拼多多——Q2业绩大超预期,这波稳了?

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1.公司简介

$拼多多(PDD)$ 是国内专注于 C2M 拼团购物的第三方社交电商平台,成立于 2015 年 9 月。 

拼多多把握住了从淘系转移的低价产品供应链和淘客机会,并基于新的人货的交互方式 “推荐逻辑”走出了差异化发展的路径。拼多多以为消费者创造价值为宗旨,以本分为价值观,希望能够通过其高效的算法与供应链,实现消费“多实惠、多乐趣”。

这次Q2业绩直接爆表,财报当天直接暴涨14%,营收同比增长36%远超于市场预期的236.45亿。难道这波拼多多真的稳了?

从下面的分析我们可以发现拼多多特别需要流量转化,比较依赖微信中活动与关系的转化带来收益,因此拼多多并没有像其他平台如淘宝京东一样自带流量。但因为性价比的优势在下沉市场可以说是所向披靡,便宜的价格加上各种微信好友拼团的“砍一刀”,这大概就是拼多多的流量密码。

但这大概也是他的劣势,需要投入买流量的成本去换取流量。淘宝自有自己的电商生态,京东主打一二线城市有自建物流。所以这波多多可能还不算稳,但目前来看还是好兆头。

2.发展历史

2.1 里程碑

 

 

2.2 融资情况

 

2.3 主要股东构成

 

2.4 主要核心人物、高管

 

公司治理方面,拼多多设立合伙人制度,但不同于阿里合伙人是通过控制过半数董事而控制公司,拼多多合伙人则是控制执行董事(执行董事不超过半数),合伙人拥有执 行董事的直接任命权和 CEO 的提名权,但拼多多合伙人需要不少于 5 人时,相关权利才能生效。

 

拼多多合伙人每年评选一次,现任合伙人有提名新候选人的资格,候选人需获得 75%的合伙人投票认可才能入选。

 

 

3.商业模式

3.1 卖什么?

拼多多主要业务为:

 

最主要核心业务为在线营销营销服务,于2022年Q2财报中占比为80%,是最主要的收入方式。其次为佣金收入,于2022年Q2财报中占比为20%。而自营业务则总占比不足1%,可见自营业务并不是重心所在,预计将在未来一段时间内维持 GMV 1%的体量。

在线市场服务是指拼多多从自身 APP、微信小程序、QQ 以及 M 端(用户扫码 下单购买)引入用户流量,并通过搜索、付费推广、私域流量和频道活动等完成 流量转化,收取营销费用和佣金。

 

在线市场服务

在线市场服务可以分为:

1. 在线营销服务,来自于平台为入驻商家提供的推广服务,分为 CPM(按展现次数计费,如明星店铺)、CPT(按展现时间计费, 如展示广告)、CPC(按点击次数计费,如多多场景、多多搜索、oCPX)、CPS (按成交结果计费,如多多进宝,放心推)等方式。

2. 佣金拼多多在交易完 成后按交易金额的 0.6%为第三方支付平台代收支付费用。

 

自营业务

拼多多于 4Q2020 重启部分自营商业模式,该部分业务模式主要来自于 C2M 经 营模式的延展,当拼多多发现部分消费者存在某些消费需求,却一时无法找到合适的厂商以合适的价格对接时,会暂时以自营生产的方式扩充平台 SKU 数,主要目的为提升用户消费体验,增强用户粘性。

该部分业务占比不到 GMV 的 1%,不是拼多多的业务重点。

 

 

3.2 怎么卖?

3.2.1 在线营销服务

 

3.2.2 拼多多战略与优势

拼多多流量端,把握下沉市场电商发展痛点、社交和娱乐趋势、推荐技术支持人“懒 惰”本性的发展机遇,聚焦不同消费能力群体的对于“低价实惠”共通需求(高用户基 础)、融入社交及游戏元素(高使用粘性)、汇集高性价比商品所形成的平台-商家-顾客良 好循环(高留存率)的独特优势,而独特的战略优势背后是融入社交关系的精准推荐算 法与高效的供应链系统。

 

3.2.3 引流端打法

“社交拼购+微信支付+用户被动接受推荐”的模式降低门槛打入下沉市场。

大量新触网、欠发达地区以及年纪较大的用户群体,其刚需的“连接”在微信即可完成。“微信”是很多新触网用户的首个 app,微信支付是唯一支付工具。

而新触网用户去下载和使用新 APP 的门槛变高,导致转化更加低。由于微信向拼多多开放了流量入口,用户便可直接分享至好友、朋友圈,被分享者也无需进一步跳转第三方平台,可以有效转化。

搜索模式的电商平台具有天然高门槛的特性,使用者需要输入自己需要的信息以获取商品而无法体验到“逛”的感觉,这也是淘系进军下沉市场中屡屡受挫的原因,而拼多多重推荐、“货找人”模式的改变是其能够在下沉市场获得成功的重要原因之一。

 

百亿补贴

百亿补贴是争夺一二线市场消费者的重要战略手段。

目前淘系的服装以及美妆产品 以电子、美妆类品类入手,通过与品牌商合作进行高额让利,为顾客提供性价比较高的 产品,希望能够实现“每天都是 618,每晚都过双 11”的目标。

此外,增加的化妆品品类也 将有效提高拼多多的女性使用者比例,弥补在用户结构上和淘系的差距。

 

直播板块

对流量趋势有强洞察力,强化社交游戏功能、全渠道融合,开拓多场景提高用户粘性。5.0 版本至今,拼多多推出直播板块继续开拓新的商业模式,推出拼小圈不断探究新 的社交功能;

 

社区与游戏

社交板块注重互动,形成社交-消费循环,解决信任问题,降低消费者决策成本。拼 多多主站目前主要的社交互动板块为直播、摇现金、拼小圈与跟着好评买等。其中“拼小圈”位于拼多多首页的显著位置,用户可在里面看到好友最近买了什么,并且可以分 享有关图文动态。

游戏板块以养成型为主,通过降价/提现吸引消费者,并在游戏过程中促使消费者完成任务提高粘性并促成消费。游戏板块主要产品为多多果园、多多赚大钱、红包牛牛和 多多爱消除。

 

3.2.4 供应端打法

聚焦思维聚焦“优惠商品”,在结构性丰富的同时,能够降低 SKU 数量,实现高订单量,规模化聚拢零散性需求,可向上游供应链做批量采购、定制和生产指导,解决销售 “盲盒”,反哺农业和工业生产。

0 佣金、去中心化,给予农产品、白牌商品更多流量曝 光机会,使得平台持续有极致性价比的商品,形成良性循环。

 

用户画像及用户心智相对聚焦“低价实惠”,且拼多多广告产品相对较少,是针对性 孵化品牌和产品的沃土。

拼多多三到四线的人群数量占比非常高,五环内的人群使用拼多多也是冲着极致低价去的,这意味着目前没有其他渠道和拼多多人群结构这样简单。 

淘系由于广告推广产品过多,很难去区分到底是产品或者哪一推广环节打动了用户

 

农产品线上化核心在于“拼购模式+需求链接+低流量费”。创建直连田地的供应链和物流系统,精简农产品经销成本,将本分散在天地的农户集合,再创新新型商业模式的同时帮助农业发展,在其他电商的重围中走出一条新路径。

 

 

4.行业分析

4.1 电商平台战略收缩

阿里——亏损业务关停  

2021年起,阿里连续关停多个业务板块,大部分均为低价值业务,具体原因包括市场份额低,涉嫌违规,连续多年亏损等:

1、哈喽出行三年总计亏损超48亿元;

2、为关停相互宝,阿里承担用户分摊费用和互助金总计约30亿元,拉低了阿里巴巴整体的利润。

3、多项业务走上减亏之路,未来争取OP打平成为创新型新业务:在疫情的影响下,本地服务、云、数字媒体等业务EBITA亏损同比依然实现收窄。

未来预计阿里巴巴各个业务更加注重效率和毛利,有望进一步收缩目前盈利能力较低的业务。

 

京东——京喜业务收缩

1、京喜APP月活跃用户人数增长放缓:2022年3月月活跃用户人数为0.13亿人,排除疫情在不同月份的影响,月活跃人数较去年年末没有较大变 化,甚至不及21年11月活跃用户人数0.14亿人,对比21年年初,京喜增长明显放缓。

2、新业务收缩势在必行:2022Q1电话会议中CEO徐雷也在电话会议中提及,新业务在一季度进行了调整,对一些短期商业化发展不佳的业务关停,“未来将继续进行业务聚焦,可能还会有类似的动作”。22Q1新业务营收规模较上季有明显收缩,营业收入环比下降约30%,运营损 失也减少约26%,预期京东集团将进一步收缩新业务,释放利润空间。

 

4.2 货币化率与用户数对比

拼多多京东的货币化率还有较大的提升空间:目前拼多多和京东的货币化率仍然低于阿里巴巴

1、拼多多在sku得到增加,品牌广告能够得到更好的 匹配之后,其广告投放ROI也会得到提升,促进货币化率的提升;

2、京东在GMV保持高速增长之后其份额已经成为品牌商不可忽视的一部分,未来伴随着 数据化能力和广告商业化产品更多的提升,广告佣金货币化率还有较大的提升空间。

京东包含物流收入的货币化率已经超过阿里巴巴,在仓库数量得到大幅提升之后其履约承载能力进一步提升,助力其货币化率的增长。


三大平台用户渗透见顶,未来将深耕现有客户:

阿里巴巴和拼多多用户数在2022Q1分别达到了10.05和8.82亿人,已经覆盖绝大多数中国互联网用户。

京东的用户心智主要集中在一、二线城市,其物流履约的优势在下沉市场并不是最重要的决定因素。

因此三家电商已不再将用户增长作为首要目标, 最近4个季度用户环比增长持续降低。

 

 

5.财务分析
5.1 2022 年 Q2 收入分产品情况

 

同比2021 Q1 增长:

 

5.2 2022 年上半年收入分产品情况

 

收入占比比重:

 

同比2021年上半年收入增长:

  

5.4 2022年Q2 净利润

2022年Q2 归母净利润同比增长 268.44%

 

2022年Q2 净利润较上年同期上升17.82%

 

 

6.风险与危机

业内竞争加剧

阿里巴巴与京东均开始加大下沉市场布局,推出聚划算及京喜拼拼等,业内竞争 加剧,将对公司产生影响。

社区团购前期投入成本过高

随各大平台均开始布局社区团购,各方抢占市场过程中或不断提升价格战成本,可能迫使公司加大多多买菜资本投入。 

直播电商业态冲击

随抖音快手等短视频平台开始布局电商业态,有可能因占据私域流量优势从而对 公司用户黏性的提升产生影响。 

监管风险

互联网监管逐渐规范化的趋势下,平台补贴力度可能受监管制约而导致获客成本 提升,随平台发展可能面临反垄断或涉及不正当竞争的风险。

 

 

7.参考资料

1、光大证券,逆势成长的社交电商平台 ——拼多多(PDD.O)投资价值分析报告

2、浙商证券拼多多:电商重构者 ──电商业务逻辑与研究框架专题一

3、光大证券,业绩大超预期,销售费用率持续大幅下降 ——拼多多(PDD.O)2022 年半年报点评

4、长江证券,总览电商之六——拼多多的低价密码

5、东吴证券-传媒互联网行业深度报告:电商平台~阿里巴巴、京东集团拼多多对比研究

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