丸美股份交流会议纪要!

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$丸美股份(SH603983)$

2022年主打双胶原,已经在上海地区的梯媒投放了广告,加深大家对丸美在眼部和抗衰的品牌形象。

云仓基本搭建完成,2022希望更好的运用数据中台。

Q&A

Q 费用整体规划?

A 研发费用继续保持,销售费比率稳定保持在35-40%区间,投放结构会优化在媒介部统一投放,更加针对性的全域运用。 短视频、图文种草、电梯广告、拉新费用安排等,更加聚焦和精准的投放。去年管理费用由于增编很多有一定增长,而今年会有部分优化。

Q 销售费用的线上线下有什么侧重吗?

A 结合出品节奏和营销策略来,30%预计放在曝光试广告,70%左右聚焦在短视频、图文、口碑传播、KOL&KOC等美妆博主合作方面。

Q 媒介部做统一费用投放的规划,那目前的人员架构如何?

A 是资深的公司部门,领导也是从业老人,很多热播剧的投放都是媒介部操刀的。目前对应的各类媒体或平台都有专人跟进,资源统筹是媒介部负责,活动等和外部机构也有合作。

Q 线上比例占比?2021线下主品牌有调整,今年的增长规划或指引?

A 线上:线下=6:4,今年应该还是维持此格局

Q 去年公司为了应对疫情做了什么措施?有做过线下深度体验吗?在低线城市草根调研的时候发现其他品牌有做线下养护等活动。

A线下一盘货已经在做了,云仓在春节前已经上线,可以直接对店发货并且知道门店的具体销售情况,以便后续做更精细的产品策略和统筹安排。是对线下供应链的支持,希望门店可以把更多的精力放在运营,公司保障物流配送。

强体验的做法公司也在推“胶原直充站”的活动,搞前店后院让消费者体验的模式,希望让消费者感受到产品的功效。去年也推出了面部眼部的护理套装服务,包含了各类公司产品,增强消费者体验,还有很多沙龙会。

对门店BA全方位培训也在进行,给市场持续不断的传导公司品牌并更多的触达消费者。

Q 整个化妆品行业从去年七月的统计局数据显示有变慢,增速回落至低个位数,公司如何看待这种行业变慢的情况,如何应对?

A 行业增速放慢主要受疫情影响,有经济下滑压力。不过有其他统计口径,很多在社交平台成交的不知道是否有纳入统计局口径。消费品尤其护肤品这种类刚需产品有长期稳定的属性,各种国际大牌也有价格降维打击以及新锐品牌的出现,竞争的确加剧。丸美在这种情况下要明确初心,夯实品牌,一切产品策略、研发、选品、营销、品牌建设都围绕品牌树立。这都是很基础的工作,要做好。

Q 去年抖音快手的整体占比?自播和达人占比?

A抖快大概占收入的20-30%,达人占比超过90%,Q4做了自播提升计划,分了抖音、快手、天猫直播团队,注重主播产品知识和技能的培训。 自播的渗透率有明显的提升趋势,但具体数据还没拿到。未来目标自播能达到一半。

Q 抖快占20-30%,而线上占总收入的60%,是否意味着抖快已经接近了线上的一半?

A 差不多,但不到一半。

Q 自播也算是公司的机会吧?

A 国家对直播监管的趋严对公司肯定是利好,行业竞争更为良性。虽然通过大量费用砸出来的品牌会短期增长很快,但行业还是需要优秀产品

Q 自播和达人的费用率分别多少?

A 目前暂无数据

Q 双胶原可以理解为线上线下分渠道分品类做,未来是否会这样分渠道销售?

A 双胶原是今年的主推,在线上会做种草,且天猫其实有这款产品,但价格严格管控,不允许线上线下乱价。且双胶原是非常有技术含量的产品,在广州质量监督监测局做了28天的试验。希望靠这款产品,通过护理手段,夯实丸美的品牌心智。

Q未来夯实品牌主要投放方向和推广方式除了梯媒\体验还有什么方式?

A 种草、KOC的推荐等。在一些重要节点例如三八可能会有集中线下活动。二三季度也会有集中的广告推出。

Q 彩妆 恋火等也推出了不少的新品,营销手段也比较独特,是新团队在做研发吗?操盘手是?

A 恋火PL给公司的确有惊喜,粉底液去年一经推出就有60万只销量,而今年1-2月已经有20万只的销量,开头稳健。产品节奏把握很好,独立事业部运作,团队整体30多人,线上20多人,支撑了目前的研发、销售,团队产出和效率非常高。另一款粉饼也销售很好,一度售罄,目前还处于预售状态。

新品规划: 粉底液、粉饼、卸妆油、气垫、针对油皮肌的系列产品。未来 感觉至少粉底液做到翻番没问题,甚至可以期待翻两番。

PL不是只是为了扩大公司销售规模而做的品牌,而是抢占大家心智,让大家认同到人人都能做彩妆的心智,认为占据这一心智对未来的销售会有保障。

恋火是追求利润的品牌,做分销也做了严格的渠道控制,要求团队盈利,去年就已经达到了,今年在要夯实底妆心智情况下还要保持盈利。 目前的负责人是社媒出来的,之前在欧莱雅工作过,也非常认可要做品牌。对品牌的设想和打法和董事长的理念契合,目前也按这个方向稳步推进。

Q 彩妆部分公司有什么收入比例的设想?

A 和恋火部门自己对比而非要占公司的收入做规划。

Q 彩妆处于预售,基本都是盈特丽做代工,公司是会持续找他们做代工还是打算未来自己做?

A 目前还是前期,处于ODM,公司提需求和想法,对方根据公司需求做一定配方研发的参与,也会和丸美的研发团队做联合共创。