微信视频号——腾讯的新广告流量入口

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1.公司简介

微信视频号相信不用过多介绍, 他是微信中的一个短视频功能,尤其今年$腾讯控股(00700)$ Q2的财报中视频号也是一大亮点:

1. 视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户时长的80%

2. 总视频播放量同比增长超过200%

3. 日均活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。

短视频还是很上头的,就我个人体验而言每次路过都会不经意间点进去刷一下,尤其是看到好友的点赞红点提示。其次身边的亲戚在视频号的使用就更高了,毕竟微信视频号的入口太方便且入口优先级特别高,所以视频号在这样大的流量入口下,增长迅猛也是很很自然的事,毕竟现在国人的生活大多都离不开微信。而且从数据也就可以看出,短视频内容对用户时长占用还是很高的,不经意间就刷视频半小时过去。

在好奇心下就开始看了看微信视频号的业务是怎么发展的,以及他的商业模式以及为腾讯广告带来新的流量入口,还有对比下同类对手抖音、$快手-W(01024)$ 的区别。本文就基于上述几点简单观察下👀

2.发展历史

2.1 微信里程碑

 

2.2 视频号里程碑

3.商业模式

3.1 应用主要业务

主要作为一个微信生态的内容补充渠道,为用户提供一个短视频的玩法,并且通过短视频也补足了以往朋友圈不能发长视频的缺陷。通过短视频这块内容的内容分发后,能为微信带来更多广告以及变现的方法。

视频号主要有几个功能:

1、发布短视频;

2、开启直播;

3、短视频内容分;

 

3.1.1 视频号主要分发逻辑

 

3.1.2 视频号以外的流量入口

 

3.2 变现方式

视频号主要变现方式:

1、广告营销服务

2、电商

3、直播的打赏

 

3.2.1 广告营销

20 年 9 月, 视频号付费推广业务正式上线,广告主可按年龄、性别、地区筛选推广人群,结合 自定义的曝光时间、提升目标、朋友圈文案等将内容投放到朋友圈中,21 年 2 月微信推广平台上线支持 MP 端自助投放,付费推广功能在投放模式、投放场景、投放 端口等方面不断丰富,广告产品矩阵基本成型。

 

3.2.2 电商带货

直播电商闭环初步成形,创作者参与度推动电商生态活跃度提升。视频号于 20 年 10 月正式上线微信小商店功能,小商店模块类似抖音商品橱窗,可在视频号个人 主页展示商店并在直播间中直接售卖商品,标志着视频号正式开启带货功能。

其中 个人和企业均可“0 元入驻,快速开店”,接入第三方带货系统后即可实现第三方商 品在直播间购物车上架销售,大幅降低创作者直播带货门槛;20 年 12 月,视频号 与微信小程序进一步打通,依托微信生态视频号初步形成直播电商交易闭环,直播 电商迎来快速发展。

 

3.2.3 直播打赏

2020 年 12 月微信首次上线连麦、美颜、滤镜等直播效果基础功能,同时视频号直播上线专 用于视频号直播购买虚拟礼物的微信豆,叠加“视频号数据助手”提供直播数据反 馈与打赏收入体现,秀场直播相关功能基本成熟,公会入口随后开放亦标志着视频 号直播正式开启商业化。

2021 年 4 月,视频号机构管理平台正式面向 MCN 机构开放注册,机构可通过 该平台签约并管理视频号创作者,同时直播任务上线,MCN 机构进驻将推动创作者 内容制作与账号运营专业化;6 月,视频号直播增设为发现页一级入口。 

 

其中直播间还会有所区分,直播间的“打赏”有以下几种场景:

1、普通直播间的打赏,如:秀场类给主播打赏

2、付费直播间,开通对中长视频、短视频的收费 或打赏能力,如:对五月天、西域男孩等演唱会的打赏能力,以及后续推出付费观看的可能。以及NBA 赛事直播

  

3、知识付费或私域变现等,这种形式本质也是下单商品的形式,通过直播去在购物车去付费购买。但我个人觉得这种方式无疑会将视频号变得很臃肿,目前感觉不会再这方面增加很多功能。基本都是通过直播去卖课,后续再通过其他渠道上课这样子。

 

3.3 视频号广告

 

3.4 创作者激励计划

 

 

 

4.行业分析

4.1 行业基础

4.1.1 广告相关政策

 

4.2 行业规模

4.2.1 短视频营销规模

短视频营销市场规模超千亿,增速高于网络广告大盘。根据艾瑞咨询数据,2020 年 中国短视频营销市场规模已达 1336 亿元,同比增长 67.1%,并预计 2021 年市场规模有 望达到 1970 亿元,同比增长 47.4%;

增速虽然较 2018 和 2019 年高速增长期有所下滑,但是仍有望保持可观增速。

相比之下,网络广告市场大盘 2020 年/2021 年收入规模增速 分别为 18.6%/21.9%。得益于流量、展示形式和投放能力等方面的优势,艾瑞咨询预计 2021-2023 年短视频广告收入 CAGR 增速可达 34.6%,高于网络广告大盘增速。

 

短视频广告在互联网广告行业规模占比领先,短视频营销市场份额仍有提升空间。

短视频信息流广告是当前各大广告主的投放重点,根据 Questmobile 数据,短视频信息流广 告投放费用占整体互联网广告比重从 2020H1 的 24.6%提升至 2021H1 的 30.8%;

同时 2021H1 短视频是主要的互联网广告投放媒介,其中 2021Q2 抖音/快手的互联网广告收入 分别占比整体互联网季度收入的 29.2%/8.9%。根据艾瑞咨询预测,短视频广告份额未来 仍有望持续提升,将从 2020 年的 17.4%提升至 2023 年的 25.3%。

 

 

4.3 行业参与者

4.3.1 用户画像

短视频用户群体覆盖广泛,用户活跃度高。根据极光数据,2021 年 9 月抖音主站+极 速版、快手主站+极速版 MAU 规模分别达 8.53 亿和 5.87 亿(未去重),当前短视频行业 已经覆盖了较为广泛的用户群体。同时短视频行业拥有较强的用户活跃度,其中 2021 年 9 月抖音、快手主站用户日均使用时长分别为 138 和 113 分钟。 

抖音和快手平台用户画像各有侧重,但逐渐向全年龄段和城市等级进行渗透。

截至 2021 年 9 月,抖音/快手用户中与对方重合的占比分别为 48%/84%左右,相比之下抖音和 快手用户画像各有侧重。

抖音用户中高线城市(二线及以上)用户占比较高,高于快手 6.0pcts,而快手用户中年轻用户(25 岁及以下)占比较高,高于抖音 3.5pcts。

尽管快手用户结构相对更加下沉,但高线城市(二线及以上)用户占比在不断提升,其占比由 2019 年 9 月的 39.1%提升至 2021 年 9 月的 42.3%。

抖音也通过抖音极速版向下沉市场突破, 目前抖音极速版已实现 2.37 亿 MAU,同时四/五线用户占比和高龄用户占比均高于主站水平。

 

1) 快手

快手“老铁文化”导致粉丝信任度高,更加适合直播广告和原生广告的形式。

快手凭借接地气、真实的内容拉近 KOL 与粉丝间的距离,形成用户较强的互动性,对特定 KOL 的忠诚度较高且与其进行互动的意愿较强,更倾向于观看其直播和动态更新。快手 KOL 视频赞评比(点 赞数/评论数)均值约为 13,用户评论互动的意愿较强。

因此,得益于高粘性强信任度的 粉丝,KOL 通过视频内容形式输出的原生广告则更易被粉丝所接受,达到广告营销效果。 同时像直播间商业推广(直播间小铃铛,即 KOL 引导粉丝点击小铃铛广告)也拥有出色 的推广效果。

2) 抖音

抖音用户倾向于欣赏优质热门内容,充足的内容池更适合信息流广告的展现。抖音的分发机制决定了优质内容才能够获得大量曝光,而用户通常会根据内容池推荐的热门内容 进行浏览。

抖音用户与 KOL 间关系主要为欣赏、仰望和追随,其赞 评比均值约为 42,粉丝相对互动性较弱。然而,丰富的内容池驱动用户持续浏览视频流, 为信息流广告创造了充足的展现机会。

 

3) 视频号

视频号则基于微信社交关系链进行私域流量发掘,叠加视频号-小程序跳转能力拥有 更强的营销转化效果。视频号广告可以利用微信社交关系链如朋友圈、群聊等,且某条内 容若能在短时间内有较好的互动数据,则该内容将会持续扩散触达更多用户。

由于视频号 受私域属性约束,内容互动更加谨慎,高点赞内容多为正能量、有深度、有实际意义的高 质量视频。

但视频号也推出了私密点赞、非实名观看直播等功能,未来将进一步增强场景 覆盖与互动性。参考朋友圈广告货币化提升的过程,随着产品功能迭代、内容逐步完善、 用户习惯逐步养成,广告有望成为视频号重要的商业化形式。曝光效果方面,视频内容深 度、沉浸式体验,微信体系小程序等跳转能力出色,营销效果有望显与抖音/快手看齐。

 

5.引用资料

1、信达证券——优质的生态,进击的巨人(腾讯首次覆盖报告)

2、中信证券-腾讯控股-0700.HK-深度跟踪报告:微信视频号,用户规模发展迅速,广告计划开启商业化贡献收入弹性-220408

3、中信证券-短视频行业深度研究系列:快手、抖音、视频号对比,竞争趋紧,运营体系成关键-210302

4、华安证券-互联网传媒行业腾讯专题研究之一:视频号的本心与野望-220128

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