蜜雪冰城——正经人谁卖奶茶,卖原料不香?

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1.公司简介

说起蜜雪冰城,第一反应就是价格便宜,“雪王”主题曲洗脑,而且遍布中国各个大街小巷。蜜雪冰城凭借低价的加盟模式,已经开店2万多家,实现明显的规模效应,然而这个浓眉大眼的奶茶店只是个入口,实际蜜雪冰城是干的供应商的生意,光靠卖原料就已经占了公司80%以上的营收,实在是香!

通过招股书我们可以看到,蜜雪冰城的原料生产以及供应链都是一流水平,甚至与我们对他们那“土土”的调性有点不相符。但其实要发展成如今的规模,构建出现在的优势也是相当不易。

蜜雪冰城创立至今已经25年,是通过这些年的不断打磨才有如今的供应链优势,而并非因为“雪王洗脑神曲”突然的爆火,进入大众视野后的新品牌。 所以通过这次的招股书拆解,让我们来挖掘,他们是怎么一步步构建起自己壁垒。

2.发展历史

2.1 发展历程

 

2.2 外部融资

比较有意思的是,按道理来说蜜雪冰城肯定是不缺钱的,如果要引入投资人,肯定是选取行业内顶级的,并且能给他们带来更多资源,最终选择的就是美团龙珠、高瓴。

高瓴很出名就不用多做介绍了,而龙族则是隶属美团点评旗下的投资公司,投资重点在新餐饮、新零售以及本地生活三个方向。

因此蜜雪冰城会选择他们作为外部投资者的作用自然不用多说,尤其是大众点评现在做餐饮的基本都离不开他,通过他们的入资将利益绑定到一起才能获得更多的资源。

从这个股本架构,突然也发现一个很有意思的地方,就是张红超、张红甫他们的持股比例是一样的都是42.78%。

今天听到一个播客就是在将股权比例的配比,如果夫妻或者朋友同等比例持股,没有一个人占大比例占有决定控制权的话,会给以后埋雷。比如当年的「真功夫」等经典案例。不过这也是题外话了

  

2.3 股权结构

 

其中蜜雪冰城最核心的,就是其中100%控股的全资子公司「大咖食品」了。光注册资本就已经2亿人民币。 

而蜜雪冰城的注册资本也只有3.6亿人民币,可见这个「大咖食品」的分量有多重。

3.商业模式

3.1 主要品牌与门店

蜜雪冰城主要有如下品牌:

1. 现制茶饮连锁品牌——蜜雪冰城

2. 现磨咖啡连锁品牌——幸运咖

3. 现制冰淇淋连锁品牌——极拉图

蜜雪冰城的店铺扩张也是相当的迅猛,招股书中提到,2019年才7千多家店,而到了2022年的3月末这3年不到的时间,已经开了2万家加盟店,足足接近翻了3倍。门店网络覆盖了境内 31 个省份、自治区、直辖市。

3.2 现制茶饮品产品

大部分人心目中以为蜜雪冰城就是个卖奶茶的,卖的奶茶冰淇淋啥的,就像下面所列:

然而实际可能大部分人想象的不一样,蜜雪冰城主要销售的是是食品加工原材料,这部分的收入就占了接近88%的营收。

而卖奶茶的收入,大部分都是进入到加盟商自己口袋,加盟商自负盈亏而蜜雪冰城不抽成一分钱,关于加盟费后面章节在继续说。

所以,原材料的销售才是蜜雪冰城的真面目。

 

3.3 食材生产基地

截至 2022 年 3 月末,蜜雪冰城已经建立起 252 亩智能制造产业园,130,000 平方米全自动化生产车间,可以实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生 产,在保证了食材稳定供给与产品品质的同时,有效降低了公司成本。

130,000 平方米是什么概念?用足球场来比喻的话,这大概就是约等于 18 个标准足球场的大小。

目前,蜜雪冰城正在广西、重庆、河南、海南、安徽等地筹建新的生产基地,未来在建成后自主生产能力将会进一步提高。

在仓储物流环节,已在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁、浙江 等 22 个省份、自治区、直辖市设立了仓储物流基地,并通过公司的物流合作方,建立了基本覆盖全国的物流运输网络。

从招股书中可以发现,宝岛商贸就是蜜雪冰城专门做配送的公司,注册资金一个亿人民币。

 

3.4 原料产品

蜜雪冰城原料主要产品是提供给蜜雪冰城门店的各种原料产品,主要是固态材料、风味浓浆以及果酱等产品

这也是蜜雪冰城最主要的收入之一,通过提供加盟然后指定必须购买自家原料产品,这感觉就有点像是从“卖奶茶”的角色,转换到作为行业中游的“供应商”,自己控制原材料下游价格就更稳定,整个上下游的利润都能因为成本的下降而提升。

 

3.5 加盟模式

加盟听得多,在大多数人心目中加盟就是被割韭菜的代名词。很多人都是认为加盟就是被割交加盟费的,但实际加盟还是有些高级玩法:

1.赚取加盟费

就像众多品牌还有大部分的牌子一样,主要就是赚你个加盟费,剩下的是赚是亏基本就各安天命了。

这种模式很容易会导致品牌受伤害,毕竟不是各个加盟商都这么有节操,毕竟有时候为了赚钱真的没啥做不出的,除了什么食品事故一上新闻,就会对品牌伤害巨大。

但换个角度想,这有啥所谓呢?会选择这种模式的加盟商大多都是割一把韭菜就走,剩下的一地鸡毛 Who Cares?

 

2.通过规模效应赚差价

这种方式简单说就是通过加盟扩大店铺的规模,下游店铺多且销售量大后,就会产生规模效应,品牌方有可以以此来跟跟供应商谈判,从而获得更大的议价权利。品牌方因此就可以通过向上游大规模采购后,再加价给下游加盟商,从而获取利润。

直白的说,就是搞批发。

 

3.自己做供应商,自产自销

蜜雪冰城做的就是这种模式,他们的加盟费很低,根据公开资料显示:

1. 加盟费省会城市大概11000,地级市9000,县级市7000,一次交3年;

2. 保证金10000,三年合同期满后不再续约且没有违约会退还;

3. 每年4000的管理费和2000的咨询费;

4.其他一次性投入包括,设备50000~60000,装修费50000~80000,首次原材料50000;

所以粗略估算一下,开一家店大概得投入20w出头的成本,算上房租大概也只要30来万,在行业内也算是极低水平。

 

而一直是直营模式的喜茶最近也开始搞加盟模式了,我翻到喜茶的加盟费用表,可以对比感受一下差距。

 

所以蜜雪冰城的盈利就是靠自己做中游,去给下游加盟商提供原来料从而获取利润。再通过向上游原材料的拓展,更加降低成本优化利润空间。

这也是蜜雪冰城的壁垒所在,由于现金的加工技术以及成熟的物流加持下,蜜雪冰城可以使得他们家的原料成本价极低。

从招股书中的产品均价我们就可以看到,蜜雪冰城的均价基本就是及其他品牌的一半。

 

饮料的加工原料关系着加盟商的利润,某些品牌的加盟店甚至出现过偷偷进其他更便宜的原料,去赚取更多的利润。

蜜雪冰城还没有这个烦恼,以目前蜜雪冰城的供应链以及对原料成本的极致控制,加盟商的已经很难找到比蜜雪冰城更便宜的原料品了。

而且离谱的是,蜜雪冰城2022年4月还发布通知说要下调69款核心物料的价格,平均的降价幅度为15%,这就是通过减少自己的利润去增强自己的壁垒,这也是今年蜜雪冰城毛利率下降的原因。(参考后续财报章节) 

蜜雪冰城的这套玩法可以说就是「共同富裕」,通过低廉的加盟费吸引商家来扩店,产生规模效应,再通过规模化的店铺去进货从而获得现金流。而且向上游继续优化,降低成本从而提高利润空间。

  

3.6 品牌营销

当然光有规模也不行,也得让消费者相信你的品牌才能把货卖出去。而蜜雪冰城的出圈,就是21年6月在哔哩哔哩发布中文MV歌曲,这种“又土又洗脑”的曲风让人非常上头。

蜜雪冰城

,赞 10万+

根据招股书中描述,蜜雪冰城同步发力线上品牌营销,自有 IP、主题曲等已形成广泛的粉丝认知, 目前“雪王”相关视频播放量超过 10 亿次、“蜜雪冰城”主题曲播放量超过 40 亿次,且由于网民自发对“蜜雪冰城”相关视频的创作,仅抖音平台“蜜雪 冰城”相关话题的播放量已超过 170 亿次。

 

通过线上营销不断扩大公司品 牌在全国范围内的知名度及影响力,公司微信公众号、抖音、快手、微博等平 台粉丝量总计约三千万。

 

3.7 蜜雪冰城的产能

 

从招股书中我们可以看到,蜜雪冰城的产销率在主要的三样种类产品中,基本都是100%以上的,尤其果酱这个品类甚至能达到300%。从上图我们也可以看到,果酱的产销比也在逐年下降。

这里先解释一个概念就是产销率,产销率是指一定时间内已销售出去的产品与已生产的产品数量的比值。


当产销比超过100%,用直白的话说就是卖的的比产的还多。因此我们可以发现果酱这个品类对蜜雪冰城的需求是真的大。

 

要解决这个问题去获得更多的利润,蜜雪冰城要做的事情自然就是去扩大产能,而蜜雪冰城这次上市融资筹集来的钱就是为了干这用的。

通过在各个原材料基地比如海南建立椰子供应基地,在四川安岳建立供应基地。通过这类的生产类建设扩大上游的产线,才能让产销率逐年下降。

 

4.行业分析

4.1 行业基础

4.1.1 国民可支配收入推动力

居民收入提升是基础推动力,90 后消费能力提升将促进行业持续扩容。 

随着我国经济的快速发展,全国居民人均可支配收入呈现出快速增长的趋势。国家统计局统计数据显示:2016 年至 2021 年全国居民人均可支配收入从 23,821元增长到 35,128 元,居民收入提升是现制饮品和现制冰淇淋行业发展的 基础推动力。

90 后是现制饮品消费的主力军,占现制饮品消费者比例达一半以上。现制饮品自上世纪 90 年代进入大陆市场,90 后的成长过程恰好是这类饮品进行市 场培育和逐渐普及的关键阶段。90 后消费能力的提升,将促进现制饮品规模继 续扩大。

  

4.1.2 行业主要经营模式

加盟模式

现制饮品与现制冰淇淋的加盟模式是指企业(特许人)与加盟商签订《特许经营合同》,特许人把自己拥有的商标、专利、技术等通过加盟连锁的形式授权给加盟商使用,并向加盟商收取加盟费、保证金等,管控其开店阶段的设 备设施投入,以及运营过程中的原材料供给等,且在食品安全管理、产品制作 等经营方面对其进行业务指导与监督。

加盟模式的主要特点是:特许人提供形象、品牌、培训和管理等支持,各加盟门店独立运营、独立承担法律责任、自负盈亏。

目前,现制茶饮市场中,蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗、一点点、茶百道 等品牌主要采取加盟模式;现磨咖啡市场中,幸运咖主要采取加盟模式;现制 冰淇淋市场中,冰雪皇后、麦当劳、肯德基等品牌采取直营与加盟相结合的经营模式。

 

直营模式

现制饮品与现制冰淇淋的直营模式是指企业投资设立直营门店,对直营门 店拥有控制权,统一财务核算,享有门店产生的利润,并承担门店发生的一切费用开支。目前,现制茶饮市场中,$奈雪的茶(02150)$ 、喜茶的茶采取直营模式;现磨咖啡 市场中,星巴克、瑞幸咖啡主要采取直营模式;现制冰淇淋市场中,哈根达斯 主要采取直营模式。

 

4.1.3 行业上下游关系


4.2 行业规模

4.2.1 现制饮行业发展

近年来,随着我国经济水平不断上升,国民人均可支配收入呈现快速增长 的态势,人们对饮品品质的追求越来越高,因现制茶饮具有现场即时制作、加 工过程透明、口味可根据顾客喜好灵活调配等多项特点,促使现制茶饮快速融 入年轻消费群体的生活,直接催生了现制茶饮行业的爆发性增长。根据艾媒咨 询报告显示1,中国现制茶饮的市场规模由 2016 年的 291 亿元增长至 2021 年的 2,796 亿元,年复合增长率为 57.23%,预计到 2025 年,中国现制茶饮的市场规 模将进一步扩大至 3,749 亿元。

  

线上外卖市场增长迅猛,提升现制茶饮消费占比

随着移动支付的普及和中国餐饮业线上外卖服务的不断发展,餐饮外卖市 场规模与餐饮外卖渗透率也不断增长。线上外卖平台的便利性极大的吸引了现 制茶饮的用户,现制茶饮产品线上外卖市场规模也在迅猛增长。中国连锁经营 协会报告显示,通过外卖服务的现制茶饮产品的零售消费规模增长速度较快, 2019 年现制茶饮外卖平台交易总额约为 160 亿元,2020 年约为 240 亿元,2020 年较 2019 年增长 50%。

4.3行业参与者

4.3.1 行业壁垒

销售渠道壁垒

门店是现制饮品及现制冰淇淋制作的场地,是决定着消费者触达率和转化 率的首要稀缺资源。现阶段,行业内部分优质企业已通过直营或加盟的方式建立了区域性或全国性的营销网络,率先占领了商业街、社区、学校、商场等区 位的优质门店

同时,销售渠道不仅是实现销售收入最重要的终端,也是将产品信息传递给消费者、接受消费者反馈的直接途径。门店销售体系的建立,不仅仅是门店的铺设,还需要企业在品牌、物流配送、信息系统、人员培训等多 方面进行系统化全面建设。

健全的门店销售体系的建立,需要长期投入大量人 力、财力、物力,销售渠道的建设已成为新进入企业面临的主要壁垒之一。

品牌壁垒

随着人们品牌意识的不断增强,对于现制饮品、现制冰淇淋等消费品,消 费者在选购过程中愈发注重品牌影响力。拥有品牌优势的企业更容易获得消费 者的认可,品牌形象已经成为决定现制饮品及现制冰淇淋行业企业能否在激烈 的市场竞争中生存和发展的重要因素。

然而,建立企业的品牌影响力是一个长期的积累过程,需要企业多年经营积累和广泛的消费者认同。新进入企业需要 花费较长的时间和大量的资金,才能获得一定的品牌影响力。

规模化经营壁垒

现制饮品及现制冰淇淋行业的规模经济效益较为明显。

规模较大的企业能够对原材料进行集中采购,提升议价能力,降低原材料采购成本。部分规模较 大企业可以通过自建工厂,实现主要食材的自主生产,并通过现代化、标准化 生产制造体系的建设,提高生产效率,保障产品品质,并进一步降低产品成本。

而规模较小或新进入企业,其采购成本、生产成本通常较高且抗风险能力不强。

 

 

5.财务分析

5.1 应收账款以及账上现金

从资产构成情况看,蜜雪冰城的现金非常的充足,其次应收账款率也是极低,基本不会存在什么坏账的情况。

这主要依赖于蜜雪冰城主要使用的是先款后货的方式进行销售,基本真的就是“一手交钱一手交货”。

与同行上市的应收账款对比

 

5.2 偿还能力与同行对比

 

 

5.3 营业成本

从总体成本看,主营业务基本就占据了99%的成本,也就意味着主营业务以外的成本已经是可忽略不计的影响。

将成本按类型去划分,可以看到最大的成本是食材,占据72%。而包装材材料则占据了15%。就这两项已经占据了87%的生产成本。

所以蜜雪冰城在材料产地自建生产基地,自己构建物中心,就是为了减少成本的支出从而去提高礼物,这也是蜜雪冰城的壁垒。

 

5.4 毛利率

公司主营业务毛利率基本都在30%左右,虽然2019年至今在轻微降低,但业务盈利规模是再不断扩大的。2019年毛利9亿到了2021年就盈利32亿,翻了4.5倍!所以蜜雪冰城的盘子也在不断的壮大。其次还有个原因就是今年蜜雪冰城的销售结构、销售单价以及单位成本都在变化。

主营业务毛利率水平及其变动趋势,与经营模式相同的绝味食品一鸣食品巴比食品煌上煌基本保持一致,符合行业特征; 

由于奈雪的茶为直营模式、瑞幸咖啡以直营模式为主,其收入为门店对外销售饮品等 产品的收入,其营业成本仅含材料成本,因此其毛利率高于公司以及其他以加盟模式为主的同行业可比公司。

 

 

6.风险与危机

6.1 市场竞争风险

近年来,我国现制饮品、现制冰淇淋行业整体呈现快速增长态势,市场规 模快速扩大。与此同时,由于该行业相对较低的创业门槛、产品可复制性强等 特点,市场参与者及品牌数量也在不断增加,行业竞争日趋激烈。

现制饮品、 现制冰淇淋行业经过多年的发展,目前已经形成了蜜雪冰城、喜茶、奈雪的 茶、茶颜悦色、茶百道、古茗、冰雪皇后及哈根达斯等众多知名品牌,如果未 来行业增速放缓、市场参与者数量不断增加,行业竞争将进一步加剧。未来公 司若不能继续保持行业领先地位和差异化竞争优势,则公司的市场占有率及经 营业绩将受到一定的不利影响。

6.2 加盟门店的监督管理风险

在加盟销售模式下,加盟商、加盟门店与特许人属于独立法律主体,加盟 商拥有对加盟门店的所有权和收益权并负责加盟门店的具体经营管理,但在经 营过程中接受特许人的业务指导和监督。报告期内,公司加盟门店数量快速增 加,使得公司对加盟门店的监督管理难度也随之提高。

加盟门店作为公司的外 部合作主体,在贯彻和执行公司管理制度、运营标准等方面可能发生与公司要 求不一致的情况。若加盟门店未按照公司统一规范和标准进行运营,发生店员 操作不规范、门店卫生不合格等违规情况,从而导致产品质量纠纷或食品安全事故,将对公司的品牌声誉及经营业绩产生不利影响。

6.3 自媒体时代第三方擅自使用公司品牌形象进行创作的风险

随着互联网的普及和自媒体的迅速发展,信息的传播速度大大加快,影响 范围也大幅扩大。公司品牌经过多年的积累,已有了较高的知名度,特别是公 司推出“雪王”品牌标志以及公司的品牌主题曲后,在自媒体渠道被广泛传 播,同时也引发了大量外部第三方基于公司的“雪王”品牌标志或主题曲进行 二次创作。

若未来,第三方未经授权使用公司特有符号制作发布非公司本意的 图片、视频或音频信息,将可能引起消费者对公司品牌的不利认知。若相关信 息或认知及其扩散情况未能得到及时有效的澄清、理解或控制,将会影响公司 的品牌形象及消费者对公司产品的消费意愿,从而对公司的正常生产经营产生 不利影响。

 

7.资料来源

1. 蜜雪冰城招股书

2. 公众号:有数DataVision——《蜜雪冰城活成了资本最讨厌的样子》

3. 哔哩哔哩:任小酒说——《3元蜜雪冰城,反攻上海?被骗了,它压根不是奶茶店!》

4. “小宇宙”播客:商业就是这样——《Vol86 四组数字,重新理解蜜雪冰城》

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全部评论

这周财报看了没2022-11-11 22:12

后续可以这几家对比着看,看看茶饮的消费是怎样子的 $瑞幸咖啡(LK)$ $奈雪的茶(02150)$ $星巴克(SBUX)$