【干货】新零售环境下的创新渠道及特点

导读:以用户为中心是当今零售的主要特征,在技术的驱动下,以智能化、协同化、可塑化为基础,依托供应链、线上线下深度结合,重新构建了人货场,来满足不同用户的需求。

新零售环境下,在传统渠道的基础上,依托移动互联网的发展,各种创新渠道也应运而生。全场景、全数据、全渠道、全时段、全品类的新零售模式也得以实现。

依据不同的功能,新零售下的创新渠道可分为平台入驻型、内容型、短视频型、线上线下相结合型、O2O型、社交型。在不同模块下,不同的场景能够为消费者带来不同的体验。

一、使用普遍的平台入驻型

电商平台是目前品牌商和消费者使用率最高的渠道,随着移动互联网的诞生,电商平台也从PC端转移到了移动端,从网页也延伸到了APP。平台入驻型的代表有大家熟悉的天猫、京东的传统电商,也有将消费目标聚焦五环外、三年内上市的拼多多,更有依托抖音强大粉丝儿衍生出来的抖音鲁班电商,以及趣头条的萌推,还有精选电商,如网易严选、小米有品、必要。

1.覆盖范围广,品牌传播快

京东、天猫、拼多多为代表的电商平台,可以说覆盖了全国所有消费者,天猫的双十一,京东的618已经成为中国乃至全球的两大购物节,对于品牌商来说,这三大平台能够在较短时间内扩大品牌影响力。

2.流量大

无论是京东、天猫、拼多多,还是抖音鲁班电商以及日益被消费者所熟悉的网易严选、小米有品,都为平台带来了巨大的流量,目前电商平台依旧是流量聚集地。

3.消费群体更精准

随着消费需求的不断改变,精准对接消费者也成为各大电商平台的主要功能。例如将目标聚焦五环外的拼多多,以吸引年轻人的抖音鲁班电商,渠道下沉的萌推,小米生态链的小米有品、国内首家ODM模式的网易严选、采用C2M模式实现用户到工厂的直线连接,为用户提供奢侈品质,平民价格,个性化专属商品必要。不同的电商平台依托不同的产品特点,满足了不同消费者的需求。

4.传播途径多样化

除了天猫、淘宝传统电商以商品展示的方式之外,平台的传播方式也更为多样,“抖音”鲁班电商,通过视频展示直接跳转的是抖音系统界面下的购买页面完成交易。不需要第三方淘宝,天猫店铺。

萌推是一个汇聚生活达人,以好物推荐为主的综合性电商APP,提倡只推好货,商品下方有真实的生活达人的评价,提供购物前后包括使用技巧以及小知识等一系列的帮助,这也是萌推的特色。

可以说目前电商平台适合所有品类入驻,但是不同的平台也有不同的侧重点,例如京东适合3C类产品,抖音鲁班电商适合打造网红产品、萌推适合有趣的个性化产品。在消费需求折叠的时代,同一个消费者会根据不同的需求去选择不同的平台购物。

二、种草拔草的内容渠道

现如今,消费者不再为了购物而购物,尤其在移动端口,消费者愿意通过分享的形式来推荐好产品,而品牌商也通过深挖产品的特点来吸引消费者,于是以小红书和蘑菇街为首的内容聚合型平台出现了。

1.最懂年轻人

标记我的生活,是小红书的slogan。消费者通过小红书可以了解最新流行趋势,和千万网友一同分享自己的生活,同样,蘑菇街首页以瀑布流形式展现了大量的专业时尚类内容。这些专业内容部分来自于蘑菇街的官方内容团队,其本身就具备多渠道矩阵分发和内容创作能力的MCN属性。蘑菇街让人们在发现流行趋势的同时,享受购物体验。可以说作为内容型渠道,小红书和蘑菇街最懂年轻人。小红书和蘑菇街提供了一个专业社区,这里有不同需求的用户分享自己对产品的体验和感受,通过用户的分享就可以充分解决用户在选择产品时遇到的各类问题。用户可以选择与自己需求相同的产品进行参考,还可以通过评论与其他用户进行咨询,用户可以在这个社区中寻找到问题的答案。

2.深挖产品特点

顾名思义,内容型平台更加注重对产品特点的深度挖掘,通过用户对产品的体验和分析,消费者可以寻找到更加适合自己的那款产品,换句话来说,通过用户对内容分享,小红书和蘑菇街可以让用户用最少的钱买到性价比最高的产品。

3.实现产品精准投放

截至2019年1月,小红书用户数已超过2亿,其中70%用户是90后。而蘑菇街整合现在已有的资源,包括电商、社区、红人、内容等等,来服务于不同的女性用户。通过带动后端供应链升级,为女性提供产品,通过打造网红生态链,引入时尚达人等方式,提供商品和内容的同时,传达独立时尚的女性态度,来满足女性用户的消费需求。

在小红书和蘑菇街种草拔草已经成为了年轻消费者必备技能。

和蘑菇街一样,小红书主要用户群集中在20-35岁的女性,这一年龄段的女性对美的追求比较强烈,也很热衷网络社交。在产品品类上,蘑菇街更加注重美妆服饰类产品,而小红书适合品类较为广泛,除了美妆服饰之外,食品、电子产品、家居用品也是其主力推荐的品类。

三、网红工厂:短视频

4G网络的普及让移动互联网发生了翻天覆地的变化,短视频APP也应运而生。抖音和快手已经成为了短视频类的典型代表。随着抖音和快手的出现,短视频也成为了当下最流行的带货渠道。

1.超级流量池

南快手,北抖音是目前两大主流视频软件,截至2019年1月初,抖音在国内日活突破2.5亿,月活突破5亿。 截至2018年12月,快手拥有超过1.6亿日活用户,3亿月活用户。可以说抖音和快手已经成为年轻人聚集的超级流量池。

2.传播范围广、速度快

通过短视频,可以在短短十几秒内将内容传播到所有网络能够覆盖的地方,可以说其传播范围是现象级的。在抖音和快手上,一夜之间网红产品就能够被全国消费者知晓,因此抖音和快手也成为了网红产品的生产工厂。

3.带货能力强

每天上亿人次的日活,让抖音和快手拥有巨大的变现基础,从数据上来说,抖音和快手的用户主要以24岁以下的年轻女性为主,在阶层分布上,抖音的用户群多为一二线城市的年轻人群,生活层次和多样性方面普遍高于快手。而快手多以广大中低阶层的人群为主,城市分布也聚集在三四线小城市。因此无论是抖音还是快手,都有极强的带货能力。

无论是快手还是抖音,最适合网红产品,最为重要的是他们还可以打造网红爆品。通过网红推广和用户自发上传,网红爆款成为了两大平台的代表。在抖音和快手的电商销售中,护肤美容行业的广告占比最高,为25.0%,销售品类以面膜,洗面奶为主,男士护肤系列广告也成为其最大亮点。抖音带火了“答案茶”“海底捞”,也吸引了更多本地餐饮娱乐服务的商家投放,餐饮食品类投放占比16.7%,且以本地服务为主。而母婴儿童,萌宠系列的广告投放相对其他渠道占比更高。

四、线上线下相结合型

如果说单纯的电商平台能够为消费者提供多样的购物渠道,那么线上线下相结合的新零售渠道不仅为消费者提供渠道也为其带来了新的消费体验。例如盒马鲜生、三只松鼠。

1.重构人、货、场

盒马鲜生的诞生让消费者对于人、货、场又有了新的理解,借助盒马APP,用户可以线上下单享受三公里免费配送,而在线下盒马店,消费者可以体验到与众不同的消费场景。同样前不久刚刚上市的三只松鼠,除了线上电商渠道之外,还在全国开设了松鼠投食店,将休食互联网品牌带到线下。

2.落地线下

盒马鲜生和三只松鼠成功将线上流量导入线下,通过新零售场景的体验触达更多消费者,可以说线上和线下相结合是不同消费群体的互补,年轻消费者既可以通过线上来获得产品,同时保守型消费者也可以通过线下享受到和线上消费者一样的购物体验。通过线下口碑的传播来为线上引流。

3.极致消费体验

如果说线上场景看重的是效率,那么线下则看中的是消费场景的体验,无论是盒马鲜生还是三只松鼠,都以以独特的线下门店展现给消费者。在线下消费者可以通过现场选购和现场制作来品尝到新鲜海鲜,而在三只松鼠,消费者通过松鼠投食店来于IP互动。

对于线上线下相结合的新零售渠道来说,以盒马鲜生为代表的新零售更适合生鲜食品类,而像三只松鼠则适合专属品类。

五、O2O型

O2O的出现,让产品和消费者可以深度接触,以美团、大众点评、饿了么为首的O2O平台,不仅带动了懒人经济的发展,也让消费者节省了更多效率。

1.直接触达消费者

以外卖为主的美团、饿了么将千万家餐饮店与消费者链接,餐饮品牌可以直接触达消费者,通过点评消费者也可以直接为商家打分。

2.即到家也到店

在业务方面,美团、饿了么主要以外卖到家为主,而大众点评则通过用户内容分享,吸引消费者到店。在多样化方面美团涉及比较广泛,饿了么只专注于服务和外卖上,没有延伸更多的其它业务。

3.重用户体验

目前O2O平台更加注重用户体验,生活服务电商的业务链条更长,也更复杂。具体来说,生活服务具有非标准化、差异性以及体验性等特点,这也意味着即便是相同价格、相同名称的服务,不同的线下商户、不同的服务人员、甚至是不同的时段,消费者所能获得的服务也会有较大差异。相比较下,美团外卖的生态协同更多聚焦在吃喝玩乐生活服务体系内,目前美团外卖已经拥有美团APP、美团外卖APP、大众点评APP、微信、QQ等多元化入口,可以满足用户不同场景下的点餐需求。

随着时代的发展,用户们的时间越来越碎片化,对服务效率的要求也随之而增高。O2O商城平台首先最重要的一点就是提升效率,让用户随时随地都能轻松购物,简化O2O商城平台的购物流程。

2015年10月8日,大众点评网与美团网联合发布声明,宣布达成战略合作并成立新公司。新公司将成为中国O2O领域的领先平台。合并后双方人员架构保持不变,保留各自的品牌和业务独立运营。目前,美团要做吃穿住行各生活领域的团购,而饿了么重点在外卖垂直领域。

六、社交电商型

随着移动互联网发展,电商已经进入到以社交为主的4.0时代,社交电商平台、社区团购、及其社交技术平台也出现在我们面前。

社交电商的本质是作为一种基于社会化移动社交而迅速发展的电子商务模式,是基于人际关系网络,借助微博、微信等传播途径,通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买,同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程之中,是电子商务和社交媒体的融合,以信任为核心的社交型交易模式。

环球捕手、云集、贝店、本来集市是社交电商平台的代表。同样以零零壹、松鼠拼拼、考拉精选、兴盛优选等为代表的社区团购也出现在消费者面前,在技术方面有赞和微盟也成了社交电商必不可少的平台。

1.获客成本低

社交电商的精髓在于人和人的沟通,个人影响力有着更快的传播速度和更广的传播面。比如你在小程序看中一款零食,直接就分享到你的好友群,有兴趣的好友便会主动购买。这种传播就大大节省了时间、人力与推广方面的成本。社交电商所利用的就是通过人与人之前原本就有的社交强关系,先把用户引流到社交电商平台,成为社交电商平台的用户,通过社会的大社交背景,能够层层裂变,在已经形成的巨大的社交网中获得用户并最终沉淀用户。

2.即时性强

社交的核心是人跟人之间的信任,只有信任才会产生交易,只有好的商品才能维持信任,进而持续销售商品。而社交电商的购物圈恰恰是沿着社交工具中熟人关系链拓展的,由此可以实现购物信息即时推广,实现用户的“裂变式”扩张,并带来更多的流量。

3.高转化率

相对于传统电商的“广泛撒网,重点培养”模式,社交电商的吸引粉丝并裂变模式更容易实现高的转化率,我们要将运营维度从仅仅的“流量思维”转变成“粉丝思维”,并不是流量高,买的货就多,而是顾客质量高,需求意向明显,卖的货才多。社交电商的消费者通常黏着度和质量更高。

4.高用户体验度

聊着聊着天产品就卖出去了,互动一下产品就卖出去了,成交的环境轻松愉悦,用户心甘情愿消费,相对于冷冰冰的传统电商和线下店铺,社交电商的用户体验度的是非常高的。

社交型渠道更加适合休闲食品和生鲜水果品类,因为他们属于高复购率产品,更加容易在社群中传播。同样爆品也适合在社交电商。

作为传统渠道的进化,新零售渠道借助先进的科技为更多的消费者提供不同维度的服务,在消费升级时代,新零售下的创新渠道用O2O提高了消费者效率,也用线上线下相结合满足了消费者新的购物体验,通过短视频,让我们与网红0距离接触,通过内容型渠道,能够把产品带给最需要的人。而依托电商平台,在互联网搭建的无界世界里,我们能够触及一切。(来源:新经销;编选:网经社)

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