香飘飘深度解析(中)

作者:徐策

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承接上一篇文章。

在上一篇文章中,我们聊了香飘飘的产品、产能、渠道和几个比较重要的数据,算是对香飘飘有了比较清晰的认识。

这篇文章,会挖的深一点,分析一下饮品市场及人们消费习惯的趋势,以及香飘飘自身的竞争优势和可能存在的风险。

开始。

05丨市场分析

市场分析我们按香飘飘的产品系列来拆分,分别从固体奶茶、液体奶茶和果汁茶这3个细分领域来聊。

固体杯装奶茶市场的整体规模并不大,我根据香飘飘招股书和年报中市场占有率的数据,结合其固体奶茶产品营收数据,梳理出市场的规模及增长趋势。

香飘飘在固体杯装奶茶市场的占有率是逐步提高的,从2014年的57%提高到2018年的63.1%,已经成为了这个市场当之无愧的老大。

在多年的竞争中,被香飘飘打败的品牌包括但不限于喜之郎旗下的优乐美奶茶,对,就是周杰伦代言,“想做你的优乐美”的那个品牌;大好大集团旗下的香约奶茶;和联合利华旗下的立顿奶茶。

所以说香飘飘的在市场上的品牌竞争力很不错,但可惜,这个市场也就这样了。

至于液体奶茶市场,其规模肯定远远超过固体奶茶,但这个市场里玩家比较多,如统一、康师傅、农夫山泉、雅哈等。尤其是统一,其推出的阿萨姆奶茶,基本霸占了超市液体奶茶产品的货架。根据统一2017年中期报告,其在液体奶茶领域的市占率已经达到了72.1%。

所以说,这个市场留给香飘飘的机会并不多。而实际数据也证明,香飘飘在液体奶茶市场上也确实没有取得明显的发展。

果汁茶产品比较特殊,上篇文章也提到过,果汁茶是新式茶饮品牌的标配,比如喜茶、奈雪、乐乐茶等,但是工业化的瓶装产品却非常少见。香飘飘能结合线下门店的产品做工业化生产,并取得现在这样的业绩和发展速度,非常厉害。

在香飘飘过去的发展过程中,它最被诟病的地方就是产品单一化,仅仅依赖固体奶茶产品支撑市场,整体风险太大。而现在液体奶茶和果汁茶产品的拓展,正好弥补了香飘飘产品单一的问题。而且由于液体产品的旺季是夏季,也能很好的弥补固体奶茶产品季节性明显的缺陷。

但有一点,液体产品夏季是旺季,那对应的秋冬季节就是淡季,所以虽然上半年Meco果汁茶卖的不错,下半年估计不会有这么高的增速了。

除了市场规模和竞争对手外,这一部分还有一个重要话题,那就是探讨一下饮料产品的发展趋势。

直接说结论,我认为人们在饮料产品上的消费习惯正在向着5个方向发展:健康、口感、颜值、参与感、社交属性。

我们举用喜茶产品的例子,结合香飘飘自身的Meco果汁茶产品,来说明人们这种消费习惯的变化。

上面是我在网上随手找到的喜茶一款产品的图片,差不多也是喜茶的经典款了。这个产品的主原料,一共有4部分:茶、水果、奶盖、添加物。添加物又分为两部分,一部分是糖、蜂蜜等调味品,另一部分是红豆、椰果、补丁等,用以提升产品口感和价值感。当然,水就不提了,里面肯定有水。

那为什么这样的产品就代表着人们消费习惯发展的方向呢?

首先,它足够健康。人们对“健康”的认知,最重要的两点就是新鲜和无添加剂。喜茶的产品都是在门店现售现做,里面不添加防腐剂等添加剂,而且水果产品都是选择的新鲜水果现切,从里到外都透着“新鲜健康”的气质。

其次,口感好。这一点不用多说,尤其是相比于瓶装饮料,喜茶的产品的口感好的不是一点点,当然,价格也贵的不止一点点。

第三,颜值高。现在90后,甚至00后消费者眼中,颜值及正义。但我个人感觉喜茶产品的包装颜值一般,它的颜值吸引力完全来自于产品层面的,毕竟里面是满满的水果和奶盖,看着就很满足。

再其次,是参与感或者说体验感。参与感来自于门店产品现做的体验,甚至可以针对不同消费者对产品有微小调整。就跟我们去街边吃面,让老板娘多放香菜少放葱花一样的道理。但这方面瓶装的工业产品没有任何办法,做的好的品牌也只是放个二维码让消费者扫码云互动,没有来自现场的体验感。

最后,是社交属性。这个来源就比较复杂了,可能是因为产品的口味足够好,可能是来源于颜值,也可能是因为品牌价值,总之,消费者在消费之后,愿意和朋友沟通,愿意发个朋友圈,那社交属性就有了。

好了,那我们再来看香飘飘的Meco果汁茶,它正好踩在了节奏上:Meco主打水果茶概念,“真茶真果汁”的定位会给用户更健康的感知;设计上,产品的保质期更短,那证明产品杀菌方式更高级,添加剂更少;而且Meco产品是液体杯装,口感天然比粉剂冲泡要好很多;最后,Meco的产品包装颜值很高,并邀请了当红明星陈伟霆代言,话题度更高,用户购买后的价值感也更强。

反过来,我们再去看一下香飘飘的固体奶茶产品,基本上是和这几个方向完全反着来的,所以市场规模不高,也就可以理解了。

06丨核心竞争力

在聊香飘飘的核心竞争力之前,需要提前解释一下,香飘飘公司比较特殊,可以按产品把它分为两个部分:一部分是香飘飘品牌所代表的的固体杯装奶茶产品,这部分产品在过去为香飘飘取得了大额的收入及利润,但今时不同往日,现在消费者对这类产品并不欢迎,其销量在今年出现下滑的端倪;

另一部分,则是液体饮品部分,尤其是Meco品牌下的果汁茶产品,这部分更像是一个冉冉升起的新星,产品健康、口感更好、颜值更高,消费者非常喜欢,今年销量比去年增加了数倍。

而我下面提到的香飘飘的核心竞争力,更多的是基于其液体产品,尤其是果汁茶产品而言的。因为只有这部分产品取得了快速发展,那香飘飘公司才能快速发展。

第一,品牌价值

我再三考虑,才决定把“品牌”算作是香飘飘的核心竞争力。

我之所以纠结,是考虑到在消费者的认知里,“香飘飘”这个品牌所代表的就是固体杯装奶茶产品,这个观念足够深入,以至于可能会影响公司新推出的系列产品发展。

举个例子,这就像格力电器开始卖手机的时候,消费者并不买账,因为人们的印象里“格力”这个品牌就是和“空调”这个品类绑定的,一旦两者脱离,消费者就会产生质疑,进而影响新产品系列的发展。这应该算是品牌势能的负作用了。

我想,这也就是为什么公司的新品,液体奶茶和果汁茶,会启用子品牌的原因。

但考虑再三后,我觉得品牌价值还是香飘飘的核心竞争力,原因有二:

其一,现在的香飘飘依旧非常依赖固体奶茶产品系列的发展,大部分营收都是基于这个产品系列产生的。所以在现在阶段,Meco果汁茶产品系列负责开疆拓土,固体奶茶产品系列负责守护家园。前者当然重要,但后者也不容有失。

只要“香飘飘”这个固体奶茶领域的金字招牌不倒,那香飘飘公司的业绩底线就不会太低,最差了一年也有30多亿的营收和3个多亿的净利润支撑着。

其二,香飘飘为果汁茶产品系列启用了“Meco”品牌,这个产品系列现在已经初具规模,随着今后几年业绩的持续提升,“Meco”这个品牌也会越来越有价值。

如果后续“Meco”品牌之于果汁茶产品,可以发展成“香飘飘”品牌之于固体奶茶产品的地位,那就会成为公司的第二大金字招牌,有机会支撑起公司第二个30亿的营收。

第二,品牌营销能力

这一点是我最认可的。

当年香飘飘推出奶茶产品的时候,竞争对手也非常强大,比如优乐美、香约奶茶、立顿等,他们背靠着强大的集团公司,理论上比香飘飘更有机会。但最终结果证明,香飘飘问鼎了这个领域的王者,其他几家慢慢的消失在了我们的视线中。

之所以香飘飘能打败其他几个品牌,我认为最关键的就是强有力的品牌塑造和品牌营销能力。

香飘飘公司针对“香飘飘”这个品牌,先后推出“奶茶就要香飘飘”、“香飘飘奶茶,杯装奶茶开创者,连续八年销量领先”、“杯子连起来可绕地球3圈”和“小饿小困,喝点香飘飘”等品牌宣传概念。

正是通过这一系列的宣传,香飘飘得以快速在这个市场站稳脚跟,并不断发展。而这一套动作,公司驾轻就熟的用到了Meco品牌上,并取得了阶段性的成功。

第三,完善的经销商网络

快消品对于经销商网络的依赖,再怎么强调也不过分。

比如茅台、格力、海天、伊利、加多宝等,这些都是响当当的大品牌,是各自领域的龙头企业,他们无一不是通过经销商网络来实现产品覆盖的。

这个道理很简单,虽然经销商会吃掉产品出厂价和零售价之间的利润,但经销商可以快速的实现全国铺货,是将产品从仓库转移到终端货架上必不可少的环节。

香飘飘公司自2005年成立,经过十几年的摸爬滚打,已经形成了一个完善且足够强大的经销商网络,这对于公司的新品拓展有着强大的助益作用。甚至说,香飘飘的Meco果汁茶产品自去年开发出来后,短短一年就可以取得这么大的业绩,其经销商起到的作用甚至高于公司自身的努力。

根据公司年报披露,截止到2018年底,香飘飘共有经销商1287个,和去年比稳中有增,同比增加113个。

第四,管理层经验丰富

公司董事会成员列表如上,最下面三名为外部独立董事,一个财务专家,一个法务专家,还有一个是某企业总裁,同时任职N家上市企业的独董。这三个算是上市企业独董的标准配置,没什么可说的。

其余六人,代表着香飘飘的最高决策层。

蒋建琪,公司董事长,在1999年、2005年和2007年,分别创建了一家食品公司,其中2005年创建的就是香飘飘。从香飘飘创建至今,蒋建琪一直担任公司的董事长,是公司的灵魂人物。现在蒋建琪对上市公司持股56%,其控股的“宁波志同道合”对上市公司持股8%,他对公司拥有绝对控制权。

蒋建斌是蒋建琪的弟弟,两者是合伙创业的搭档,蒋建琪创建的3个企业中,都由蒋建斌担任二把手。

陆佳华是蒋建琪的夫人,虽然其身在董事会,但貌似并不参与公司日常管理。

蔡建峰,公司董事兼副总经理,也是蒋建琪创业的老搭档,自香飘飘2005年成立以来就在公司,任职副总经理,主管销售方面的工作。

勾振海,任公司副总经理、董秘和财务负责人。勾振海原来在国美、农夫山泉、顾家家居工作过,于2012年入职香飘飘,一直至今,全面负责公司财务工作。

沈士杰,也是香飘飘的元老了,自2006年,香飘飘成立后的第二年加入公司,一直工作至今,现任职董事、副总经理,全面负责公司的技术和研发工作。

除了以上董事会成员为,公司高管层还有一位,陈强,先后任职于重庆罐头食品厂、杭州顶益食品公司、今麦郎食品有限公司,食品加工经验丰富。于2009年加入香飘飘,任职公司副总经理,于2018年4月离职。

高管中还有一些人,就不一一列举了。

通过以上决策层的简历可以发现,他们都是公司的老人,除去勾振海外,其余几人在公司工作都是十年及以上,经验极其丰富。

而且几人分工明确,对战略、营销、技术、生产等,各有擅长,形成了稳定的管理格局,这对香飘飘今后的发展大有裨益。

当然,估计此时的你也会有一个疑问,那就是管理层如此固化,没有新鲜血液出来,会不会对公司未来的发展不利呢?这个其实也是我心中的一个疑问点,毕竟现在的消费市场都是80后、90后甚至00后的天下,这帮50后、60后们,不知道能不能跟上时代的潮流。

当然,现在来看,他们跟进的不错,至于将来如何,这点不太好讲。

07 丨风险点

一个没注意,这篇文章写得就有点多了,已经超过4000字了,所以关于风险点这一部分,就不详细展开讲了,点到为止。

我认为香飘飘现阶段的风险点,主要有4个:第一,激烈的市场竞争;第二,关于“兰芳园”的商标问题;第三,股权过于集中的问题,第四,即将面临的解禁潮。

第一,激烈的市场竞争

快消品行业竞争向来激烈,虽然香飘飘在固体奶茶产品方面做的相对比较成功,但不代表其后的产品都能成功,比如在液体奶茶方面,到现在来看并没有取得多大的市场份额。

这个市场是一个快速迭代的市场,消费者的消费习惯也在快速变化,考虑到现在公司管理层的固化及他们的年龄,公司是否能适应这个快速变化的市场并不断推出新品,我会打一个问号。

第二,关于“兰芳园”商标的争议问题

“兰芳园”是香港奶茶的老品牌,因为奶茶起源于香港,所以这个品牌有很大的历史意义和用户认知优势。香飘飘在招股说明书中披露了其取得“兰芳园”商标的协议,许可费为港币 8050万元。

但今年年初,香港兰芳园打假事件,将香飘飘拉到了台前。

这个事情我简单梳理了一下,香飘飘协议取得“兰芳园”商标的公司,貌似并不是香港的那个大家认知中的兰芳园,而是另外一个拥有其商标的企业。但是由于香港的兰芳园未在中国内地取得商标权,所以其他企业注册并取得商标是合法的。这也就导致了,真正的兰芳园品牌,并没有拿到“兰芳园”商标。

所以这个时候,香飘飘通过协议取得了商标授权,于法是没问题的,但是于理却有些说不通。

这个事并没有完全终结,将来还有可能再度引发,需要大家注意。

第三,股权过于集中

香飘飘的股权过于集中,创始人蒋建琪持股56.26%,其弟弟蒋建斌持股8.58%,其夫人陆家华持股6.87%,其女儿蒋晓莹持股4.29%,蒋建琪控股公司“宁波志同道合”持股8.34%。

这一大家子,加起来持股比例达到了81.34%。

香飘飘的股权过于集中了,在考虑到公司所处的行业相对比较传统、几位管理层年级都到了60岁左右等事实,这些可能成为桎梏公司发展的重要因素。

第四,解禁潮

今年年底、明年和后年,香飘飘都会有部分股份解禁,尤其是明年11月份,原始股解禁,可能会对股价形成较大的压力。

……

好了,这一篇就这样了,写的有点多,自认为讲的也比较透。

下一篇也是最后一篇,明天发出来,来聊一下香飘飘的估值。

我们明天见。

@今日话题 $香飘飘(SH603711)$

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全部评论

租房奴08-24 23:14

分析全面客观

欧圆08-24 22:48

快速消费品的持续性有待谨慎性考量,但千言万语不过是大股东有没有做高股价的动力,就如同当年的乐视,吹的花里胡哨的背后都是拉升减持

大王的江山美如画08-24 22:22

有男朋友吗?

陸家嘴费雪08-24 21:51

一个普通的再不能普通的中小投资者。

古朋生缺陷论之中医08-24 21:45

理想状态罢了,谁知道能不能推出那么多爆品呢?