$珀莱雅(SH603605)$ $丸美股份(SH603983)$ 化妆品行业本质还是个营销驱动的行业，产品力应该是在消费品中最没有含金量的，最重要的还是看营销和渠道，品牌认知远远强于事实。举个例子，珀莱雅的一款产品与某国际大牌的某一款产品主打同样的性能，相似度高达97%。没有技术壁垒。

过去要建立一个化妆品品牌或者打造一款产品需要研发产品、自建销售通道、供应链成熟，成长时间周期非常长。但现在，新品牌诞生的很快。比如御泥坊是依托于电商渠道的关系快速放量，丸美依托营销崛起。渠道方面，国货过去主要依托线下CS店快速在三四线放量，最新则是通过电商、新媒体渠道放量。

整体来看，现在国货品牌的优点是领导层“好学”，接受新东西快，愿意尝试新渠道，缺点主要还是在审美和创新能力，以及行业人员流动性较大。