提价、大单品、健康白酒、并购 四大热词透视上半年酒业

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2016上半年即将走向完结,白酒行业热闹纷呈。第一季度业绩报表喜讯频传,众酒企纷纷提价迎接小阳春。大单品与健康白酒发展如火如荼,并购与重组的步伐进一步加快,白头寡头时代或降临。总之,上半年酒业的众多动作也凝结出行业的一些热词,透过这些热词,也更能看清楚调整后期的酒业些许发展方向。

  热词一、提价

  提价绝对是上半年行业最重磅的动作与热词,尤其是伴随着第一季度业绩报表中,上市白酒企业营业收入和净利润整体实现增长的现象,19家白酒上市企业2016年一季度共实现营业收入411.08亿元,净利润总额为129.81亿元。

  对此,众多酒企的提价行为更显得理直气壮,白酒两位“带头大哥”的提价行为最早也是最为明确。茅台涨价的消息从未间断,有消息称“近期茅台内部开会强调,飞天茅台全国一批统一指导价建议调整到860元/瓶,团购价建议达到900元/瓶。酒厂还将集中对市场价格进行抽查,低于860元将予以处罚。”而事实上,端午节期间,北京、上海等地飞天茅台一批价格上涨5元,达到840元/瓶。

  五粮液此前已经多次提价。今年春季糖酒会期间,五粮液宣布普五出厂价每瓶提高20元至679元,5月23日,45度和68度五粮液全国运营商银基公司又发布通知,宣布即日起上调这两款产品的线上零售价格,分别调整为不低于618元和718元。

  除此之外,今年以来,泸州老窖、剑南春、洋河等多家知名酒企纷纷上调了核心单品的价格。泸州老窖高端产品系列国窖1573中国品味此前已宣布提价,且一次性提价幅度达15%。洋河股份“海之蓝”“天之蓝”出厂价则上调了2元和4元。

  “名酒敢于涨价,这体现了渠道信心与消费信心同步恢复。供大于求价格会下跌,供不应求价格会上涨。”白酒营销专家肖竹青表示,当前需求旺盛,因此给予了名酒厂涨价的胆量和勇气。而这也从一定程度上体现出在调整期即将结束之时,企业对于白酒行业的未来良性发展的积极性判断。

  热词二、大单品

  大单品策略已成为当前中国酒企发展的最重要战略方式。纵观酒业,主流酒企背后都能找到大单品的身影。

  上有茅台的53度飞天茅台、五粮液普五、泸州老窖国窖1573、剑南春的普剑;中有泸州老窖老字号特曲、洋河的天之蓝和海之蓝、郎酒的红花郎10年、古井贡酒的年份原浆5年和献礼版、白云边的12年陈酿等;下有劲牌公司的125ml劲酒、郎酒的小贵宾郎酒以及牛栏山陈酿等。

  白酒专家沈怡方在接受采访时表示,大单品与酒企的发展规模、高度呈现正相关,在某种程度上甚至影响了白酒的全生态。

  沈怡方表示,大单品的存在对于企业有着举足若轻的扛鼎之效。在酒业高速发展期,酒企在大单品的主导和带动下实现了规模增长,在酒业调整期,大单品又凭借自身的刚性和稳健成为酒企业绩保持稳定的“定心丸”。

  “大单品不仅定义品牌,还造就价格带”。沈怡方表示,大单品决定了企业品牌的价格定位和品牌价值感,当价格定位比较接近的大单品之间相比较时,具体的销售规模和销售区域更具体地决定了该品牌的含金量。

  热词三、健康白酒

  当前白酒健康化趋势在酒业开始日趋显现,白酒行业的主流酒企不约而同地开始举起“健康白酒”的大旗。

  在当前消费细分的背景下五粮液、洋河、泸州老窖等一线酒企纷纷涉足健康白酒领域,其代表新品贵泓荞酒、双沟莜清、绿豆大曲均在今年三月份春季糖酒会期间正式亮相。

  “去年劲牌公司旗下毛铺苦荞酒年销售额破10亿元,简直让人眼红”白酒销售管理专家王荣耀认为苦荞酒的大火给了调整中的酒企一个新的品类可能,一个新的消费趋势的启示。因此,才会出现多家一线酒企跟风进军健康白酒的火热局面。

  洋河在健康白酒的创新方面的检验和成果都很有代表性,此前通过白酒技术工艺创新已经在健康白酒领域取得了初步成功,推出微分子酒。

  泸州老窖在健康白酒领域的起步并不比洋河逊色,不仅与出陈氏太极、山东阿胶进行战略合作,更是由于清华大学,四川大学,中国科学院等大学进行科研合作,研发推出一系列养生白酒新品。

  五粮液凭借“黄金酒”曾窥得几许健康白酒的发展方向,本次卷土重来,着力推出贵泓国荞酒,主打健康大众消费市场,借助其强大的品牌溢价能力,或可创造一个新的盈利品类。

  当然,开辟健康白酒新天地也不仅仅是白酒企业的共识,劲牌、致中和等传统保健酒企业也开始从保健酒品类向健康白酒品类进行战略延伸,比如劲牌大火的毛铺苦荞酒,致中和的国养系列健康白酒等。主流白酒企业与传统保健酒企业在健康白酒方向的战略出现交叉,也代表着健康白酒具有无限宽广的发展前景。

  正一堂董事长杨光接受媒体采访时表示,大酒企纷纷涉足健康白酒,是因为主流酒企业绩回暖趋于稳定,酒厂已经有心里去布局未来,毛铺苦荞酒的大卖,显现出了一条新的品类增长点与行业发展趋势。

  热词四、并购

  进入2016年,伴随着调整期进入尾声,众多酒企纷纷加快了并购的步伐。而在业内人士看来,白酒业的并购重组随着酒行业调整的深入将成为一种常态。

  今年5月,白酒上市公司古井贡酒8.16亿元控股黄鹤楼酒业51%的股权,这被业内人士看做是白酒行业并购中的重要标志性事件,意味着白酒行业上游产业大并购时代真正来临。

  事实上,在此轮白酒行业的调整中,一线名酒五粮液早就举起并购大旗,先后并购了五谷春酒业和永不分梨酒业。白酒行业经过三年的调整,行业开始缓慢复苏,并购整合带来了结构性机会,白酒行业品牌龙头可能会向二、三线的白酒品牌进行并购,市场集中度将会有明显提升。而这也意味着一线酒企争资源的剑已经出鞘。而对于区域酒企来说,面临的生存空间将被进一步挤压。

  对此,中国社科院金融所金融市场研究室副主任尹中立表示,现在一线白酒企业的并购已经开始提速,主要因为白酒行业实际是一个周期性行业,与整个宏观经济的波动密切相关。宏观经济在上升过程当中,白酒消费也会增加,宏观经济进入下行通道的时候,白酒销售也会受到影响。

  最近几个月白酒行业并购开始风起云涌,通过这些并购,高端白酒集中度将会大幅度提高,市场有可能进入寡头垄断的时代。在这个时代,品牌价值将会进一步凸显,市场将会出现分化格局,一线白酒销售量还有价格都会增加,但是低端白酒有可能会逐渐被市场淘汰,市场会自行完成供求平衡。

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