的社交媒介,通过休闲酒业文旅的组织设计,将塑造出新的文化互动模式。

2、走向深度体验时代,“酒旅融合”成为酒文化传播核心阵地。当前,中国已经加快迈向了全新的体验经济时代。未来消费者的生活定位:希望喝好酒,少喝酒,常喝酒,酒喝好。希望养生,希望更好体验酒的文化,更好体验酒的生态酿造,希望从生态、体验、文旅、康养等层面,在产区特色酒庄得到更好的消费体验。因此深入了解酿酒产区的生态、自然、风土之美,美酒的风味、风格以及酿酒的酿造、原料、 历史、文化、艺术、科技、健康等消费式体验已成为新的消费需求。酒旅融合推进白酒行业从营销时代向体验时代转变,并成为酒文化传播核心阵地。

3、走向互动沟通时代, “酒旅融合”重新塑造酒行业社会形象。对于中国酒业来说,通过酒旅融合,在行业、企业与社会之间建立起开放化的公共关系沟通渠道,实现立体化、多层次、全方位的企业营销。通过大力发展酒文化旅游,未来酒庄应该是可看、可住、可体验、可品尝、可欢乐的地方。消费者可看酒景、学酿酒、做酒仙,体验酒的文化和消费场景,可参与酿酒,存点酒,放在酒庄,可与亲朋好友到酒庄聚会、体验。让普通消费者进入到企业,看实力、看形象、看标准、看信心,在心目中不断积累企业形象认知。通过酒文化旅游整合产区形象打造、地域文化景观塑造等方式,为企业未来塑造一个更好公众化、透明化和开放化的社会环境。

(二)中国白酒产区发展进入新时代

自2017年中酒协在上海国际酒交会举办世界名酒价值论坛,评出“世界十大烈酒产区”——宿迁、亳州、遵义、宜宾、泸州、吕梁、苏格兰、干邑、波多黎各、瓜达拉哈拉。这份“世界烈酒十大产区”名单中白酒占6席,分别是以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井六大名酒为核心的产区,标志着中国白酒产区发展进入新时代,并呈现出新的发展趋势:

1、名酒企业品牌影响力开始延伸加持到产区品牌影响力之上。单独企业品牌和产品的影响力直接带动了产区的发展。

2、产区竞合成为行业发展新的亮点。当白酒产区发展进入正轨时,产区内部和产区之间的竞合也开始提速。当前白酒竞争不再是单个名酒企业、品牌单打独斗的时代,白酒产业趋于规模化和地域化发展,通过打造好的产区概念,将有利于产区内所有酒企的有利发展。再如四川宜宾、泸州产区都是“浓香产区”,与成都邛崃产区可形成 “川内浓香产区金三角”,与贵州遵义酱香酒产区又可组成“中国白酒金三角”。

3、越来越多的区域加入白酒产区化发展的进程中。如湘酒、豫酒、鲁酒都纷纷推出各自产区振兴计划,并稳步推进,未来这些白酒产区都将以集团化的姿态立足于白酒市场。

4、白酒产区正在通过创新表达方式,即通过特色产区表达、酒庄表达、标准体系表达来重塑产区品牌。在酒庄表达中,要通过四大体系进行酒庄表达:一是酒庄准入标准体系,二是品质表达,三是文化体验,四是知识产权体系。白酒产区特点是具有文化力、品牌力、经济分量以及产区效应。换言之,只有产区化发展才能将文化、品牌、规模等化。通过推进酒旅(包括与文旅、康养等产业)融合的新战略发展路径,即通过将白酒产业与文化、旅游产业、康养产业相结合,大幅度提高增加消费体验,促进产区转型。

5、产区酒旅融合是区域经济发展重要动力。以区域之名,借酒业之力,“酒旅融合”的发展途径对当地经济和社会发展起到重要的促进作用。旅游业是综合型产业,具有经济拉动力强、产业关联度高、就业容量大等优势。产区以酒业为底色,发展全域旅游,是顺应经济社会发展规律,整合旅游优势资源,促进酒+旅游产业深度融合发展,是拉动经济增长、促进供给侧结构性改革、推动产业转型升级的重要动力,对提升产区综合实力、解决社会就业、助推脱贫攻坚具有十分重要的意义。

二、产区酒旅融合模式特征与实施条件

1、产区酒旅融合模式特征

产区酒旅融合最主要的特征是全景旅游+全情旅游+自在旅游。全景旅游包括全域旅游、全季旅游、全业旅游;全情旅游包括激情旅游、风情旅游、乡情旅游;自在旅游包括游在酒旅、住在酒旅、食在酒旅、购在酒旅、乐在酒旅。白酒产区需要围绕核心资源形成精品酒庄集群,围绕精品酒庄集群做足产业配套,不断延伸酒旅产业链和壮大酒旅产业集群,充分发挥酒旅的“纽带”作用,促进一、二、三产业的持续与深度融合发展,努力提高酒+旅游业增加值在该产区国民生产总值中的比重。

2、产区酒旅融合实施条件

产区酒旅融合战略实施的前提条件:要求该白酒产区是某一历史老名酒所在地,历史人文底蕴深厚,产区酒企数量众多,是公认的“酒窝子”,山水生态环境极佳,还是国内著名旅游城市,境内有著名的自然和人文景点。白酒产业是当地重要经济支柱,政府对白酒产业的酒旅融合经济发展模式愿意全力支持或愿意进行倾斜性政策资源支持。

酒文化作为特殊的旅游资源,在开发过程中需要综合经济、环境和能效等因素,既要彰显自身酒文化特色,同时也要树立品牌意识,增强游客的参与性和体验性。如何打造具有酒业文化和企业特色的旅游产品,是酒庄型酒企需要统筹规划、多当地区域经济发展全盘考虑布局的。

酒旅融合自欧美葡萄酒之乡传来,随着消费者泛式旅游向深度文化旅游转变过程中,产区全景深度酒庄游深受喜爱追捧,“酒、文、旅融合” 成为时代趋势。以酒业为核心进行的特色小镇建设,工业拓展旅游,酒文化旅游与产业多样性衔接,区域文化与当地特色文化相结合,成为推动了区域经济多元化发展的重要引擎。因此产区酒旅融合发展战略是典型的政府搭台+酒旅为媒+企业唱戏,只有将产区酒旅融合发展战略准确定位为“打造中国最佳白酒酒庄生态圈旅游目的地”,集合政府、行业协会、投资商、酒企、旅行社组织、酒商组织等各类要素,进行系统规划融合,长期坚持,不断探索完善,才能走出一条适合当地经济社会发展的产区酒旅融合发展模式来。

三、产区酒旅融合典范

——仁怀“酒旅融合”打造世界级文化旅游名片

1、仁怀市酒旅融合历年发展战略规划

2017年,贵州省明确提出:以茅台国酒旅游资源为核心吸引物,积极推动世界名酒文化旅游带建设,打造世界级旅游吸引物和国际品牌。

仁怀是驰名中外的中国酒都,国酒茅台的故乡,中国酱香型白酒的发祥地,同时也是赤水河流域区域性中心城市。在赤水河流域的茅台地域,以其得天独厚的地理不可复制性,酱香型酒生产酿造工艺的复杂性和独特性,成就了酱香型酒的的稀缺性、唯一性、独特性,成就了卓越的国酒茅台、积淀了厚重的国酒文化和仁怀酱香产区文化。

早在1995年,仁怀按照打造“茅台国际旅游区”思路,先后建成国酒门景区、吴公岩美酒河景区、茅台红军四渡赤水景区、国酒文化城等一批酒文化标志性景观,重点升级了红军四渡赤水纪念园,创建了茅台酒厂全国工业旅游示范点。

2009年,贵州省委、省政府提出:把仁怀打造成中国国酒文化之都,把茅台镇打造成“中国国酒之心”。

2012年再次提出:把茅台镇建设成为“贵州第一、全国一流、世界知名”文化旅游名镇。

按照既定目标,仁怀提出“旅游兴市”战略,依托酱香白酒的品牌影响力和酱香文化的潜载内驱力,以酒产业为底色,把“酒”列为旅游产业发展的重点项目。加速发展国酒茅台工业旅游、仁怀产区酱香白酒文化旅游,构建“一心两带三区四游”(茅台镇国酒之心;赤水河酒文化旅游体验带和仁赤高速休闲产业经济带;盐津河度假区、空港生态旅游度假区和赤水河流域生态农业休闲观光区;国酒之心探秘游、长征文化体验游、酱香名酒品鉴游、美丽乡村度假游)旅游体系,走出了一条“酒+旅游”的特色路径。

2、仁怀市酒旅融合发展成果

按照“国酒之心、神秘茅台”城市定位,遵循“国酒为根、文化为魂”原则,把茅台示范镇、茅台旅游综合体、茅台古镇文化产业园、茅台旅游景区和茅台酒工业园“五位一体”有机结合,打造形成酒文化旅游体验环线,南北游客接待中心,国酒生态度假体验区、国酒红色文化传承区、国酒历史生态展示区、国酒现代生态展示区的“一环两点四区”功能布局,建设茅台古镇文化产业园,华夏民族酒文化博览园(在建),打造茅台旅游的核心景区,精心打造集餐饮、住宿、娱乐、体验、展示、商业为一体的国坛、金酱、汉春、衡昌、九九坊等一批精品酒庄,外地游客酱香型白酒酒庄原产地深度游,除了可以赏景、歇脚、喝茶、品酒、勾调、酿酒体验等,还能通过定制、封藏、现场购买、物流邮购等多种形式买到真正的仁怀酱香酒。仁怀茅台镇通过倾力打造5A级景区,着力打造全域旅游,全力建设宜居、宜业、宜游的世界旅游名镇、中国国酒之心。

按照厂市同兴,共谋发展的战略思路,茅台集团升级打造中国酒文化城国家4A级景区、茅台酒之源等旅游景观景点,优化包装车间、生产车间、贮存车间旅游参观路线,共同打造茅台酱香文化品鉴体验游。

先后建成购销一体的茅台白酒一条街、体验品鉴为一体的酱酒文化纪念馆、吃住一体的茅台国际大酒店、供游人观赏的巨型酒瓶酒坛、集声电光为一体的茅台水舞秀、反映厚重酒文化的《天酿》剧目。

如今,走进茅台镇,高大雄伟的入口牌坊、茅台酒厂大门,琳琅满目的白酒一条街、古色古香的茅台杨柳湾古街、与酒元素有关人文景观让人目不暇接;祭酒台上,世代传承的酒道礼仪庄重肃穆;国酒文化城中,千年光阴凝结于酒的智慧让人感慨;茅台酒厂内,神秘的生产工艺让人流连忘返;跨越赤水河的茅台彩虹桥、红星桥、银滩大桥如虹卧波,与对岸耀眼夺目的四渡赤水纪念塔、茅台渡口纪念碑和陈列馆遥相呼应……一幅“水村山廓酒旗风”的诗意画卷、一座美轮美奂的“梦幻水乡”生动展现,汇聚融合国酒文化、长征文化、盐运文化、民俗文化、古镇文化等多元文化为一体的古镇纷呈展现, 吸引国内外游客纷至沓来,让游客在品一路酱香、赏一路美景中领略博大精深的酒文化、从视觉、听觉、味觉和嗅觉上感受中国酒都•神秘茅台的无穷魅力。

与此同时,仁怀在做大做强工业旅游的同时,将农业旅游和乡村旅游深度融合,大力开发美丽乡村度假游、田园风光休闲游、自然景观娱乐游。科学规划怀中醉美文化旅游汇聚区、怀南生态民俗文化旅游区、怀北酱香酒文化旅游区,实施“五马河旅游度假区”、“苍龙草木年华乡村旅游区”,引资建设云天湿地公园、李村湿地公园、温泉小镇、云帱山森林公园、银湖空港生态旅游度假区等项目。已建成的神采八卦园、水彩隆堡、金山银水、草木年华、山水蔺田等景区景点,成为一张张靓丽的旅游名片,绘就了“工农旅融合、产城景互动、山水田一体”的美丽画卷。同时大力开展“文明在行动·满意在贵州”活动,实现“行之顺心、住之安心、食之放心、娱之开心、购之称心、游之舒心”。

在“酒+旅游”的深度融合下,仁怀开启了全域旅游精彩大幕,实现旅游“井喷式”增长,2016年,仁怀接待游客950万人次、旅游总收入106亿元。仅2017年上半年,接待游客550万人次、旅游总收入66亿元。到2018年实现旅游总接待人数988万人次,旅游综合收入128.7亿元。数字变化的背后,是仁怀酒旅融合不断探索前进的曲折道路。

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作者介绍:黑格咨询是专注于酒类食品、品牌农业、连锁系统策划的外脑。黑格咨询由徐伟、徐涛、徐超兄弟创立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩阵”模式开创咨询界先河;为企业提供“品牌+战略+渠道”三核驱动咨询服务;徐氏三兄弟被业界誉为咨询界兄弟连。黑格咨询研究发现中国95%以上的企业都是成长型企业,商业环境的复杂性、多样性,注定了单纯的创意、广告和设计解决不了根本问题,所以,黑格提供的是“品牌+战略+渠道”的全案咨询服务;此服务模式是更系统、更全面的全案、全程、贴身、落地、实战式咨询策划服务。

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